针对电商企业，市场监管总局印发了《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（以下简称《指南一》）。将企业投流费用明确定性为广告费范畴。
1.政策要点【文件依据】：
1.政策要点【核心关注点】：对于精准投放、人工干预、分类浏览、地址推送等直接或间接销售商品的，适用于广告法。
【大白话】：企业产生的“投流费用”将被归为“广告费和业务宣传费”，其企业所得税税前扣除额度为：不超过年度营业收入的15%（一般行业），超出部分则按计征企业所得税。
随着直播电商的迅猛崛起，网络推广费用在企业营收中的占比持续攀升。最新发布的《广告法执行指南》进一步明确，对于通过精准投放、人工干预、分类浏览、地址推送等方式直接或间接促进商品销售的推广行为，均属于《广告法》所规范的广告活动。这意味着，从市场监管层面已将“投流费”纳入广告宣传费范畴。
因此，企业投流费用越高，其税前可扣除额度可能越受限。根据现行税法规定，广告费税前扣除上限为企业年营业收入的15%，超出部分不得税前扣除，需按规定计征企业所得税。这一政策导向预示着未来监管将更加严格，大批企业可能面临补税风险。
2.执行细则
【税务风险】：企业需要取得合规广告业发票（如“广告费”类目），否则相关支出不能税前扣除。
【历史争议】：存在投流费用（如平台推广费）的税务处理争议
部分平台企业将投流费归为“信息技术服务费”，企业亦全额扣除，税务机关基于“实质重于形式原则”认定为“广告费”，可能引发补税。（只要费用涉及营销性质且面向不特定受众，就可能被认定为广告费用）
3.行业影响
电商企业投流成本普遍较高，新规将直接增加税负，倒逼企业优化投放效率或者调整核算方式。
4.企业应对建议
【调整会计科目】投流费用统一归集至“广宣费”。
【建立预算管控机制】按照营收比例限制投流支出。
【资料留存】留存合同、发票、投放数据等备查资料。