本文系 DFE 投稿人 Johnny 基于中免集团《2024-2025 中免消费白皮书》与《2025-2026 中免消费白皮书》撰写的深度行业分析。文章以两本白皮书的叙事演进为线索，结合国家移民管理局、民航局及贝恩咨询等公开数据，并参照新加坡樟宜、迪拜免税及韩国免税等海外案例，从客流经营、消费分化、品类重构、渠道分工、会员运营与入境消费六个维度，系统梳理中国旅游零售行业的结构性转变：即从依赖政策红利的“客流生意”，转向考验综合运营能力的“价值生意”。
中免集团新版白皮书的发布引发行业高度关注。DFE 在文末亦提供独立观察与评论，旨在为读者提供多维度的行业理解。
免税店最重要的生意，可能不再是“便宜”
——从公开资料与中免样本看中国旅游零售的竞争转向
作者：Johnny R
若仅看表象，中国免税行业过去几年的故事看似简单：海南政策放宽、机场客流恢复、市内免税店开业、入境游回暖。然而，将近两年行业资料串联分析，核心议题并非“复苏”本身，而是复苏后商业逻辑的变迁。
中免集团《2024-2025 中免消费白皮书》侧重于市场回暖、会员扩容及品类增长；而《2025-2026 中免消费白皮书》主题明确升级为“从流量场到价值场”，聚焦客群分层、体验消费、AI 决策及渠道协同。这标志着免税行业正从相对简单的“客流生意”，进入更接近零售本质、运营难度更高的新阶段。价格优势仍是入场券，但已非唯一答案。
一、过去靠“确定流量”，现在要看流量怎么被经营
免税零售天然占据机场、口岸、离岛等关键入口。过往讨论多集中于客流规模、政策松紧及场地条件。然而，当客流基础恢复后，竞争焦点已转向如何深耕流量。
数据显示，2025 年全国查验出入境人员达 6.97 亿人次，同比增长 14.2%；民航旅客吞吐量达 15.29 亿人次，同比增长 4.8%。行业虽重获流量基础，但差距将体现在谁能延长顾客停留时间、提升购买深度。同样是一批旅客，为何有人只买香水，有人却购买珠宝、酒水及电子产品？如何将一次性购买转化为复购？这是从“拿流量”走向“做流量”的关键分界。
二、不能再用“消费降级”解释所有事——"K 型分化”更接近现实
在免税和旅游零售场景下，“消费降级”一词解释力有限。中免白皮书提出的"K 型分化”——高端韧性与中产理性并存，更贴合现状。
高端需求并未消失，而是向能提供稀缺货品、优质服务和确定性的渠道集中。贝恩数据显示，2025 年中国内地个人奢侈品市场收缩幅度明显收窄并现复苏迹象。中免数据印证了这一点：2025 年金卡及以上购物会员数量同比增长 12%，年消费超 5 万元客群持续增长，66% 的消费金额由金卡及以上会员贡献。
另一方面，中产及大众客群决策更趋理性。过去“顺手买”的冲动消费减少，取而代之的是比价、看测评、关注成分及活动。价格仍重要，但商品来源可靠性、售前售后服务预期、试用便利性及会员权益清晰度，均成为购买决策的关键要素。这考验着零售商的综合运营能力。
三、香化仍是基本盘，但品类结构正在重构
美妆护肤凭借成熟的品牌认知、高复购率及易携带特性，仍是免税零售的压舱石。但若仅关注香化，将错失结构性变化带来的机遇。
2025 年销售表现显示，首饰黄金、轻奢、消费电子、户外运动、健康滋补品及威士忌等细分品类增长强劲。黄金珠宝承载保值与礼赠需求；消费电子依托价格差与即时需求；户外与健康品类连接生活方式；酒水关联商务与社交；国潮文创及国产美妆则契合品牌出海语境。
这意味着经营难度上升：卖香化需做试用复购，卖酒水需做品鉴圈层，卖黄金需建立信任心智，卖国潮需讲好文化故事。免税店需精准定位每一层货架的目标客群，而非单纯扩充 SKU。
四、渠道分工会比门店数量更重要
短期内，海南离岛免税与传统机场仍是核心渠道，但市内免税店的战略意义不容忽视，机场渠道运营逻辑也在重塑。
机场免税解决节点消费，优势在客流集中，劣势在决策时间短；海南离岛免税侧重目的地消费，场景丰富但依赖旅游客流；市内免税店则将购物前置，延长决策时间，并与城市商业、文旅及离境退税深度融合。随着 2024 年市内免税店新政落地，截至 2025 年，京沪深广等 13 城已全面开业，形成“免税 + 有税”、“线下 + 线上”、“进口 + 国产”的多元模式。
放眼全球，新加坡樟宜机场将购物与城市休闲融合，迪拜免税创销售纪录，证明枢纽可将客流转化为高效消费。韩国免税业的调整（如乐天、新罗聚焦本土核心店）则警示：过度依赖单一客群或渠道存在风险。中国旅游零售的关键在于渠道分工：海南、机场、市内店、线上及海外门店需承担不同角色。中免中标核心枢纽经营权、创新合资统筹全业态及收购 DFS 大中华区业务，均表明渠道分工正从概念走向组织行为。
五、头部运营商要守的，不只是市场份额
随着客流恢复与渠道扩容，竞争已从资源占有转向用户运营。企业不仅需关注“来了多少人”，更要识别“来的是什么人”。
会员体系价值凸显。截至 2026 年 7 月，中免会员规模达 6200 万，私域运营覆盖约 90% 业务量。基于此，运营商可精准洞察消费者阶段、偏好、价格敏感度及渠道习惯。高等级会员追求稀缺与服务，年轻客群偏好内容与线上触达，下沉市场看重性价比，银发族依赖线下信任，外籍游客则需要语言与支付便利。真正的会员运营是将跨渠道行为数据打通，避免每一次购买都成为孤立的获客成本。
六、入境消费会让免税店多一层角色
过去行业主线是“消费回流”，下一阶段“入境消费”重要性显著提升。2025 年免签入境外国人达 3008 万人次，占比 73.1%，同比上升 49.5%。政策便利、航班恢复及支付改善，共同推高了外籍游客在华购物意愿。中免数据显示，2025 年外籍用户数量同比增长 42%，复购用户增长 49%。
这将赋予免税店新角色：不仅将国际品牌卖给中国消费者，更成为中国商品面向国际游客的展示窗口。中国酒水、东方元素珠宝、国产美妆及智能硬件，若能通过旅游零售网络接触国际消费者，将形成独特的出海路径。中免在柬埔寨拓展有税零售、获得 52TOYS 代理权及推出“福记点心”IP，均在试探这一路径。
当然，建立外籍游客对国货的信任与购买理由仍需努力。选品、陈列、导购、语言服务、支付便利及文化叙事等环节缺一不可。
结语：从“有客流”到“会经营客流”
中国旅游零售的变革体现为多条主线并行：客流恢复伴随消费分层；香化基本盘稳固，新品类寻找增量；渠道分工明确化；入境游赋予行业“向外介绍中国商品”的新功能。
未来的竞争不再仅是点位、客流与价格的比拼，而是运营商能否将客流、人群、品类、场景与服务有效串联。行业正从“有客流”转向“会经营客流”。
- 对运营商：需摒弃“一盘货卖所有渠道”的惯性，明确各渠道定位。机场重效率与即时消费，海南重体验与高客单，市内店重试用与城市承接，线上重复购与会员维护。
- 对品牌：旅游零售面对的是带有旅行情绪与特定需求的消费者。需重新思考旅行限定、体验首发及文化叙事，尤其是国货品牌需讲清产品价值与场景。
- 对门店管理者：需关注细颗粒度现场指标，如顾客停留、犹豫环节、比价行为及服务痛点，结合数据反馈优化管理。
- 对一线销售：能力要求从推荐爆品升级为洞察顾客真实顾虑（如适用性、价差理解、提货流程等），倾听而非单向推销。
价格优势仍是免税底色，但未来属于那些更懂旅客、更善组织场景、更能整合商品服务与渠道的企业。
【DFE 观察 / 文末按】
中国旅游零售在 2024-2026 年的核心主线确是从“流量恢复”转向“价值经营”。中免两本白皮书的叙事升级为此提供了有力的内部视角。但 DFE 提醒读者注意以下三点：
第一，中免的“价值场”叙事，是头部企业的战略理想，而非全行业的现实图景。 白皮书描绘的庞大会员体系与全渠道协同，需要极高的资本密度与供应链控制力。对海发控、海旅免税、深免、珠免等腰部运营商而言，当前更现实的课题是在机场经营权重招、海南客流增速放缓背景下“保流量”。2025 年 Avolta 进入上海浦东、王府井进入北京首都 T2，表明竞争已从“牌照垄断”走向“能力竞争”，而这一门槛对中小玩家可能是生存线。
第二，“体验经济”在免税场景中的 ROI 仍需验证。 威士忌博物馆、尊享 SPA 等投入巨大，对中免而言可作为“流量入口 + 品牌背书”，但对多数运营商，这些设施是“差异化壁垒”还是“成本黑洞”，取决于能否转化为可量化的复购与客单提升。目前行业对“体验”的讨论多于对“回报率”的测算，未来两年需更多实证数据。
第三，国潮出海是战略叙事，但真实增量仍有限。 尽管有安踏柬埔寨店、52TOYS 代理等案例，但客观来看，国货在免税渠道整体占比仍低，外籍游客消费主力仍是威士忌、香水等国际成熟品类。如何在“引进来”的基本盘与“走出去”的增量间分配资源，是长期课题。
综上，DFE 认同“行业正从‘有客流’转向‘会经营客流’"的核心结论，但需补充：对中免而言，这是能力升级；对行业其他参与者而言，这可能是分化与淘汰的开始。 未来两年，市场或将呈现“头部做价值、腰部抢流量、尾部求生存”的清晰分层。
参考资料与事实来源
- 《2024-2025 中免消费白皮书》，中免集团。
- 《2025-2026 中免消费白皮书》，中免集团。
- 国家移民管理局：《2025 年近 7 亿人次出入境创历史新高》，2026-01-28。
- 中国民用航空局：《民航局发布〈2025 年民航行业发展统计公报〉》，2026-04-17。
- 财政部等五部委：《关于完善市内免税店政策的通知》，2024-08-28。
- Bain & Company: China's personal luxury market contracts 3%-5% in 2025 but shows signs of recovery, 2026-01-29。
- 文化和旅游部/新华社公开数据：2025 年国内居民出游及花费数据。
- Changi Airport Group: Changi Airport handled record traffic of close to 70 million passenger movements in 2025, 2026-01-22。
- Dubai Media Office: Dubai Duty Free annual sales 2025, 2026-01-01。
- Korea Customs Service / 行业公开资料：乐天免税、新罗免税战略调整动态。
关于 DFE
DFE（微信公众号 ID：DutyFreeExpert）由杰森（Jason Cao）创立于 2013 年，是中国免税与旅游零售领域领先的行业媒体与服务平台。依托核心团队近三十年的行业积淀，DFE 已从早期的免税行业方案提供商，升级为覆盖中国免税、跨境及有税全渠道的国际零售品牌咨询与管理公司，助力全球美妆、酒水及时尚品牌深耕中国市场。
Founded in 2013 by Mr. Jason Cao, DFE is a leading industry media and service platform in China's duty-free and travel retail sector. Drawing on nearly three decades of expertise, DFE has evolved into an international retail brand consulting and management company, helping global beauty, spirits and fashion brands deepen their presence in the Chinese market.
