跨境电商，如何跨境？如何电商？

（本文4000字，谨慎阅读）

一直有人问跨境和出海相关的工作，所以整理些资料，聊下这 4 个方面：

• 跨境电商模式及发展
• 商品出海主要路径
• 跨境电商平台概述
• 部分产品经理概述

1、跨境行业模式及发展

我们先看下国内电商，做个对比。

很多人都在网上买过东西，买卖双方都是在国内，可以交易的平台也相对集中，如淘宝、京东、拼多多等。下单后物品发货到包裹签收，平均时间也能够在 3~5 天左右。

跨境电子商务模式和国内电子商务模式，最大的不同点有3个：

• 1、达成交易的双方是属于不同「关境」的交易主体；
• 2、商品通过众多电子商务平台/独立站等，进行支付结算；
• 3、通过国际物流的方式（海运/铁路/空运/卡车）进行报关清关、派送。

跨境电商在 2010~2020 年度过黄金十年，外贸的模式也发生了些变化，下面这张图大概可以看出跨境电商模式，但在电商平台/渠道商间，还有物流渠道商的角色。

了解了主体流程，翻开跨境电商一层薄纱。

作为产品经理，要能够在一个行业混得好，还需要了解这个行业的前世今生，知道它发展的过程，有助于我们站在更高层次，看待当下业务。

如今，跨境电子商务已经成为庞然大物的生态体系，每一个贸易环节都有非常多的业务角色，而每一个业务角色背后，又有非常多的服务商提供支撑和帮助。且每一个服务商背后，又有着众多技术和创新在推动着行业的发展，如下图的跨境出口产业图谱（还有很多，如Temu、Tiktok等）

既然这么多角色参与，那海外的消费者一定很多？他们主要分布在哪些国家？哪些地区是发展比较迅猛的？从行业现状来看，欧美是跨境电子商务的主要市场，且众多卖家都集中在Amazon、Walmart 等平台进行售卖，少部分是通过自建站的形式，如Shein。

2、出海的主要路径

接下来，让我们从产品经理的角色，来理解一下商品出海的主要路径。

国内优质商品出海，主要有四大路径：

• 国内批发的模式
• 外贸 B2B 模式
• 跨境 B2C 模式
• 海外本土化运营

2.1 国内批发模式

假如你家有生产帽子的工厂，产品质量和设计都非常好，在国内卖得还不错，但一直没有直接做海外市场，

这时候，其他跨境电商公司看中你家商品，觉得很多欧美的朋友会喜欢这款中国制造。于是他们向你采购大批量的商品，你发货给他们，再经过他们的跨境店铺、B2C或B2B的贸易方式，将你家的产品售卖到海外。

这种模式适合以生产自家商品、专注研发好商品好产品的团队。

2.2 外贸 B2B 模式

这种，是目前占据中国出口比例较大的贸易方式，通过批发的方式，直接将自己的商品卖给海外的批发商。

跟 2.1 本质上的区别在于，这里是自己对接海外的交易主体，把产品直接卖给他们，再经过他们的营销、宣传、加价的手段，在线下门店或者电商平台进行售卖。

当然，这种模式对中国的产品出海有一定的弊端，就是我们不能够了解用户真正的诉求，没有办法获得第一手的客户资料、喜好、改善意见，而且产品最终的定价权，也是在海外的分销商，而不是我们。

2.3 跨境 B2C 模式

如果你感兴趣，可以去看一家公司：Anker。

这家公司早起就是切中了海外对移动充电器、电源、电子配件等广大消费需求，开始聚焦垂直领域并且研发产品，赚到了在 B2C 发展早起的第一波红利。

这种模式也是目前非常多中小卖家的交易模式，通过在跨境电子商务平台搭建店铺，直接向海外消费者售卖商品，在通过国内的物流，把包裹派送到末端消费者。

当然，国家为了鼓励中国的商品出口，也是出来一系列的政策，比如 9610 便捷报关就是典型的例子。

很多跨境电商产品经理，对报关这块东西，需要做一定了解，只要是商品售卖就会涉及到物流，而物流又会涉及到报关，而报关又是跟海关编码，报关单、订单信息等息息相关，不了解会很痛苦。

2.4 海外本土化运营

很多企业和公司都在宣传产品出海，把商品直接面向消费者。

本质上，他们说的是同一个事情：就是面向海外本土化运营。

比如像Anker、Shein等这些出海头部的企业，他们在海外建立起了初步的优势后，就会在当地建立起对应的分公司，采取本土化团队 + 本土仓库 + 本如运营和售后的方式。在海外线上线下，具备售卖和服务的综合性公司，当然，能做到这样程度的公司，也可以称之为一家品牌。

作为产品经理，能够进入到这样的公司进行从事产品设计，也是一个非常不错的选择。因为这类企业注重消费者诉求，不像很多外贸企业为了搭建一个系统，只是为了更方便的卖货，更加快捷地对接物流渠道。

在这一类企业也不一定完全好，只是有机会接触商品设计、采购、线上营销、用户购买、到仓储备货、物流派送、海外入仓、末端派送、消费者签收等一系列完整链路。

某种程度上，这一类产品经理有更加丰富的跨境电商从业经验，设计系统时候看的东西更加全面。

3、第三方销售平台

该部分，是针对跨境电商 B2C 模式的补充。

第一次步入跨境电商的同学，可以尝试着从平台的角度，理解跨境电商。

我们在国内售卖商品，一定程度上需要自己去获得流量，对于出口电商而言，也是相同的道理。如果你是一名不知道如何获取流量的小白，想做跨境电商，可以选择一些自带流量的平台

3.1 亚马逊

亚马逊目前已经覆盖了全球大部分国家，FBA配送（Fulfilment by Amazon） 在欧美也是非常的方便，用户只需要下单购买商品后，你将商品备货到亚马逊仓库，他们就会自动帮你从亚马逊仓库发货，快递派送给海外的消费者。

这种有点类似于国内的京东快递，当然，要走这种方式的公司，产品是要有一定质量和话语权的

3.2 速卖通

这种平台有点类似于海外版淘宝，是阿里集团旗下，针对海外 C 端用户买东西的电商平台。

速卖通在成立后，一直都是在国内进行宣传，引入国内的大部分卖家，并且给这部分卖家来提供支持和服务。

目前，速卖通在俄罗斯、乌克兰、东欧等地区相对较受欢迎。记得前一阵子我很多阿里朋友都纷纷跑去芬兰进行搭建物流网络，估计发展不错。

速卖通相对于亚马逊而言，覆盖的国家肯定较少，但阿里的国际物流网络这些年发展也比较猛，他们推出的国际物流产品，也能够保证大部分国家高效配送。

3.3 东南亚强势平台

中国有京东、淘宝、拼多多，海外不少地区也有对应的本土强势平台。

如东南亚非常火爆的Lazada，Shopee，非洲的Jumia，韩国的11街，日本的乐天等，这些平台通常都是在当地深耕了很多年，并且在当地有着头部一把手、二把手的椅子，所以如果要做这些国家/地区市场，平台的规则和入驻条件，也是需要提前进行了解的，也包括产品经理。

3.4  自建独立站

2019年前后，很多跨境电商公司开始纷纷关注一个次：打造品牌。

产品经理眼中的这个词，其实就相当于自己搭建一套从产品->用户端的销售闭环，不经过其他第三方的销售平台。很多海外用户消费习惯，并不像国内一样，在国内有很多消费者会集中在电子商务平台进行购买东西，在海外，虽然众多消费者依然会选择大平台（亚马逊）。

但也有部分消费者，他们倾向在自己喜欢的官网进行购物。

这也是为什么很多公司，在做了亚马逊、速卖通等平台后，依然会选择通过第三方（Shopify、Shopline、Woocommerce）来搭建自家网站

自建站可以帮助公司：

• 了解用户习性：喜欢什么
• 更高效的营销：Google 、Facebook推广，结合网站做一定程度优惠
• 商品的定价权：自己把控商品定价
• .......

4、部分产品经理从业

跟个人从业经历相关，仅供参考。

以 B2C 的跨境电商企业组织架构为例，不穷举所有业务线，挑几个比较典型例子

电商技术中心（IT中心）：大型电商企业通常为了保障数据安全，会自研 ERP，其次为了保障技术人员协作，会把整块产品、研发、测试人员放在一个部门，不同企业规模不同，产品线形式不会固定，通常，产品经理会涉及几个常见系统：

• 采购业务的采购系统和商品中心：帮助业务人员与供应商对接，下采购单，管理商品资料和备货预警等。因涉及商品，也有部分产品经理会做外部ERP、电商平台对接工作。

• 负责物流包裹实体及数据决策：如仓库系统（WMS）、物流（TMS）、订单（OMS）、PDA等。解决公司的商品入库、库内作业、出库、调拨、退货处理等作业难题；对接物流渠道处理发货规则、渠道/仓储路由、物流单生成及跟踪等；通常，这一类业务是最为复杂的，这里只是举例一些表面的东西，任何一个系统都是跟业务逻辑息息相关，稳定性要求高。很多大型企业因为国内/海外仓库多、物流渠道多、库内智能设备、外部电商平台接入复杂，会导致整个仓库系统、物流系统非常庞大，产品经理逻辑、抽象能力要求较高。

• 负责财务和数据中心：帮助财务或销售人员设计对应的数据模型，并依赖数据系统来提供对应的决策和报表帮助。其次，对商品、库存、订单等做好主体划分，帮助公司账面清晰，从事这类产品人员要有资深从业经验，岗位非常重要。

• 负责公司内部招聘、考勤、绩效：如 OA 系统，这一类产品经理通常是负责设计协同工具类的产品，对电商业务理解要求不高，但产品设计的思路和方式，都是相同的。

• 智能制造中心：很多B2C企业会结合消费者需求&企业对产品的定位，来开发商品，这里的产品是指最终售卖给消费者的商品。所以智能制造中心有点类似于帮助企业管理商品样式，材料，品牌LOGO等。产品经理通常会负责一个内部的 ERP 产品，协助开发样品。

• 自营网站中心：B2C电商企业除了在第三方电商平台售卖，通常也会通过自建站的方式，来搭建一个属于自己的网站，直接面向消费者，但这类网站的通常会依赖第三方处理。但也有企业会自己单独设计网站、甚至是APP，但这一类可能也不叫营销中心，而是单独的事业部，跟 Shein 这样的庞然大物有点类似。产品经理如果在这样的公司，会发现他既有 B 端仓储、商品、物流等产品岗位，也有面向 C 端的个性化推荐、广告、增长等岗位。

• ......其他内容，有限仅参考

分享完了一个B2C电商企业的情况，再来看看一些技术服务商范畴，以独立站为例

跨境独立站和跨境电商 B2C 有着本质上的不同，前者是给后者提供服务与技术支持。

产品体系会非常的庞大，每一块业务场景、逻辑都非常的复杂，比如建站业务表面上看似帮助商家：搭建店铺、管理商品/库存/上下架、生成订单并且完成交易和履约，购买 SaaS 订阅套餐提升权限和服务......

但仅仅一个交易履约的过程，就会涉及到：消费者对商品的搜索、加购、Checkout、支付、库存占用、物流派送、订单状态变更、邮件推送等，甚至在Checkout过程中，还会涉及到不同国家/地区的地址库，需要用到算法能力进行地址校验等。

因此，该部分不做详细的描述和补充，本篇内容有限，感兴趣或者申请转载的朋友，可以在公众号主页加WX。