品牌会消亡，品类将永生- 大数跨境

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品牌会消亡，品类将永生

大鲸航海

2021-09-10

行业前瞻 | 干货笔记 | 分析交流 | 案例分享

产品可能消亡，品牌将会永生。现实情况真的如此吗？

如果现实情况真如此，那么从柯达的没落到诺基亚的衰落再到茅台的尴尬现状，这些品牌陷入困境的原因在哪里？

是因为品牌形象出现问题了吗？

是品牌在决定人们的购买行为吗？

如果品牌决定着人们的购买行为，消费者真的爱品牌的话，为什么消费者不继续忠诚于柯达的数码相机、诺基亚的智能手机、茅台的啤酒和葡萄酒呢？

今天聊聊对品牌、品类的一些思考

随着新品牌、新品类的疯狂涌入，市场竞争变得愈发凶残。无数缺乏核心竞争力的老品牌、老品类，在尚未反应过来的时候，已经在无形的硝烟中被迫出局。

当传统与新锐交替，经典与流行碰撞，新品牌究竟如何在竞争激烈的消费品市场成功出圈，成为品类之王？

什么是品类？

品类是消费者心智对信息的归类。是消费者做购买决策时对产品或服务所作出的分类。它是隐藏在品牌背后的关键营销力量，是消费者购买行为的真正驱动力。

因为很多人提到品类的时候，往往会陷入一个误区，就是会直接用市场上惯用的品类分类方法。而心智里形成的品类，跟市场分类的方法有很大不同。

例如，在市场中，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别。但在心智中，它们属于不同品类。当市场的分类和消费者的认知产生冲突怎么办？我们一定要尊重消费者，沿着消费者的心智去做，我们的产品才能好卖。

说到心智，我们还不得不了解心智的两个特性：它既是有限的，又是无限的。

心智有限指的是，心智存储的空间有限，所存储的量也有限。

心智无限指的是，由于人们有喜新厌旧的心态，以及新生事物有天然的吸引力，这就增加了大脑对“新”的事物、新的品牌的关注度。

心智的有限性指的是心智存储的空间有限，所存储的量也有限。决定了一个品类如果品牌数量太多，很多品牌就没有发展空间。这告诫品类中的后来者：如果想要获得更大的发展空间，需要另辟蹊径。

心智的无限性指的是由于人们有喜新厌旧的心态，以及新生事物有天然的吸引力，这就增加了大脑对“新”的事物、新的品牌的关注度。为企业们另辟蹊径提供了新的发展思路——品类创新。

品类创新：新一轮竞争入口

在百货商店时代，品牌出圈主要依靠“位置”入口，到互联网电商时代可以依靠“流量”入口，而在新消费时代，“品类创新”将会成为新一轮竞争入口。

定位理论认为，随着老品类的竞争越来越激烈，如果企业无法在某一品类中占据数一数二的位置，那么最聪明的做法是打侧翼战——开创一个新品类，也就是进行品类的创新。

这样做的好处是，率先进入竞争空白的领域，企业将有机会独享开创新品类的心智红利。

我们来看些例子。

2020年天猫品类冠军榜单里，有357个新品牌成功登顶品类冠军宝座。

观察榜单上的新品牌，我们试图总结其背后的成长秘密，最后发现——大多数新品牌实现快速出圈，都依靠了一种模式——品类创新。

圈粉年轻人的国风彩妆品牌花西子，通过抓住国风趋势，抢先占据“国风”彩妆品类，在竞争激烈的彩妆市场中脱颖而出。

异军突起的酸奶品牌简醇，通过在乳制品行业中做减法，减掉添加剂蔗糖，凭借着“无添加无蔗糖酸奶”冲出乳制品的红海市场。

家居清洗领域的新品类添可，将扫地拖地结合一体，创造了新品类洗地机。解决了市面上扫地机器人、吸尘器等智能清洁产品的问题——湿垃圾、湿污染无法清理干净，甚至越清理越脏的问题。

品类创新，正在帮助越来越多的新品牌，实现成功出圈。

品牌竞争，实质是品类之争

品类战略所提出的“品类思维”，正是结合以上发现还原出了一个普通消费者的、最真实的消费心理和消费逻辑。

更为重要的是，这种消费心理的价值会在竞争白热化、媒体信息过度刺激和企业厂家疯狂营销时更凸显。

经过以上原理级的发现，以及里斯全球网络的实践，我们总结下来就是：

品类战略，是认知时代的最新商业实践成果。

从以上定位理论的发展和认知科学的最新研究成果，我们就能深入地意识到：品牌竞争，实质是品类之争。

为什么这么说呢？我们来看一个案例。

多年前，我们曾预测，特斯拉在未来会成为市值最高的汽车品牌。

不过几年时间，处于亏损状态的特斯拉的市值已经是成立100多年的、曾经的第一代汽车霸主品牌福特市值的5倍。这个差距还在进一步扩大。

市值反映的是市场对企业、对品牌创造价值的信心，是品类力量之伟大！

特斯拉的崛起，意味着一个时代的消亡——传统的、过时的、老式的品牌模式、企业战略，已经黯然无光。

相应地，也意味着一个时代的崛起——“品类时代”。

打造独角兽公司最佳方法

什么是“独角兽”呢？成立时间足够短、估值超过10亿美金的新创立的企业。他们一方面是被投资公司追捧的标的企业；另一方面也的确深刻改变着我们生活的方方面面。

为什么这些年会产生众多的独角兽企业？因为超级技术。

科技的力量，推动了超级品类的诞生。但超级技术的崛起，催生了出了很多传奇品类，且所用的时间越来越短，这些传奇品类又推动了开创这个品类的代表性品牌的崛起。

比如：优步、亚马逊、google……成为各自所在品类里的领导品牌。

通过研究35家超级独角的成功经验，硅谷这家公司得出这样一个结论：打造独角兽公司最佳的方法是——开创一个全新的品类，并成为品类之王。

我们再来看另外一个实践发现。

全球最有影响力的商业评论杂志《哈佛商业评论》在2011年曾经刊登过一篇名为《创造品类是终极发展战略》的文章，作者是剑桥集团的负责人艾迪。

为什么他认为“创造出一个新品类，是企业的终极发展战略？”

我们来看下他的研究方法：他的研究团队对2010年《财富》100强企业中“增长速度最快”的20家企业进行研究发现：平均股票价格从1美元增长到了3.4美元。而其中的品类开创者，股票价格从1美元增长到了5.6美元。

他由此得出结论：开创新品类的企业，获得的价值回报明显优于其它企业。华尔街用指数级增长的估值奖励这些品类王。

以上，都说明了品类的重要性，以及开创新品类并成为品类王的重要价值。

“品类战略”本身就是一种战略创新

新品类来源于何处？来源于物理层面和心智层面。

物理层面指的是产品或服务本身的创新，主要来自四种方法：减少、增加、剔除、创造。

心智层面指的是通过操控认知、影响认知的方法，创造心智中的品类，比如常用的四种方法：聚焦、类比、抢先和对立。

按照严格意义上品类创新，心智层面的创新不叫创新；但从顾客角度看，则恰恰相反。并且，心智层面的创新还占据了品类创新其中最大的份额。

在这里需要向大家强调的是：品类创新的核心，不是“更好”，而是“不同”。

更好的方向，只能产生跑得更快的马车，而不会产生汽车，更不会产生火车，高铁。品类创新给世界带来一种全新的产品或者服务，而不只是对现有商品的逐渐改进和改良。

“品类战略”本身就是一种战略创新，也是一种创新战略。

它的目标是以“品类战略四步法”为核心工具打造“品类之王”，这既可以用于已有品牌的战略梳理，也可用于新品牌的战略规划。

另外，品类战略对企业家制定营销战略、市场战略来讲，具有革命性的意义：

由以往跟风进入一个成熟市场寄望后发制人、过度依赖一个定位概念而赢得商战、依靠广告饱和攻击而抢占心智等方式参与竞争，升级为把握商业新趋势，以创新去定义、推出、主导新品类，最终让品牌起步成为品类之王。

在经济繁荣的时候，成为品类王是重要的、有效的战略。在经济衰退的时候，品类王战略更加重要。

对于今天的企业家而言，疫情常态化，经济下行压力巨大。而品类战略是应对经济下行压力的最佳战略，一些伟大的品牌都是崛起于经济最糟糕的时候。比如美国的谷歌、中国的阿里……

预祝大家都能用品类战略的工具和方法找到自己的品类，打造出新的品类之王！

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