受惠于智能手机日益普及和网络服务收费下降，马来西亚电子商贸市场于过去几年不断扩张。马来西亚拥有3,100万人口，其中约三分之一有网购习惯。虽然网上销货额仅占马来西亚零售总额1-2%，但网上销售的增长率却远超实体店铺零售。
欧睿国际(Euromonitor)资料显示，马来西亚的网上零售总额从2011年的10亿令吉增至2016年的24亿令吉，年均增长率达18.5%。同期，零售商通过实体店铺向顾客销售的零售额年均增长率仅为3.2%，由2011年的1,480亿令吉增至2016年的1,740亿令吉。预测在2017至2020年间，网上零售销货额的增长速度仍将超越实体店铺零售业务。
图：马来西亚零售增长率(按年增长)
2015年4月，马来西亚政府开始征收6%的商品及服务税(GST)，这也促使马来西亚消费者转移到网上购物平台，搜罗物有所值的产品。消费者只需轻敲键盘，便能通过不同的网上平台比较价格及搜寻促销折扣。调查结果显示，48%的马来西亚受访者每月网上购物超过1次。预计网上购物将越来越受马来西亚消费者欢迎。
服装和鞋类是马来西亚网购消费者最常购买的商品。2016年，服装和鞋类占马来西亚网上销货总额的28%；其次是媒体产品(20%)和电子消费品(14%)。马来西亚跨境电商协会(eBusiness Association Malaysia)表示，马来西亚消费者普遍可接受的网上商品价格在200至300令吉之间。至于贵重珠宝和手表等奢侈品，则较难吸引网购消费者。因此对奢侈品来说，网上销售未必是合适的分销渠道。
图：2016年马来西亚消费者网购产品类别
除了使用桌上型或笔记本型电脑外，越来越多马来西亚消费者使用流动装置上网购物。2016年，共有1,790万名用户通过手机上网。到2020年，预计手机上网用户数目将达到2,110万[2]。智能手机普及，让消费者随时随地都能轻易通过手机上网购物。据Euromonitor估计，通过流动装置(包括智能手机和平板电脑)实现的零售额，佔2016年网上销货总价值的15%。到2020年，预料这一比率将上升至22%。
图：马来西亚透过流动装置实现的网上销货额
如今，社交媒体已成为普通大众常用的交流工具。年轻人尤其喜欢透过社交媒体平台与朋友保持联络及分享资讯。事实上，许多零售企业均利用社交媒体与客户沟通及宣传產品。在马来西亚，最受欢迎的社交媒体平台包括脸书(Facebook，拥有740万活跃用户)、谷歌(Google+，拥有410万活跃用户)、Instagram(拥有400万活跃用户)、推特(Twitter，拥有290万活跃用户)和领英(LinkedIn，拥有200万活跃用户) 。
一项调查发现，马来西亚消费者即使在实体店选购商品时，亦习惯使用智能手机查看更多產品资讯。在实体店遇上心仪产品时，74%的消费者会在社交媒体平台搜寻相关产品的促销优惠。69%的消费者会阅读用户评论。可见社交媒体与消费者的实体店购物体验相辅相成。
社交媒体除用作资讯渠道和宣传平台外，也成为新品牌的摇篮。据报道，马来西亚74%的电商店舖于社交媒体起家，51%的网购消费者于脸书上进行首次网购。由于脸书是马来西亚最多人使用的社交媒体平台，部分年轻人选择脸书作为创业平台。
CHRISTY NG Sdn. Bhd.
凭著有限的资金，马来西亚年轻女生Christy Ng以「CHRISTY NG」作为品牌名称，开始出售自己设计的时尚女鞋。2010年，Christy Ng於脸书上传了几款独特的鞋履设计，很受马来西亚消费者欢迎，订单纷至。目前，CHRISTY NG的脸书专页拥有超过40万「粉丝」，该品牌亦开设独立网上电商平台www.christyng.com。此外，CHRISTY NG品牌在百乐镇(Damansara Utama)设有陈列室，并在马来西亚开设了另外4家实体店。
随著品牌不断壮大，2014年CHRISTY NG在其独立电商平台推出全新的3D鞋款设计服务。顾客可先行选择鞋身款式(如：双带凉鞋、单侧镂空交叉带露趾鞋、蝴蝶结平底鞋等)，再选择鞋跟款式(如：经典鞋跟、粗跟和曲线鞋跟)、鞋跟高度、鞋垫和鞋底顏色。该品牌所有鞋履均在马来西亚手工製作。除鞋履以外，CHRISTY NG亦出售女装服饰和手袋，旗下网上零售业务现已覆盖美国、澳洲、新加坡、加拿大和欧洲等市场。
除通过社交媒体平台出售产品外，部分公司亦利用社交媒体作为营销和沟通平台。例如，品牌可以开设脸书帐户，并邀请现有客户成为专页「粉丝」。如此一来，品牌可以在脸书专页上公布新產品和宣传活动资讯，而「粉丝」则可以在朋友间转发消息。此外，客户可以就该品牌留下评论和回馈意见。这样，客户和品牌之间便形成了直接的沟通平台，有助于建立口碑和培养顾客对品牌的忠诚度。
Fatbaby雪糕
Ng Hui Ming在伦敦工作数年后，2013年回到马来西亚创业，在她母亲的厨房创制了「Fatbaby雪糕」。Fatbaby是自家制雪糕，采用全天然材料，有多款独特口味，如盐味焦糖、苹果金宝和椰子糖。而Fatbaby雪糕只在咖啡店和餐馆有售。2014年，Fatbaby在梳邦(Subang Jaya)开设了第一家堂食店舖。
Fatbaby开设了脸书帐户，方便与客户直接沟通。目前，Fatbaby在脸书拥有超过7,000名「粉丝」。每当有新口味雪糕和新产品推出，Fatbaby会在脸书公布，Fatbaby的粉丝也在脸书留下评语，并把Fatbaby的产品消息转发给朋友。
Lazada、GEMFIVE、11 Street、Lelong.my、Mudah
虽然马来西亚网上零售业仍处于起步阶段，但多家大型电商企业已占领市场。马来西亚的热门网购平台包括Lazada、GEMFIVE、11 Street、Lelong.my及Mudah。与百货公司一样，这些平台运营商在网上提供数以千计不同类型的产品。消费者可以在这类网上平台轻松找到不同品牌和产品。为吸引更多人浏览，这些平台会举行「光棍节」和「双十二」等促销活动来招揽消费者。
目前，马来西亚网上零售业仍处于发展初期，竞争不至激烈，这对中国企业而言是机遇。现时，马来西亚三分之一人口有网购习惯，其中近一半每月至少网购1次；可见马来西亚消费者已逐渐养成网上购物的习惯。有意进军马来西亚消费市场的中国企业，不应忽视网上零售和社交媒体营销的潜力，应该把握机遇，以适当的市场定位，到马来西亚发展品牌业务。
* 文章内容素材来源：香港贸发局经贸研究
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