标题灵感来自经典电影《黄金三镖客》的原文“The Good，the Bad and the Ugly”, 中文直译就是“好的、坏的和丑陋的（君子、恶人和小人）”。
整体平庸、难免丑陋、或有惊喜。
壹·平凡篇
一、无论全球、国内经济，还是国内电商，2024整体上都是平凡之年
“平庸之年，上不去也不会爆发危机”是IMF（国籍国币基金组织）前VP朱民在同主题演讲中对2024年全球经济的大体判断。
朱民演讲的意思概括一下就是：世界进入中高通胀、中高利率、中低增长、极高债务，形成新的“三低一高”状态。2024年停在那里，没有往上走的动力和能力，也没有爆发金融危机的大风险。这就是“平庸之年”的意思。
我对此基本认同。
（二）国内经济增速略进取
对2024年中国经济增速，主流预测是4%-5%之间。IMF（国际货币基金组织）和高盛的预测分别是4.6%和4.8%。
在整体低增长的基调下，也应看到一些支撑经济恢复的动能，包括：
2023年餐饮（如川湘菜、火锅）、零售（零食折扣店）、娱乐（影院、演出）、旅游（东方甄选新增文旅业务）等线下消费板块有所回暖；2024年这些领域继续回补，从而刺激民间投资。
但是，仍以2023年餐饮和零食折扣店为例，去年割韭菜的现象也不少，值得警惕。
经过2023年“去库存”年，美国、中国的制造商、渠道商、零售商同时进入“补库存”周期，有可能实现补库存共振。
去库存见成效的证据之一，是疫情前三年火爆的尾货折扣行业，找不到临期尾货的货源而限于萎缩。
通俗地说，不管中国、美国，这些商业再不生产/补货就没得卖，不补库存就没得生意做。
但能否“共振”以及共振的力度如何，也会受到中美贸易摩擦的影响。
只以基建投资为例，2023年年底增发1万亿国债、2024年财政赤字率或破3%，这些都是看得见的。
总之，国内经济不会太差，反而有望在低增长的基调上略有进取。
全球经济是国内经济的镜子，而国内经济是国内电商的底盘。国内电商的底子还是“够看”的。
二、2024国内电商：总体上缺乏新的增长点和突破点
拼多多、抖音、淘宝天猫、京东之间的竞争格局已经固定，各方都以低价竞争为主要手段，转入存量市场争夺，尤其是对下沉市场的争夺。
举例：以本地生活电商，就是美团和抖音之间的竞争；内容/兴趣种草，就是小红书、抖音；社群电商，就是快团团。
2024不会出现TEMU（拼多多旗下的跨级电商平台）那样的新物种。
一是下沉市场用户刷短视频的习惯已经固化，这使得抖音在用户活跃度和占用时间方面让淘宝天猫、京东包括拼多多望尘莫及。从日活（DAU）、月活（MAU）用户指标上就能看出来。
二是抖音内容板块本来下沉市场用户覆盖率就高，而且电商板块这两年一直在下沉，结果是商品和用户两端都和拼多多高度趋同。
一个例子是2023白酒类目，抖音电商的商品品牌、人群定位及标签、商品单价与成交客单价等方面与拼多多已完全重合。具体数据和分析详见前文299元or49元？抖音白酒价格带数据隐藏玄机 。
再说淘宝，其优势在于在早期沉淀的大量下沉市场消费者，和大量熟悉下沉市场消费者的中、小商家，虽然2014年后在平台的歧视性政策下大量商家外逃，但根基还在。
最后说京东，其也将重心转向下沉市场，但无法和上面三家竞争，原因也有3条：
一是：自营是京东的金字招牌、权重太高，会挤压低价商家、低价商品的发展；久而久之，出现与阿里“天猫压制淘宝”同样的问题。
这也是京东下面的社区电商（京喜拼拼）、社群电商（京喜拼拼）一直做不起来的主要原因。
二是：京东的物流仓配优势，由于高成本在低价竞争中无法发挥。
观察可以发现，京东平台上有价格竞争力的商品，基本都出自POP商家（非京东自营），而且物流方式不是京东自营。
三是：京东现在已经完全沦为“品牌商品交付电商”，用户买完就走，毫无粘性。
无论是流量最大、最活跃的抖音，还是传统商城模式的拼多多，现在商家推广靠“直播+平台推荐流量”，搜索流量和品牌流量已边缘化；而京东直播和内容一直没做起来（这一点远不如天猫），用户停留时间太短，平台推荐流量没有用武之地。
其他玩家，如快手下沉市场覆盖虽高，但商品和商城一直不够完善，因此无法与上述几家争夺。
平台和商家一头扎进低价竞争里，别的营销方式等几乎成了陪衬。
2023年再也没产生2022董宇辉这样有独特IP、又具全民影响力的超级主播。
内容营销方面，抖音2023年力推的商品卡、图文等新内容营销模式一直没起来；短剧作为热门内容形式热了，但营销转化一直没起色，或者说电商一直没吃到短剧的红利。小红书内容种草的热度也在消退。
究其根本原因，是内容种草转化链路长、转化效率太低，远不如“低价+主播”、“低价+投流”等简单粗暴的方式。
另一方面，对于商家，内容种草需要在团队（制作、直播）、达人（直播和短视频）和平台（投流）投入大量费用，负担较大。
总之，2024年，平台和商家的主旋律是下沉、低价，难言创新。
【贰】丑陋篇
一、电商平台对商家的无节制压榨
低价大家都懂得；强付费是指以付费流量为主、自然流量（免费流量）被限流，说白了就是平台逼着商家“买流量”。
力推强付费推广，是因为平台这两年由于相互竞争的发生的“补贴大战”，，大大影响了平台收入。
- 补贴低价商品（比如京东和拼多多的“百亿补贴”）；
- 补贴新推广模式（比如抖音今年力推的“图文带货”，参与商家和达人几乎全年免佣）；
- 补贴产业带供应链（比如拼多多的新品牌计划3.0）
2、该模式对平台商家意味着：
第一，对于普通商家，（按平台比价算法筛选）价格够低加大量付费推广，才能既有流量有卖货。
第二，除非你是品牌TOP商家或价格TOP商家，不做付费推广流量就是0。
第三、免费流量要与付费流量搭配，以前靠优质商品、优秀营销数据（销售、评论、收藏、加购等）和种草带自然流的省钱玩法失效了。
第四，对于品牌和价格都非TOP级别的品牌商家：理论上还有些搜索流量，但按现在用户习惯商家普遍依赖推荐流量；即使有搜索流量也会被推荐流量“拦截”，就好像过去线下零售的“终端拦截”一样。
比如你想买A品牌电饭煲，你搜索、收藏、加购后，如果A品牌不做强付费，你就品牌收到别的牌子电饭煲的推送；结果你可能买了别的品牌。这就是推荐流量拦截。
结果就是，一是降价加推广费导致经营成本居高不下，而是很难控制付费推广的ROI—即使强付费了、买流量了也未必能转化。
比如近日京东、淘宝天猫为了讨好消费者，纷纷官宣启动“仅退款”政策以示意服务标准向拼多多看齐。
但看下刚过去双十一的平均退货率数据，淘宝在20%?左右-对于C2C电商算是在正常范围内；京东则仅有10%，而天猫最低，只有 6%。
但平台实施这个政策后，商家却平白增添了不少风险—按拼多多平台实施该政策一年的经验：大量用户滥用仅退款政策，故意夸大、虚报商品的问题甚至损坏商品，然后选择仅退款而不退货，从而获得不当利益，增加商家的运营成本。就是常说的“羊毛党”和薅羊毛行为。
而且，由于淘宝（这一条仅指淘宝即C2C，不含天猫）用户里有大量年轻用户，这些人身边一旦有人通过仅退款获得不当得利，就会群起效仿，引发连锁、扩散效应，从而给商家带来大规模损失。
从实践看，2023年初拼多多实施“仅退款”后，为了应对客户恶意退款行为、降低损失，很多商家不得不聘请律师，对类似行为采取发律师函、甚至法律起诉的方式；从而提高了了法务费用和人力成本。
对“仅退款”政策的分析，详见前文“仅退款”是恶政、淘宝进入了竞争误区的7个思考
在2023双11“京东采销喊话李佳琦”事件中，头部主播强制商家给予全网最低价，电商平台不仅违反协议擅自降价、并让商家承担降价损失。这说明平台和主播都在利用其地位强制剥夺商家的定价权。
而在2023全年高歌猛进的TEMU，也被指通过全托管模式和动态比价系统剥夺了商家的定价权。商家价格一旦超出比价系统指定范围就拿不到流量、得不到曝光，而且进仓未上架商品被强行退仓、相关费用商家承担，已售商品还要扣减差价。
要知道，商家创新产品、打造品牌是都是投入巨大、风险巨大、利润回收缓慢的行为。
企业如果失去了定价权，如果产品毛利只有5%、再扣除管理成本、销售费用，纯利还剩余多少呢？你让它拿什么去创新产品与服务、打造品牌呢？
借鉴欧美、日本的发展进程，中国制造业发达的下一步应该是品牌化、世界工厂的下一步应该是成为世界级品牌，而不是沦为电商平台的代工厂。
（待续）
1、惊喜1：文旅（旅游），有望成为“消费生活和精致化”第五品类
3、惊喜3：AI电商搜索，颠覆用户购物行为模式和平台付费推广模式
温馨提示：联系作者请发邮件至bj2047@qq.com；为方便您第一时间获取最新推文，请设置星标：点击下方图标“2077营销案例解读”➤ 右上角按钮“…”➤ 设为星标⭐
