说到跨境电商大卖聚集地，很多人首先想到深圳、广州、杭州和义乌。厦门虽然是传统外贸城市，在跨境圈里的声音却一直不算大。
但如果最近有关注跨境电商财报、品牌出海和产业带动态，就会发现厦门已经跑出了两条很有代表性的独立站路线。
一条是吉宏股份的“社交媒体广告+独立站成交”路线。它不等客户主动搜索产品，而是通过Meta、TikTok、Google、Instagram等渠道找到潜在消费者，再把用户带到独立站完成购买。
另一条是俊亿旗下BALEAF的“平台验证产品+品牌独立站沉淀用户”路线。它从运动服饰切入，把亚马逊上的产品能力，逐渐变成一个面向海外消费者的品牌官网。
这两个案例放在一起看，很适合回答一个问题：厦门企业为什么也开始越来越重视独立站？
厦门凭什么做跨境电商
厦门的优势不只是靠近港口。
官方信息显示，2024年厦门跨境电商进出口同比增长51.1%，出口同比增长53.5%，跨境电商综试区全国综合排名进入第一档。2024年厦门港集装箱吞吐量超过1200万标箱，同时拥有19条全货机跨境航线。
厦门周边又连接泉州、晋江、石狮、漳州等产业带。鞋服、箱包、卫浴、家居、户外用品、工艺品和消费电子，都能在较短半径内找到成熟供应链。
这意味着厦门卖家既能获得产品，又能获得港口、航空、海外仓、支付、营销和跨境服务资源。它不像深圳那样以3C和科技硬件闻名，而更像一个连接福建产业带和海外市场的出海枢纽。
真正值得关注的是，厦门已经出现了不完全依赖第三方电商平台的企业。
吉宏股份：
独立站社交电商
一年做出43.73亿元
今天先拆解一个厦门独立站领域里规模比较大的案例：吉宏股份。
很多人第一次听到吉宏股份，会以为它只是一家做纸盒、纸袋和食品包装的企业。实际上，公司在2016年上市后开始发展跨境社交电商业务，如今电商已经成为其最主要的业务之一。
根据吉宏股份2025年年度报告，公司全年营业收入约67.22亿元，其中跨境社交电商业务收入约43.73亿元，同比增长29.93%；该业务毛利率为61.02%。
这里需要特别说明：43.73亿元是整个跨境社交电商业务的收入，并不是某一个公开独立站或某一个品牌的销售额。吉宏采用的是多市场、多品类运营模式，其自建独立站既包括商城、品牌站，也包括承接社媒广告的商品单页和营销页面。
吉宏股份在对深圳证券交易所问询的官方回复中明确说明，公司以自建独立站方式进行线上B2C销售，并将“自建独立站”定义为企业自主研发或借助Shopify、Magento等工具搭建的商城、品牌站、商品营销单页及短视频链接等。它的模式和传统亚马逊卖家有一个明显区别：流量不主要来自电商平台。
吉宏会利用AI和历史数据分析不同地区消费者的兴趣，通过Meta、TikTok、Google、Line、YouTube和Instagram等渠道投放广告，再把感兴趣的用户引导到平台外的商品页面或独立站完成购买。
这就是它所说的“货找人”。客户原本可能并没有明确搜索某件商品，但在刷社交媒体时看到一个正好解决痛点的视频或广告，产生兴趣，点击进入独立站，最终完成购买。
它覆盖的产品也不是单一品类，而是家居、服饰、电子产品、鞋类、箱包、美妆个护、母婴和配饰等多个类别，主要面向东南亚、东北亚、中东、欧洲以及中国香港、中国台湾等市场。
这套模式证明了一件事：独立站不一定只能依靠Google搜索慢慢等待客户，也可以和社媒内容、广告投放、短视频及本地化运营组合起来，主动创造需求。
真正的门槛不在建站
而在独立站背后的系统
吉宏做的并不是简单地批量复制网页。
公司自研的Giikin系统贯穿选品、图片设计、视频生成、广告文案、翻译、广告投放、物流和客服等流程。它会根据不同市场的消费偏好筛选产品，生成不同语言的标题和卖点，并针对当地审美调整模特、音乐和字幕。
广告投放之后，系统还要继续追踪点击率、转化率、客单价、物流签收率、退款率和广告回报，再决定哪些产品继续放量，哪些页面需要调整，哪些素材应该停止。
这也是很多企业做独立站容易忽略的地方。
网站上线只是开始。真正决定独立站能不能产生订单的，是选品、内容、流量、页面、支付、物流、客服和数据分析能不能形成闭环。
如果只搭建一个漂亮网站，却没有稳定的流量入口；或者广告带来了访客，页面却没有本地语言、可信支付、配送说明和售后保障，流量最终只会变成昂贵的跳失率。
吉宏后来还把自己的建站与运营经验做成GiiMall服务平台，提供多语言模板、SEO、社媒广告、邮件营销、客户管理、海外仓和数据分析。这也从侧面说明，成熟独立站业务的核心早已不只是网页，而是一整套跨境经营基础设施。
BALEAF：
平台卖货之后
为什么还要做独立站
如果说吉宏展示的是独立站的规模化运营能力，那么厦门俊亿旗下的运动服饰品牌BALEAF，更适合用来观察一个品牌独立站应该怎么呈现。
俊亿官网显示，公司依托Amazon、Walmart和品牌独立站服务欧洲、北美、日韩等市场。BALEAF则围绕瑜伽、跑步、骑行、游泳、户外、高尔夫和网球等运动场景组织产品。
打开BALEAF独立站，首先看到的不是公司成立多少年、工厂面积多大，而是具体的消费场景和产品分类。
它把产品按Women、Men、Best Sellers和New In划分，同时继续按Yoga、Cycling、Running、Swimming、Outdoor等活动场景细分。用户不需要理解企业供应链，只需要知道自己准备在什么场景下穿。
这对传统外贸企业很有启发。海外消费者通常不关心企业内部怎么划分产品线，他们更关心产品是否适合自己的需求。网站分类应该遵循客户的购买逻辑，而不是工厂的生产目录。
BALEAF网站还把Best Seller标签、用户评价、颜色选择、价格、优惠、免邮门槛和首次订阅折扣放在明显位置。这些模块共同解决的是独立站最难的问题：信任和转化。
网站顶部直接展示订单满75美元免邮，订阅邮件可获得首次订单15%优惠。看起来只是两句简单的话，背后分别对应提高客单价和沉淀邮件用户两个目的。
平台上的客户属于平台，独立站上的邮件订阅、购买记录、浏览兴趣和复购关系，才是品牌能够持续经营的客户资产。
厦门企业做独立站
可以借鉴什么
吉宏和BALEAF走的是两条不同路线，却有几个共同点。
第一，独立站不是孤立存在的。吉宏把独立站和Meta、TikTok、Google广告连接起来；BALEAF把独立站和亚马逊、Walmart、Instagram、YouTube、Pinterest及TikTok结合起来。网站是成交和沉淀的中心，社媒、搜索和平台则是不同的流量入口。
第二，网站必须围绕市场和用户重新组织产品。东南亚市场需要语言、货到付款和本地物流适配；欧美品牌站更重视视觉、尺码、评价、退换货和品牌内容。把中文网站翻译成英文，并不等于完成了海外本地化。
第三，必须建立持续测试能力。什么产品值得推广、什么广告能够吸引点击、什么页面能够转化、客户为什么退款，都需要通过数据反复验证。
第四，不要把独立站理解成离开所有平台。平台适合验证产品和快速成交，独立站适合塑造品牌、沉淀数据、承接搜索和经营复购。对多数企业来说，平台和独立站并行，比二选一更加现实。
厦门周边的鞋服、箱包、家居、卫浴、户外用品和消费电子企业，已经拥有不错的供应链基础。下一步真正拉开差距的，可能不再只是产品价格，而是谁能更早建立海外品牌表达和自主获客能力。
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