福建鞋王，杀向全球。
海外业务收入翻倍
17 岁那年，丁水波在晋江办起一家小鞋厂，当时他最大的愿望只是成为“万元户”。
四十年后，当年那家小厂不仅成长为半年营收近68 亿元的“福建鞋王”，而且还横扫全球，在海外市场闷声发财。
这家逆袭的鞋厂就是特步。
官方财报显示，2026 年上半年，特步实现收入 67.95 亿元，同比小幅下降 0.6%；公司净利润为 8.18 亿元，同比下降 10.5%。虽然整体业绩有所下滑，但特步海外业务收入却同比增长超过一倍，并且派息比率提升至53.8%。
特步2026 年中报 图源：特步
客观来看，海外市场能够跑出这样的速度，主要得益于跨境电商和东南亚新形象店带来的增量。
早在2025 年，特步的海外收入就已经接近翻倍，其中跨境电商业务增长超过 220%。Shopee、TikTok 和 Lazada 等平台，让特步能够直接接触东南亚消费者，也让一双来自中国的跑鞋更容易出现在当地用户的购物页面上。
线上订单增长以后，特步又把生意延伸到线下。2025 年，公司在新加坡成立首个海外跑步俱乐部，并与马来西亚企业 Bonia 合作开设旗舰跑步店，希望通过试穿、跑步活动和门店服务提高品牌知名度。
特步马来西亚门店 图源：特步
进入2026 年，这套布局继续带来增长。特步在中期业绩中表示，上半年海外收入增长超过一倍，依然受到跨境电商和东南亚新形象店推动。
连续两期快速增长，说明海外市场带给特步的已经不只是几笔零散订单。对于国内业务进入平稳期的特步来说，东南亚正在成为一个新的增长出口。
东南亚成为新增长地
特步把海外扩张的重点放在东南亚，其实是很现实的选择。
首先，中国与东南亚距离较近，一双鞋从国内工厂发往新加坡、马来西亚或者泰国，物流时间和供应链调整都更容易控制。
其次，当地消费者的身材、脚型和审美也与中国市场相对接近，特步现有的鞋款不需要进行大幅改动，便能进入市场测试。并且相比欧美消费者，东南亚用户对大众价位的运动产品接受度更高，这与特步主品牌的定位也更加契合。
最重要的一点是，当地人口结构年轻，手机购物已经融入日常生活，一款新品即使没有大规模铺设门店，也能先通过Shopee、TikTok Shop 等渠道先一步找到消费者。
特步TikTok 账号 图源：TikTok
这些条件叠加在一起，降低了特步进入新市场的难度。
当然，这样的选择并非特步独有。来自广州的美妆品牌Focallure 菲鹿儿，同样把东南亚做成了重要市场。
据了解，菲鹿儿自成立后，就避开了竞争激烈的国内美妆市场，将主要精力放在印度尼西亚、越南和菲律宾等国家。品牌围绕当地消费者偏爱的颜色、妆容和价格开发产品，再借助TikTok、YouTube 等社媒渠道快速扩大销量。
截至2025 年初，菲鹿儿的 TikTok 印尼官方账号已经积累约 280 万粉丝，店铺日均销售额突破 10 万美元，其哑光唇釉还一度登上越南TikTok 美妆类目销量榜首。
菲鹿儿能在当地打开市场，产品价格起到了重要作用。欧睿国际数据显示，菲鹿儿产品通常定价2 至 5 美元，而 68% 的印度尼西亚 Z 世代消费者购买眼部彩妆时，单件预算低于 6 美元。品牌的主力价格带，恰好落在大多数年轻消费者能够轻松接受的范围内。
Focallure菲鹿儿唇膏测评 图源：YouTube
特步卖跑鞋，菲鹿儿卖彩妆，两家公司选择的品类不同，却都找到了东南亚市场与自身产品的连接点。距离近、供应链反应快，加上年轻消费者习惯通过电商发现新品牌，中国企业在国内积累的产品和运营经验，也有机会在这里继续发挥作用。
当然，特步并未公布海外业务的具体收入，目前这部分生意的体量仍然有限，短期内还难以完全抵消国内主品牌下滑带来的压力。但海外收入连续快速增长，至少给特步打开了新的空间。
从晋江小鞋厂到中国运动巨头，丁水波用了近四十年。下一个四十年，特步必须把东南亚的增长转化为更稳定的收入和品牌影响力，才能跑向更大的市场，成为真正的全球巨头。