奢侈品电商全面提升了它们的存在感。据美国媒体Digiday报道，Fendi芬迪在2015年1月宣布，他们将在2015年春季开始发展电商业务；Tom Ford汤姆·福特也在去年宣布，他们将开始在线销售价值2000美元的手袋。据权威时尚媒体Business of Fashion报道，到2020年，在线销售有望为奢侈品牌的销售量带来40%的增长。
广告公司JWT （J. Walter Thompson）的时尚趋势预测部门全球总监Lucie Greene声称：“电商的机遇对奢侈品来说，就像是‘下一个中国’。”
据Forrester弗雷斯特公司的分析师透露，奢侈品牌起初在是否做电商的问题上非常犹豫，因为他们更注重店内体验而非仅仅在意卖出了多少件商品。“许多奢侈品牌不支持线上销售，他们追求的不只是美元。但是如今品牌逐渐开始意识到，实体店体验与在线销售并不冲突，在线销售只会增加顾客购买的几率。”
如何做到在线上销售，同时不降低品牌的奢华感？看看三大品牌是怎么做的。
奢侈品牌向数字化方向转型是个巨大的挑战。奢侈品的关键是个性化、真实性和材料的质感，这些方面很难通过虚拟网络来传达。
Burberry在线商店的首页上有醒目的滚动图片，展示各种新品。这些图片将会和各大杂志同步，而图中的新品和造型也将会出现在各种秀场。这样结合形式让Burberry在线商店成为了一个有趣又创意十足的平台。
轻奢的英文为“affordable luxury”,即“负担得起的奢侈品”，MK在社交媒体上的种种营销策略， 毫无高高在上的姿态，让买家有尊贵的商品体验的同时，又觉得“消费得起”。
爱马仕销售丝巾的在线商店和Burberry有着完全不同的画风，爱马仕给这个网店起了个特别的名字，叫做“House of Scarves”（围巾之家）。整个页面是一个手绘的小房子，鼠标移动时，页面上的云朵也会随之飘动。还有许多动态图案，印有爱马仕logo的小旗子、窗口中冒出的小人、摇摆的向日葵等等。而所有的丝巾都被陈列在“小房子”的每个“房间”中。网站整体设计由手绘图案和实物照片相结合。
与大型零售商竞争中，为了强调差异化和特色，奢侈品牌可能在某些方面做得过头了。分析师Mulpuru-Kodali说：“网页过于复杂可能会导致浏览器崩溃，所以某些商品并不能够通过数字化地形式很好地展示出来。所以需要雇佣那些会设计的，同时也懂什么是好设计的人。”
非常重要的一点是，奢侈品牌已然意识到开设在线商店不会“贬低品牌”。在线购物体验和线下的体验是相辅相成的。Mulpuru-Kodali指出：“有许多方式可以让在线购物也充满奢华尊贵的体验。”
2014年4月，Burberry正式入驻天猫网上商城，成为首家在中国B2C网店上开业的奢侈品牌。不过由于销售数据不佳，Burberry也已关闭了天猫旗舰店。
2015年4月，Chanel 香奈儿首次进驻奢侈品电商Net-a-Porter ，售卖高级珠宝系列CoCo Crush。经过几个月的尝试后，香奈儿撤下了该系列产品。
从尝试电商业务到关闭，到再次卷土重来，从奢侈品牌们反反复复的电商探索中不难看出，他们对电商仍在观望。而如何将奢侈品属性中先天带有的文化基因和精神消费植入互联网这样的虚拟平台，也许奢侈品牌仍有很长一段路要走。
文 / 天下网商记者 宋柔君