TikTok马来西亚卖爆了！手机、耳机、手表谁在赚钱？57亿美金赛道，中国企业出海攻略来了

侨交会

2026-03-18

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导读：后台获取《马来西亚智能消费电子商机报告》，掌握本地头部采购商名单、市场报告等一手信息

2026年斋月大促刚刚收官，TikTok Shop东南亚交出了一份亮眼成绩单。

虽然马来西亚站的具体数据还没完全公开，但隔壁印尼站的战报已经能说明问题：直播观看量突破340万次，斋月首周相关短视频发布近1300万条，68%的用户受内容驱动产生购买，手机、长袍、咖啡成为热销前三品类。

手机位列热销第一，根据TikTok Shop官方发布的2025年马来西亚市场报告，手机与数码类目常年位居站点热销前列，2025年Q3贡献超过20%的GMV份额。这意味着每5个在TikTok Shop马来西亚站下单的消费者，就有1个在为智能终端产品买单。

面对马来西亚这个57亿美元的智能终端大市场，中国企业有哪些机会？怎么把机会变成真金白银？

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市场啥情况？57亿美元，多元消费分层明显

马来西亚消费电子市场正在经历结构调整。Euromonitor International报告显示，2025年马来西亚消费电子整体销量略有下滑，但内部有涨有跌：智能手机、可穿戴设备、无线耳机实现适度增长，而成像设备、车载娱乐系统则持续下滑。增长的品类正好是移动化、个人化、互联化的智能终端——这正是中国供应链的优势所在。

Ken Research数据显示，马来西亚消费电子市场规模已达57亿美元，智能手机销量预计在未来几年超过2200万部，人均GDP约1.3万美元，消费能力在东南亚处于中高水平。

更重要的是市场结构的复杂性，华人、马来、印度三大种族构成多元消费群体，节日密集、消费力强，跨境订单占比约40%，对中国商品接受度高。数据显示，截至2026年1月，马来西亚手机市场中国品牌合计份额超过23%。消费分层明显——既有追求性价比的平价市场，也有愿意为品质买单的高端客群。从入门款到旗舰款，都能找到对应的买家。

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机会都集中在哪儿？三个“现金牛”赛道

1、智能手机：小米跻身第一梯队
在马来西亚手机市场，中国品牌多年的深耕正在见效。Euromonitor International的最新报告显示，2025年小米已超越三星，成为当地最有活力的电子品牌。小米、Redmi、Poco三个牌子齐上阵，从高端到入门全覆盖，横跨手机、电视、可穿戴设备和耳机。斋月大促是手机销售的黄金窗口，一家人团聚要拍照、开斋庆祝要发视频，哪个场景离得开手机？TikTok印尼站的数据证实，斋月期间手机是硬通货，清晨封斋饭时段直播间流量最高。

2、可穿戴设备：中国品牌占据主导
马来西亚人越来越注重健康，智能手表成了新宠。报告指出，智能穿戴设备驱动市场增长，中国品牌以实惠价格引领品类销售。运动手环因品牌选择有限增长放缓，目前还在活跃的基本就是小米、华为、荣耀这几家。买了小米手机的人再买个小米手表，品牌协同、体验更好。小米自己也看到了这点，2024年底在吉隆坡开了首家品牌直营店，从依赖分销商转向自己做品牌。

3、无线耳机：短视频和手游催生的增长点

别小看耳机，这是个持续增长的细分市场。现在手机不带耳机孔，加上大家天天刷TikTok、玩手游，对无线耳机的需求蹭蹭涨，TWS耳机已经成了刚需。

在这个市场，中国品牌靠多层次打法通吃，小米、华为、Realme，从入门款到降噪款，应有尽有，追求性价比的学生、追求品质的白领，都能找到适合自己的。

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怎么干？从“卖货”到“扎根”的三条路

看到机会是一回事，把钱赚到兜里是另一回事。想在马来西亚长久干，得从简单的“卖货”转向真正的“扎根”，这里有三种模式可以参考：

第一条路：找本地代工（OEM/ODM合作）

马来西亚电子制造业很强，槟城被誉为“东方硅谷”，是全球半导体封测重镇。很多给索尼、松下、三星代工的老牌工厂，技术好、认证全。中国品牌跟它们合作，本地组装生产，能省掉整机进口关税，对市场反应也更快。

第二条路：技术输出+本地配套

中国企业在AI、芯片设计上有优势，马来西亚在封测、组装上有积累，两边正好互补。马来西亚厂商联合会槟城分会主席李忠利在接受21世纪经济报道专访时指出，中国在AI和自动化技术上的优势可以帮助马来西亚降低对劳工的依赖、发展智能制造。像通富微电这些大厂，已经去槟城设厂了。中小企业也可以从这个思路里找机会，做产业链配套。

第三条路：品牌直营+渠道分销

像小米那样开直营店，投入大但能立住品牌。对于大多数中小卖家，更靠谱的是借助本地华商渠道，进商超、铺分销网络。第六届侨交会吉隆坡智能科技展上，72家参展企业三天累计意向采购额达8100万美元。很多老板反馈，通过当地华人牵线，不仅认识了马来西亚买家，连印尼、泰国的客户都搭上了线。

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总结：马来西亚市场的

四个“明牌”

干了这么多年出海，我们对马来西亚市场有四个很确定的感受：

第一，增长的品类，正好是中国品牌的强项

智能手机、可穿戴设备、无线耳机，这三个增长最快的细分市场，恰恰是中国品牌最擅长的领域。这不是从零开拓，而是在既有优势上做深做透。

第二，政策窗口期已经打开

从2026年1月1日起，TikTok在马来西亚正式持牌经营，合规性明确。加上RCEP关税降到0.1%，跨境生意越来越规范，也越来越好做。

第三，本地化是道坎，得找靠谱人带路

马来西亚厂商联合会槟城分会主席李忠利提醒，别拿国内那套硬套。马来人、华人、印度人习惯不一样，贸易政策、海关规定也跟国内有差异。找个靠谱的本地伙伴，能帮企业避开大坑。侨交会采销中心的数据显示，前五届参展企业通过采销中心实现的后续订单占比超过35%。

第四，渠道对接决定转化效率

从侨交会接触的上千家出海企业来看，能不能快速找到有真实采购意向的买家，是成败的关键。在第六届侨交会吉隆坡智能科技展上，百余家参展企业三天意向采购额8100万美元，就是例证。

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