一、引言
大家好，我是木木。最近公司店铺接手了一些老链接，需要木木来优化调整。
木木看其链接页面还能说得说去，但是广告占比一直居高不下。
占比10%-20%不等，个别链接广告占比接近30%。
总体链接虽然不亏钱，但是利润率因占比高非常低。
上级给木木的任务是将广告占比压缩在10%以内，时间紧，任务重啊。
经过木木几天的调整后，有一些产品的广告初见成效。
现将其中的一些心得体会及木木优化广告的逻辑思路分享给大家。
以下观点纯属木木个人针对接手链接的优化总结，如有不同意见的老铁可在评论区留言探讨。
二、广告活动优化参考因素
在进行产品广告调整之前，我们首先要清楚一个点就是这个产品广告当前的情况：表现很好；表现正常；表现变差；表现非常差。
而判断其好坏的参考因素，木木主要依据这几点：产品可售库存；毛利率；市场竞争；广告占比；CPA,毛利，作出判断。
1.可售库存决定广告力度
根据产品可售库存的多少以及在途库存到货时间来决定产品广告投入的增加或者缩减。
无论产品动销及广告表现多好，可售库存偏少那就一定要压缩广告投入。
而出现动销慢及广告差的情况，也不应只盯着广告，盲目增加投入。
而是尝试压缩广告，将预算投入到其他方面，比如价格让利，链接页面优化，视频等。
避免出现广告投入过少，缺少流量导致动销慢，产品库存积压；或投入过大，库存跟不上导致断货的情况。
2.毛利率多少决定广告占比上限
结合产品毛利率的数据判断产品广告占比空间是否合理，产品本身毛利高，产品广告占比可适当放宽限制。
在维持一定毛利率的情况，允许相对高广告占比，将预算投入增加到拓展产品新流量入口上。
产品毛利率低，就需要严格控制广告占比，不增加甚至是去压缩占比去保证产品毛利率。
3.市场竞争影响广告占比高低
参考产品本身产品种类，价格及市场情况，对广告占比有一定的认知。
低客单价，竞争激烈的产品，产品广告占比会天然比中高客单价的，相对蓝海产品更高。
但高客单价产品也不是说就可以容忍高广告占比，通常木木会将其控制在5-7%，因为高客单利润还会受退货率及仓储率影响，也需要将占比压低。
依据这点去判断产品的广告占比是否正常或者异常，从而把控产品接下来的广告优化方向。
4.CPA大小决定广告盈亏
通过CPA与产品毛利的对比判断，产品整个广告活动架构，或者单个广告组，广告词是盈利或者亏损的。
健康的广告架构应该是CPA小于产品毛利的广告活动数量占比70%-80%；CPA大于产品毛利的广告数量占比20%-30%。
占多数的低CPA广告稳定链接日销，流量入口；小数中高CPA广告测试，拓流。
这样的一个盈利与投资性广告花费配比也可以说明整个产品广告总体是盈利的。
如果配比失衡，投资性广告数量占比达到50%以上，那么说明你的产品结构就有很大的问题，并且产品广告就是亏钱的。
不是说所有的广告我们都需要将其优化成盈利性的，需要根据产品所处阶段作出判断。
新品期产品可以接受这样的占比，因为此时产品需要大量流量增加转化。
但是如果是稳定产品还是这样的广告结构，那广告不是“仙丹”而是“毒药”。
如同是孤岛中的海水，越喝越渴，注定不长久。
因篇幅原因，木木就不解释CPA与产品毛利，广告占比之间的关系了，不懂的老提可以自行找资料了解。
三、木木的老品广告优化逻辑思路
有些产品的广告活动数量非常多，尤其是多变体及高客单价产品。
所以我们需要直观先看到ACOS及CPA的大小，对产品广告表现有一个初步判断。
其次结合木木第二点说到的这些因素，得出一个最终决断，某个广告活动是否需要调整，该怎么去调整。
不知道大家是怎么一个广告优化顺序，但木木自从用了领星开广告调广告之后，木木就基本没有打开过后台的广告模块。（不是广告）
用它最重要就是广告优化效率，后台广告页面每一个环节都需要跳转，而领星可在一个页面看到所有广告数据，跳转时间大大缩减，极大提高调整效率。
其次木木发现其页面每一个功能页面布局顺序其实都是非常符合广告优化正确逻辑的设计
比如说木木优化广告看数据的顺序就是：广告位-投放-用户搜索词-修改Campaign设置-操作日志
1.广告位
广告位决定这个广告的预算投入到了哪里以及各个位置表现如何，如果我们想要尽可能的把预算最大利用，那么调整广告位置是要优先级的。
不知道老铁们有没有发现，很多时候我们的预算是被浪费掉的，产出很低，就是因为没有控制好广告的曝光位置。
然而也不是说哪个位置表现好就全部把预算投到哪里，而是要结合广告目的-打转化排名；拓词，增加曝光与点击等。
每个位置因其本身特性会有不同表现，所以必须结合实际广告目的去分配。
如果本身可以达到广告目的曝光位置有数据表现好，但预算不够。
那么我们就可以在该位置加BID，同时调低基础竞价（注意不要一下调太低，比平均CPC低一下即可）。
这样在缩减其他位置预算的情况下还可以把有限预算投放到合适位置，放大其效果，扭转广告整体表现。
2.投放
投放主要展示我们的广告预算分配到了哪些广告目标词上。
一般来说，单词单词精准/词组/广泛是比较好控制广告预算投放。
但实际上也需要结合广告目的去选择投放词的多少，除了专门需要打一些关键词的排名，木木一般是会每一个广告组分3-5个词去让它跑。
为避免单词抢预算，在投放前需给关键词做好分类。
关键词分类主要根据ABA排名，搜索量，关键词属性。
最好选用同量级，关键词属性类似的词放在一个组内，合力拉升稳定广告点击与转化。
3.用户搜索词
用户搜索词是最直观反映广告投放的产品与买家需求是否符合的，在这里我们主要关注以下几点：
（1）高点击高转化词：木木一般的习惯是拉出去新开一组广告打转化。
（2）少点击高转化词：根据搜索词构成：词根+属性词的多少来选择新开广告的匹配方式。
如果关键词是词根+1-2个属性词选择词组匹配；词根+2-3个以上属性词选择精准匹配。
新开广告投放词投多少还是以同量级，关键词属性类似的词为标准。
（3）少点击无转化词：根据该广告平均转化率测算该词最高点击次数，如果没达到继续观察，如果已达到，否定。
（4）高点击无转化词：和第三点一致操作，超过最高点击次数后坚决否定。
4.修改Campaign设置
通过1-3的步骤后，我们对于产品广告内部及投放关键词真实表现已有完整了解。
最后通过选择7天，14天，30天的数据对比，最后开始修改Campaign设置，主要是广告名称，预算，匹配方式及曝光位置。
其他不啰嗦，再提一嘴广告名称命名。
之前木木有分享过广告命名方式：产品名称/ASIN+匹配方式+广告目的（转化，拓词，拓流）+开启时间
产品越多，广告数量越多，那么调整越容易混乱。
时间一拉长，很多广告活动怎么设置的以及目的就容易忘。
那么调整动作就容易变形，最后广告调来调去都没能达到最初设定的广告目标。
所以木木还是建议大家好好命名一下广告名称，名称可以根据大家的习惯哈。
5.操作日志
未使用这个功能之前，木木就知道记录广告调整动作很有必要。
所以木木一般都是在表格中记录广告调整操作，方便观察广告变化。
很多运营之所以调整广告没有效果，很多时候就是频繁多次且调整方向混乱导致的。
对于老产品老广告来说，数据已经沉淀很久了，跑词或者跑位差不是一时半会儿就可以调整过来的。
所以必须先明确广告调整目的，利用操作日志不断回溯过往调整前，调整后的数据对比。
从而判断调整动作是否有效或者是在向广告目标靠拢，逐步微调至广告表现好转。
四、总结
在如今广告CPC逐步拉高，广告占比逐渐增大，市场竞争愈发激烈的情况下，作为小卖家来说，降低广告占比，提高广告投产就显得越来越重要，
这就更加要求老铁们对于广告的预算投放，分配及优化要有精细化动作，不要浪费大量预算做无用功。
以上就是木木近期老广告调整的一个经验总结及过往广告优化经验的分享，不一定对，但是木木想着应该对部分老铁们有帮助哈。
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