实战派运营」 「 轻创会主办人」 微信丨look2624632943
做淘宝的兄弟们，你是不是也遇到过这种情况——听别人说标准计划精准、可控、投产高，兴冲冲地开了一个标准关键词推广，又开了一个标准人群推广，一天烧个两三百，三天烧了快一千块，打开后台一看，成交：零。投产：零。钱全打了水漂。然后你开始怀疑是不是自己操作有问题，是不是关键词没选对，是不是出价太低。我今天把话撂这儿——大概率不是你的操作问题，而是你压根就没有资格开标准计划。
【痛点拆解·没有好产品，标准计划就是绞肉机】
先说第一种情况，也是绝大多数中小商家的常态。你去档口拿货，或者在1688上找供应商，拿到手一看，你的进货价甚至比人家淘宝上的零售价还贵。你的产品跟全网几百个卖家卖的是同一款，图片差不多，详情页差不多，价格还没优势。产品太过中庸，没有差异化，没有竞争力，99%的中小商家都是这么个情况。
这个时候你开标准计划，大概率是赔钱，大概率是零成交。为什么？因为标准计划的本质是你主动选关键词、主动圈人群、主动出价，把产品精准推到目标用户面前。但问题是，用户看到你的产品之后，凭什么买你的？你的价格没优势，主图没亮点，产品跟别人一模一样，用户货比三家之后，点了你的，买了别人的。点击率上不去，转化率上不去，GPM低得可怜，系统自然不会给你更多曝光。你花的每一分钱，都是在给平台交学费。
所以这个时候，不管是标准关键词推广，还是标准人群推广，给大家一个非常明确的建议：不要碰，不要开。
你可能会说，我的店铺开智能计划，人群已经开始跑偏了，我想用标准计划来精准控制一下人群和关键词。我理解你的想法，但没办法，你的产品开标准，它是没有成交能力的。你这时候开了标准，也只是智能在费一笔钱，标准也在浪费一笔钱，两笔钱一起打水漂。
那怎么办？你只能通过大量的上品测评，穷举法去测试，看看能不能找到真正好卖的产品，等找到之后再看标准能否成交。但这个过程对中小商家来讲非常不友好，成本很高，周期很长，我不是很建议。
【痛点拆解·有产品但没差异化，一样白搭】
有一小部分中小商家，他们是有自己产品的，刚开始做淘宝，但供应链很完善，产品有一定的差异化和竞争力。这一类商家你去投标准计划的时候，投产还不错。为什么？因为你的产品本身就能打，用户看到之后愿意点、愿意买，标准计划只是把你本来就有的成交能力放大了而已。但如果你没有这种产品优势，硬要去开标准，那就是拿自己的短板去跟别人的长板硬碰硬，结果可想而知。
【痛点拆解·头部商家为什么标准随便开都赚钱】
第三种情况，头部商家。他们本身产品非常好，视觉也非常好，供应链成熟。他们开标准计划，随便挂一个全站推广，随便挂一个智能出价，甚至买个流量包，店铺都能起飞。核心是什么？核心是有产品。
【认知纠偏·层级和人群资产不是因，是果】
我把商家分成两个阵营：没产品的，和有产品且有竞争力的。我是始终这样去看待电商的。但很多人不这么认为，他们认为店铺有了层级，生意才会变好；有了人群资产，生意才会好做。这个观点，我是非常反对的。
很多人把先有鸡还是先有蛋的问题搞反了。你以为先有层级才有免费流量，先有人群资产才能做好店铺。那我问你，你怎么解释今年618之后，有很多第七层级、第八层级的商家破产倒闭？你不是说有了层级就有免费流量吗？618之前、618之后都很努力在做店，店铺怎么就倒闭了？核心原因是原先的产品有竞争力，后面被更有竞争力的新品店铺打败了。产品没有优势了，公司倒闭是必然的现象。
再来说人群资产。有人说因为店铺里面有很多人群资产，所以店铺会很好做。不是这样的。老用户只是愿意在淘宝花钱，不是说他们是傻子。网购的用户是最没有忠诚度可言的。你的产品不好看，用户立刻跳出到你的竞品店里去，立刻到别的平台里去。你不要说一个小小的网店了，你看淘宝今天被抖音锤成什么样子？有大量原来淘宝的买家跳到抖音去购物了，有大量的淘宝卖家跳到抖音去卖货了。用户本身没有忠诚度，他也没必要给一个第三方商业平台有忠诚度。用户只对好的产品有追求。
【核心逻辑·产品才是滚雪球的起点】
那我们商家做生意，考虑的核心应该是什么？是怎么找到好的产品，而不是怎么在平台上搞很厉害的推广技术。这不扯淡吗？
因为有好的产品，用户本身又需要这个好的产品，那么就产生了需求。这个时候你投流，把你的产品投到有需求的用户面前，自然就会产生成交。产生成交，产生GMV，进一步降低付费占比，公司赚到钱，再一次投放回流，并且拿赚到的钱继续去打磨产品的竞争力。这就形成了一个正向的滚雪球。
如果你是个新店，只要你有好的产品，你去烧标准也好，烧智能也好，它就会越做越大，自己就会滚出雪球。如果你是个老店，本身就有人群资产的加持，再加上一个好的产品，这个店铺直接起飞，不需要你动什么脑子。有好的产品你去推广的时候，你就是有高点击率，有高转化率，整体GPM非常高——点击率乘以转化率，双高。这种时候不需要什么推广技巧，随便挂一个全站，随便挂一个智能出价，甚至买个流量包，店铺都能起飞。核心是有产品。
【残酷真相·运营能力不是核心变量】
所以运营一个店铺的难点，不在于你的推广工资多少钱，你的推广做过什么成功的案例。这些都没用。因为他之前成功，是他上一家公司的产品很强。他到了你的公司，连个屁都不是。是因为你的产品本身就连个屁都不是，所以他再努力他也做不好。这是一个很残酷的事实。
比如说秋季要上新品，你秋季上了新品不好看，你夏季就算做了1000万的GMV，到了秋天一样崩盘。客户一单不买。客户为什么不买？因为新品不好看。虽然我是你的VIP客户，虽然我曾经在你这里消费了多少钱，但是你这一个季度上的款不好看，没有别的品牌的好看，我就立刻去别的品牌购物。钞票在人家手上，他高兴买谁就买谁，这钱也是他辛辛苦苦上班赚来的，他对你没有消费的义务，也没有忠诚的义务。
【回归实操·标准计划到底怎么开】
那标准计划到底怎么开？其实推广本身没什么差异。核心关键词放进去，基础属性、人群溢价，性别、年龄、消费能力、等级溢价个300%，你直接开就行了。这么基础的东西还需要交钱学吗？
所以推广本身没有区别。那你要考虑的是什么？为什么有的人的ROI，随便开个标准都能跑到2点几，智能投同样的关键词都能跑个4点几、5点几，整个公司越做越大，直接起飞滚雪球。而为什么大部分店铺开了标准计划以后，ROI是零？
当然他可以跑到网上去骂淘宝不行，标准不好用。他说的是实话，因为标准出价对他的产品来说，确实是没有成交能力的。这时候我真的建议大家把标准给关掉。如果你有心思去打磨产品，你会发现一个好的、有竞争力的产品，在标准计划的时候，随随便便可以跑个2点几的投产；在智能计划的时候，随随便便是可以跑个5点几、6点几的投产。差距就在这里。
所以今天这期内容，核心就一句话：在你开标准计划之前，先问问自己，你的产品有没有竞争力。如果没有，先把钱省下来，去打磨产品、去测品、去找到那个真正能打的款。等你有了能打的产品，标准计划随时可以开，开了就能赚钱。
如果你现在正在开标准计划，ROI一直是零或者很低，你不知道问题出在产品上还是出在推广上，扫一扫
我帮你免费诊断一下，看看你的产品到底适不适合开标准，还是应该先把精力放在选品和测品上。不要盲目烧钱，每一分钱都要花在刀刃上。
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