离圣诞还有两周， 不过作为欧美国家一年中最重要的节日，圣诞季基本上从两个月前就开始了。
每年这时候，很多品牌都会推出应景的圣诞季营销，比如百货公司会布置富有节日气氛的橱窗，消费品为产品设计圣诞限量版包装，以及各式各样的圣诞广告。这已经成为一年一度的传统。
一些行业尤其喜欢做圣诞广告，比如百货公司、快消品、食品，几乎每年都不会缺席。就像中国的春节，你总能看到可口可乐、零食的广告。
以“最会做广告的百货公司” John Lewis 为例，它从 2007 年开始每年会推出一条高质量的圣诞广告，在英国被视为圣诞季开始的标志，连维基百科上都有专门的页面介绍“John Lewis 圣诞广告”。
从时间上来看，圣诞营销从 10 月就陆续开始了，一直延续到 12 月底，几乎涵盖了大半个冬季。而圣诞广告的整体风格，往往都很“主旋律”，比如关于梦想，关于幸福，关于家庭。
在这种情况下，品牌们既想在每年一度的圣诞季广告中做出新意，又要避免太出格而弄巧成拙，的确要花一番心思。接下来，我们来盘点一下今年的圣诞广告（主要是视频广告）都有哪些看点。
今年，John Lewis 不负众望地推出了圣诞广告 Man On The Moon（月球上的人），估计不少人已经看过了。
广告中，一个小女孩用望远镜看到月球上住着一个孤单的老人，想尽办法跟他挥手打招呼，但老人始终看不到她。直到老人收到来自地球的圣诞礼物——望远镜。随着望远镜两端老人的泪眼和小女孩的笑眼，广告的主题是，“这个圣诞，让他人感受到被爱。”
在 YouTube 评论区，一句简单的“Right in the feels…”获得了 171 次赞同。这大概可以代表人们对圣诞广告的期待：温情而不流于俗套，恰到好处地戳中你。（背景音乐来自 19 岁挪威女歌手 Aurora Aksnes 的 Half The World away，拿好不谢。）
John Lewis 广告「月球上的人」
另一家英国超市 Sainsbury's，每年都会被拿来跟 John Lewis 对比。今年 Sainsbury's 的圣诞广告也完成得很出色，点击量甚至超过了前者。
广告的主角是一只名叫 Mog 的猫。它其实是一个经典儿童故事系列的主人公，从 1970 年的《健忘的 Mog》到 2002 年的《再见 Mog》，中间共出了 16 本书，也算一代名喵了。
所以 Sainsbury’s 的这支广告是经典形象的回归。正在做噩梦的 Mog 闻到烤箱里的糊味，上蹿下跳把厨房搞得一团糟，却在无意中拨通了火警电话。随后消防员赶到，Mog 被视为救火英雄。但房子一片狼藉，圣诞也被毁了，好在邻居们纷纷拿来食物、圣诞树，和他们分享了一个热闹的圣诞。
把猫作为主角，这在圣诞广告中还挺少见的。不过，现在全球都在流行喵星人文化，走欢乐卖萌路线的广告也正适合圣诞季，广告传播效果好也就在意料之中了。
和广告同步，Mog 的系列故事也出了新篇章，就叫《Mog 的圣诞灾难》。售书所得将捐献给英国慈善机构 Save the Children，用于儿童教育。
Sainsbury’s 广告「Mog 的圣诞灾难」
为了在圣诞这个广告盛会抢到风头，一些品牌会选择剑走偏锋，想出一些反常规的创意。但这也要承担相应的风险，一个不留神就会引来骂声。
一些基于过往圣诞节的洞察，也可以成为巧妙的切入点。比如，你是否也在圣诞节收到过不合心意的鸡肋礼物？但此情此景，只能咧开嘴角，面部肌肉收缩，（假）笑；其实内心在哭泣。Harvey Nichols 百货今年圣诞的创意就是，避免“收礼假笑”，来我们这啥都有。
这个有点腹黑的点子，也延续了 Harvey Nichols 之前获戛纳大奖的广告风格。2013 年，他们的圣诞广告“对不起，我给自己买”讲的是，圣诞节当所有人都在说分享，我们这最重视你自己。
Harvey Nichols「避免“收礼假笑脸”」
奥利奥推出了两款 DIY 限量版包装，图案由两位艺术家绘制，顾客完成填色部分，就像前段时间流行的涂色书那样。只不过，DIY 的过程是在线上完成，画完可以直接下单、支付、送货上门。
一方面是节日营销，另一方面，奥利奥母公司亿滋国际也想借此机会加强电商业务。亿滋国际曾表示，计划到 2020 年将电商业务的收入从目前的 1 亿美元增加到 10 亿美元。
奥利奥节日在线订制包装
看了这么多，你发现没有，一些特定的公司或者行业，会尤其热衷于圣诞广告，比如百货公司和食品。当然，就像我们的春节置办年货一样，商家不会放过这么重要的圣诞购物季。
但另一个真相是，这些行业的市场表现普遍不佳。
随着电商的兴起，传统百货行业的好时候已经过去了，这从每年最重要的购物日“黑色星期五”就能明显看出来。市场调研机构 ShopperTrak 的统计显示，去年“黑五”当天，美国实体店零售总额是 116 亿美元，今年则下滑到 104 亿美元。
为了从电商那里抢回顾客，不少传统的实体店今年提前开始了促销，百思买、Taeget 百货和沃尔玛都把折扣提前到了周四早上。所以，这些百货公司这么卖力地做圣诞广告，也是一个道理。
包装食品的市场情形也不乐观。一个原因是，如今的消费者更青睐新鲜食物和有机食品。听多了各种添加剂的故事，“加工食品”本身就让消费者心生恐惧。仅过去一年，包装食品就失去了 40 亿美元的市场份额。
根据 Credit Suisse 分析师 Robert Moscow 的分析，自 2009 年至今，美国最大的 25 家食品饮料公司已经失去了 180 亿美元的市场，“就像冰山融化一样，每年失去一点”。
正是因为这样，这些走下坡的行业才更需要紧紧抓住圣诞这个天赐的购物季，在业绩上有所突破。
另一个真相是，尽管有些广告创意会选择调侃的方式，但总的来说，温馨、亲情、分享、欢乐的整体基调还是很难挑战的。
一个因为说了真话而被骂的例子是 Paypal。因为它的广告不小心暗示了一个残酷的真相——圣诞老人并不存在，那些礼物都是父母买给你的。
你会发现，即便是为了孩子，大人们也希望留住这个节日的童话气氛（很多时候也是为了大人自己）。大家还是喜欢看到一些虽然俗套但心理感觉舒服的东西。嗯，这是一个三观很正的节日。
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