重磅-深度解析亚马逊广告竞价策略，中高级运营必看（广告5）

在今天一早就在各大社群里看到了一张邮件截图就是说亚马逊在会员日促销期间会将原本位于搜索结果其余位置和商品页的广告竞价提升最多两倍。而我在广告的后台也看到了这个说明。

           

就我从业几年来说，在会员日的时候他会给你给一个大促期间的关键词或者商品投放建议出价一般比平时会更高，而这是第一次他开始针对广告位来改动它的规则使我们在这两个位置将会支付更高的广告费用。这也预示着平台竞争日趋激烈，广告主越来越多共同就这些广告位置来进行竞争。

关于广告的基础逻辑，我从广告购物逻辑、广告曝光、广告点击、广告位置、广告点击率等多个方面撰写了文章，请依次点击阅读。

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总览         

针对cpc类型的广告，在投放的过程中我们需要注意的是一个是我们出价最高能出多少、以及他跑到了广告位的什么位置和实际扣费。在投放积累了数据之后，我们再考虑它的转化率acos、 tacos等数据。           

我们投放给出一个出价也就是基础竞价，再通过竞价策略和广告位置调整来使它达到我们需要他去的位置，而在这个执行的过程中，它的实际扣费和我们的出价已经隔了好几个环节。这是我们广告投放的基本链路。

           

一、竞价

关于竞价问题，亚马逊给出了有建议竞价、竞价范围、默认竞价、以及在添加关键词投放过程中出现的IS和IR等一系列指标。其实作为实际投放来说，我们不用考虑那么多，只需要看一下他的建议竞价、最低和最高心里有个数，给出一个相对合适的出价，然后去看他的曝光情况，逐步测试即可。    

通过上面这个政策的图片，我们可以看到他的建议进价和竞价范围的一个定义。和我们理解的建议竞价其实是差不多的，简单来说就是你想获得点击并且具有相对竞争力的一个出价。

这里有两点，需要说明一下。

1、在实际操作上来讲，我们不需要理解他具体是怎么定义的只需要不停的增减来尝试即可。

2、他说每天会更新这个建议竞价和竞价范围，搞得好像时刻变动每个广告主在投放的过程中获得的基础，建议竞价是不一样的一样，但是根据之前跨境移花宫等媒体研究其实不同的广告主针对同一个产品进行推广的时候，他的建议竞价其实是一样的。这个有兴趣的可以测试，当然了一致或者不一致其实对我们影响不大。

还有一个关于他这个建议竞价自定义竞价和默认竞价的概念厘清。其实简单来说就是你根据他的建议进价或者是较高的进价来进行投放。这里提到的展示型推广和品牌推广中，进价会增加300%的情况，目前还没有去关注等到后面讲解这两种类型的广告的时候再进行。    

关于IS和IR这两个指标，在后续关键词投放和匹配方式中再进行研究。

           

二、竞价策略

           

关于竞价策略它分为两大类，一个是基于规则的竞价策略，另一个是预设竞价策略。预设竞价策略又分为：动态提高和降低、动态只降低和固定竞价、时间表规则四种。今天我们先讲预设竞价规则也是我们平时最常见的这4种。    

针对预设竞价规则下动态提高和降低、动态比降低和固定竞价，我们先理清楚一个最基础的概念，就是他在这三个位置下面分别能跑到最高多少的出价？这个是投放中的最基础，也是非常核心的内容之一。

通过这个图我们可以看到，

1、首先最简单的是固定竞价和仅降低，在没有进行广告位置百分比调整的情况下，固定竞价和只降低在三个位置上面所跑出来的最终价格就是你的出价。假如你的基础性价为一美元，那么你在三个位置上的出价都将不会高于1美元。

2、使用动态提高和降低，他会在搜索结果顶部将你的出价最多乘以2。而在搜索结果基于位置和商品页面最多给你乘以1.5。假如你的基础竞价为1美元，那么在没有任何广告位调整的情况下，你在首页最多能够去到2美元、搜索结果其余位置和商品页面最多能够去到1.5美元。    

但是此次亚马逊通知我们就是说在今年的7月16日到7月17日两天会员日的时候会把搜索结果其余位置和商品页面，此时的1.5倍改为2倍。

           

3、通过理解了1和2，我们再来对广告位进行加成。所有广告位置加成是在你原先出价的基础上，乘以1加百分比。在这个案例中，我们可以看到他对搜索结果顶部加成了50%，商品页面加成了25%。

           

此时在固定竞价下：搜索结果顶部=1*（1+50%）=1.5，其余位置：1*（1+0%）=1，商品页面：=1*（1+25%）=1.25。固定竞价就是指哪儿打哪儿一分不多一分不少，进行出价。

           

此时在动态只降低下：搜索结果顶部=1*（1+50%）=1.5，其余位置：1*（1+0%）=1，商品页面：=1*（1+25%）=1.25。动态竞价是出的不高于的范围，所以它三个位置分别是0~1.5、0~1、0~1.25。

           

此时在动态提高和降低下：搜索结果顶部=1*（1+50%）*2=3，其余位置：1*（1+0%）*1.5=1.5，商品页面：=1*（1+25%）*1.5=1..875。动态竞价提高和降低会遵循不同广告位给你乘以2或者乘以1.5。他给出的是评价范围，所以他的搜索结果顶部、搜索结果其余、商品页面的出价分别为：0~3、0~1.5。0~1.88。    

           

到此我们把这张图的原理搞懂了。

           

我们接下来看基于时间表规则的竞价策略。

         

这个时间表规则策略，我们可以把它理解成在我们刚才进行的前三个策略上来进行的人为的调价。这一点其实就是我们讲的分时调价。在这之前，我们可以采用诸如船长之类的ERP来实现针对不同的时间段增加它进价和降低竞价的操作。他改动的是我们的原始出价,实际中广告在不同位置跑到了什么具体的出价是由我们上面讲的定价策略和广告位置来决定的。

           

   

           

           

红圈中的文字其实就只讲了2个问题。

1、针对同一组广告，你可以给他进行设置多个时间表规则。比如9:00~11:00，增加10%，10:00~11:00你再增加10%。那么你在10:00~11:00之前就是：1*（1+10%+10%）=1.2.

           

2、时间表规则会和广告位进行叠加。比如基础竞价为1、你在周一10点和11点之间设置百分之100的增加，同时应用动态提高和降低，搜索结果顶部增加100%搜索结果，其余位置和商品页不变。那么你在周一的10:00~11:00之间，你在搜索结果顶部的最终出价最高去到：1*（1+100%+100%）*2=6，你在搜索结果其余位置和商品页面最终出价最高去到：1*（1+100%+100%）*1.5=4.5。   

           

通过这个时间表规则竞价策略我们实现了对广告的分时增加或者减少竞价的操作。

           

关于另一部分基于规则的评价策略和广告位的叠加使用我放在下一篇推文中进行解释。          

而本篇主要介绍了竞价和预设竞价规则中的动态提高和降低、固定竞价和只降低三种策略，对于基于时间表规则的竞价策略，我们可以把它理解为分时调价工具。分时调价工具可以多次设置，可以和广告位百分比进行叠加，同时他也需要遵循动态提高和降低中针对搜索结果顶部、搜索结果其余位置和商品页面分别乘以2倍和1.5倍的规律。          

动态提高和降低将会使我们在搜索结果顶部的实际出价飙升很高，当我们对产品不熟悉或预算有限的情况下不建议使用提高和降低。          

上篇就到这里，如果你对我的内容感兴趣，请问我一键三连下篇见，想加入我的小群请私聊我。谢谢大家。