MOS FOOD SERVICES（左）与友都八喜已正式入驻 TikTok Shop。
TikTok Shop 登陆日本一周年，商品交易总额（GMV）突破 500 亿日元。尽管开局顺利，但相较于海外市场，日本市场规模仍显不足，且部分消费者对视频电商尚存抵触心理。TikTok 能否打破这一壁垒，仍是市场关注焦点。
一位居住在东京世田谷区的 24 岁女性表示，她习惯在 TikTok 搜索化妆品测评，并曾因短视频推荐购买了一把自动雨伞。
字节跳动于 2025 年 6 月在日推出"TikTok Shop"电商功能，支持用户在 App 内直接通过短视频或直播完成商品浏览、购买及结算闭环。
据日本数字商务综合研究所数据，2025 年 6 月至 2026 年 6 月年间，日本 TikTok Shop GMV 达约 500 亿日元，入驻商家约 5 万家（截至 2025 年底）。
依托视频内容优势，TikTok Shop 约七成交易额源自直播与短视频带货。
头部商家深耕直播，达人带货成主力
家电零售巨头友都八喜（Yodobashi Camera）自 2025 年 11 月入驻以来，安排 3 名员工每周进行 5 至 6 天、每天 4 至 6 小时的直播。其运营负责人二阶堂京介指出，用户量持续增长，2026 年 1 月起销售额显著攀升。当月畅销品为 BOSE 无线耳机，此类需详细演示降噪功能的产品极适合直播展示。
数据显示，相比商家自制视频，由千粉以上创作者制作的“达人带货视频”贡献了更高比例的销售额。在佣金机制驱动下，部分商家的达人带货占比近九成。截至 2025 年底，日本 TikTok Shop 注册创作者已达 20 万人，消费者更倾向于信任创作者的推荐。
餐饮巨头 MOS FOOD SERVICES 于同年 4 月入驻，目前约 300 名创作者发布了 766 条视频，带来的销售额占其 TikTok 渠道总额的八成。公司相关负责人深持美咲表示，冷冻炸鸡、洋葱圈等能直观展现烹饪过程的商品人气高涨，其热销品类与传统电商平台差异明显。运营仅三个月，该渠道销售额已占公司整体电商业务的 20%，预计全年规模达数亿日元。
字节跳动日本法人执行董事邱开洲分析称，直播电商能生动传递食物口感与食用体验，与食品品类高度契合，这也是日本市场食品销售增长突出的原因。
市场规模不及美国，本土化挑战犹存
尽管发展迅速，日本 TikTok Shop 的市场规模仍远落后于海外。Momentum Works 数据显示，2025 年全球 TikTok Shop GMV 约 643 亿美元，其中美国市场达 151 亿美元，同比增长 70%。业内人士估算，目前日本 TikTok Shop 活跃用户仅占平台总用户的百分之几，且销量靠前的多为中资企业，本土知名品牌参与度有待提升。
视频电商运营成本高、负担重，令不少日本企业持观望态度。直播耗时久，单人难以兼顾互动与讲解，商家往往需委托第三方服务商，进一步推高运营成本。
为扩大生态，TikTok 正积极推行扶持计划。3 月推出"TikTok Shop Local"项目，联动创作者在香川、冲绳等地推广地方特产；8 月启动"Japan SOAR Together"计划，拟招募 30 家中小企业主攻工艺品与农产品领域。
用户画像显示，日本 TikTok Shop 六成用户年龄在 35 岁以上，具备覆盖全龄段潜力。然而，消除消费者对“广告感过重”的抵触情绪，仍是平台普及的关键课题。
来源：日本经济新闻（中文版：日经中文网）稻福祈子
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