你好我是出海观察员无忧。
最近，《联合早报》报道了一个很有意思的现象。
一家来自广东的装修公司负责人陈钟荣，近两年频繁往返新加坡，一年要飞新加坡十几次。他说了一句很多中国老板都会产生共鸣的话：“中国装修市场在疫情后存量竞争加剧，同质化与价格战严重，利润被不断压缩，我们只能寻找第二增长曲线。”
不出海就出局。这句话在如今的中国装修行业被反复提起。
这其实也不是装修这一个行业的故事，这是中国制造业、服务业大部分都面临的局面。
从新能源汽车，到餐饮，再到光伏、电商、医美、装修……越来越多行业，都在复制同一个公式：国内内卷——海外寻找增量——再遭遇新的规则。
中国装修行业，已经将这个公式完整地演绎了一遍。
在中国房地产狂飙突进的年代，中国人除了创造出全世界最大的房地产行业，也拥有了全世界最大的装修产业链。
从设计到建材，从家具到定制，几乎所有环节，都能在珠三角、长三角找到完整供应链。
疫情之前，这些企业依靠房地产黄金时代高速增长。一套房子，从毛坯到精装，一整个行业都能分蛋糕。
但房地产进入调整之后，一切都变了。新房减少，装修公司却越来越多，整个行业进入典型的"存量竞争"。同一个小区几十家公司抢同一批客户，报价越来越低，利润越来越薄。最后只能靠压缩人工、压缩材料赚钱。
装修行业已经堪称中国最卷的行业了，内卷到最后，就是仅仅是活下来就已需要拼尽全力。
不出海就是等死啊！于是在2021年之后，大批装修公司开始研究新市场，像泰国、新加坡、马来西亚、越南、印尼，这些离我们不远，又有大量华人市场的国家，成为了出海第一站。
中国企业的能力那是没话说的。中国的装修公司一出海就发现，原来自己这么强的！
很多人误以为中国装修公司去海外，就是派几个工人过去。实际上现在已经完全不是这样。中国完整而庞大的产业链，早就可以轻松输出一套成熟的打法。前期的设计、定制都在中国工厂完成，然后整柜海运到当地像拼乐高一样安装。
中国制造业最大的优势也体现出来了，并不是人工便宜，而是高效率的供应链。同样一个装修案子，你如果在马来西亚、新加坡本地采购，需要几个月。而中国工厂一个月就能全部完成，甚至灯具、柜体、石材都已经编号，到了现场直接安装。这就是中国制造过去几十年的能力外溢。
但问题相信朋友们也看出来了，那就是你这么强，这么快，还这么便宜，你让当地的同行怎么活？
这种把装修全套打包出海的模式，在马来西亚已经名声臭了。中国公司连当地工人都不愿意请，而是直接从国内让工人持旅游签过去。这是自己要抢肉吃，连汤都不给别人留一口。
这种“寸草不生”的降维打击，很快就让中国装修公司撞上了东南亚那堵坚硬的“隐形之墙”。
这堵墙的第一层，是本地利益集团与法律法规的强力反弹。
你以为持旅游签过去、拿国内工资的“中国师傅”是最高效的劳动力，但在当地移民局和劳工部眼里，这是赤裸裸的非法劳务。马来西亚、泰国等国近年来针对“灰产”和非法外劳的清查力度空前加大。一封来自当地同行或居民的举报信，就能让整个工地被查封，老板不仅面临巨额罚款，甚至可能被遣返并列入黑名单。
在中国，一家装修公司可以自己设计、自己采购、自己施工。但在很多东南亚国家，这一模式并不一定合法。
例如很多工程必须由本地注册公司承接，施工人员需要当地执照，消防、电力、建筑规范必须符合当地法规，一些项目甚至要求一定比例使用本地员工。钱不能你一家赚，有钱大家一起分。这意味着，中国企业即便拥有更强的供应链，也不能简单复制国内模式。
这堵墙的第二层，是根深蒂固的商业文化与信任鸿沟。
在国内，装修公司习惯了“高周转、快交付”的打法，甚至习惯了靠后期增项来获取利润。但东南亚的客户，尤其是中高端华人阶层，更看重的是合规、契约精神以及长期的售后保障。
中国公司一味追求速度，往往忽视了当地复杂的报建审批流程。在新加坡，动一堵墙可能需要专业工程师签字画图，审批动辄数周甚至数月。中国老板觉得这是“效率低下”，但在当地人看来，不按流程走就是“野鸡团队”。
有的中国公司已经撞上这些墙了，原本设想的“中国设计+中国预制+本地合作安装”模式走不通的，你不能完全绕开本地企业，出海不是把国内公司复制一下搬过去。
中国装修行业的出海路，是这一轮中国企业集体出海的一个缩影。
依仗强大的供应链，我们确实拥有了“降维打击”的能力。但这东西在国内好使，在国外可能就会能让你死。你能力越强，当地同行就越警惕你，你要是再不愿意把利润分出来，那么人家肯定会动用资源搞死你。
想当年，华工在美国也对当地工人是“降维打击”。吃苦耐劳，价格便宜，还不加入工会不闹事。结果呢，被爱尔兰人的工会盯上了，推动了美国的“排华法案”。
面对海外的政治环境、法律边界和文化土壤，如果不能从“淘金者”转变为“建设者”，那么走得越快，往往撞得越惨。
