网络直播营销：明确权责边界 压实各方责任

2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称“《试行办法》”)，自2021年5月25日起施行。 

《试行办法》进一步明确了网络直播营销活动的参与主体，即直播营销平台、直播发布者和直播营销人员服务机构，其中，将从事直播营销活动的直播间运营者又细分为直播间运营者和直播营销人员，并明确了各主体相应的责任义务。《试行办法》部分的亮点包括：

• 首次明确直播营销人员服务机构：“直播营销人员服务机构”一词为首次在规范性文件中出现(此前，中国广告协会发布的行业公约《网络直播营销行为规范》中提出过“网络直播营销主播服务机构”的概念)；

• 进一步压实直播营销平台主体责任：提出事前预防、注重事中警示、强调事后惩处；

• 强调直播营销人员身份动态核验机制：要求直播营销平台应当建立直播营销人员真实身份动态核验机制，对与真实身份信息不符或按照国家有关规定不得从事网络直播发布的，不得为其提供直播发布服务；

• 直播地点限制：近期主播围观蹭流量现象频发，从“大衣哥”门口常年被村民和外地慕名而来的网友举着手机拍摄、“拉面哥”15年不涨价引数百主播围观，再到几十位主播将河南郑州摆摊30年的96岁老奶奶团团围住，该等“蹭流量行为”严重影响了他人及社会的正常生产生活秩序。《试行办法》明确规定，直播营销人员不得在涉及国家安全、公共安全、影响他人及社会正常生产生活秩序的场所从事网络直播营销活动，对主播们一味追求流量，见热点就蹭的围观行为说“不”；[1]

• 肖像声音保护：2021年生效的《民法典》第四编(人格权)第四章(肖像权)明确规定自然人享有肖像权，有权依法制作、使用、公开或者许可他人使用自己的肖像；未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。对自然人声音的保护，参照适用肖像权保护的有关规定。[2]《试行办法》在此基础上，进一步规定在网络直播营销领域，直播营销人员使用其他人肖像、声音作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得权利人的同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的权利，强化了对各网络平台层出不穷地使用名人姓名、肖像、声音的“名人高仿账号”乱象的规制。

以下，我们对网络直播营销涉及的各业务主体以及相应的义务进行了梳理以及相应的创新亮点进行了梳理：

1. 直播营销平台

2. 直播发布者：直播间运营者和直播营销人员

3. 直播营销人员服务机构

随着《试行办法》的出台，关于MCN机构的角色定位和义务边界是值得探讨的另一个话题。

我们理解，现行相关法律法规体系下，直播营销平台之外的机构至少可能涉及以下三项概念：

MCN，英文全称是“Multi-Channel Network”，本身指的是一种多频道网络的产品形态，通过将各种内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、规范运营和资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

倘若仅从MCN原本的定义来看，似乎仅涉及“直播营销人员服务机构”，对应的是其业务中所涉及的网红筛选和孵化、内容开发、自我内容平台技术性支持、用户管理、平台资源对接、活动运营、商业化变现和合作、IP的开发等日常业务。然而，实际业务开展过程中，除了单纯的为直播营销人员提供服务的“直播营销人员服务机构”之外，很有可能会出现MCN机构同时实际负责直播间运营的情况，例如对于部分原先注重线下经营的企业，在考虑借助网络直播的模式进一步开拓业务的过程中，有可能采用将其原本的员工孵化为网络主播的形式。该等情形下，就直播间本身而言，尽管有可能是主播以其自己的名义进行实名注册，但实际控制和负责运营的往往依然是企业本身。从该角度而言，企业很可能会出现直播间“隐名”运营者和直播营销人员服务机构身份的混同，对该等机构的角色界定和权责划分就会相对较为复杂。但无论如何，从实质内容方面的行为准则到围绕账号运营展开的流程控制，两手抓两手都要硬（参见《MCN合规转型：痛并快乐着的N种方式》）。

经历了直播行业早期发展的野蛮时代，系列规定的密集落地，一方面为这一新兴行业的自由发展带上了紧箍咒，另一方面也体现了相关部门深思熟虑后对社会热点的及时反应。无规矩不成方圆，遵循法律法规的指引，还直播行业一片清朗天地，才能为行业未来的发展打下更为扎实的基础，对此，我们将持续关注。