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前言
依托新型信息技术、通过数字化传播渠道将营销信息传递给消费者的数字化营销，如今已成为零售行业主要的营销方式之一。
在本系列文章的上篇《破解“流量密码”——数字化时代零售营销的数据合规之道（上篇）》中，我们分析了虚拟社群、AR沉浸体验和网络爬虫三个零售营销场景的数据合规风险和注意事项。在本篇中，我们将从营销渠道出发，结合不同营销渠道的运作模式和特征，梳理自有营销渠道、公域营销渠道以及公域平台中的私域触点等渠道中的个人信息保护合规要点。
01
自有营销渠道
品牌自有营销渠道，即狭义私域营销渠道，常见类型为官方网站和App等由品牌方自行搭建和运营的营销渠道。在自有营销渠道中，品牌方收集个人信息的方式可分为自动采集和用户提供两种类型：
自动采集：常见技术手段包括Cookies、App埋点等，所采集的数据主要为用户行为数据，例如浏览路径、访问记录、访问次数和频率、页面停留时长等。通过此类用户行为数据可以分析用户偏好，形成用户画像用于精准营销。考虑到用户行为数据在与其他信息关联后可能识别用户身份，因此用户行为数据存在构成个人信息的可能性。
用户提供：包括用户主动填写的个人信息（例如用户主动向品牌方留资或注册成为品牌方会员），以及经用户授权从第三方处获取的该用户个人信息（例如用户通过微信登录品牌方App，品牌方经用户授权从微信获取用户的微信昵称、头像和手机号码）。用户提供的个人信息往往可识别到具体个人，或直接包含联系方式，从而为品牌方提供了营销触达和丰富用户画像的机会，是品牌方极具价值的数据资产。
自有营销渠道作为品牌方营销布局的基本盘，其中个人信息处理合规的重要性不言而喻。我们建议品牌方在自有营销渠道的运营中注意以下方面：
1. 充分告知同意
随着市场经营者对个人信息保护意识的不断提升，加之各大应用商店在App上架审核时均要求展示隐私政策，目前品牌方已普遍为自有营销渠道制定了隐私政策。但同时，隐私政策中的告知内容是否明确清晰、简洁易懂，隐私政策的展示方式和获取同意的方式是否符合法律要求，还需品牌方持续关注和完善。
品牌方需要在注册登录页面、网站/App启动页或首页展示隐私政策，并通过弹窗提示、提醒勾选、突出链接等明显方式主动提示用户阅读隐私政策，确保用户在充分理解相关内容的基础上做出同意，并且在获取用户同意之后方可开始收集个人信息。
就获取用户同意的方式而言，对于隐私政策的一般同意，品牌方可考虑采用交互式页面并部署勾选框或点击按键，供个人做出主动勾选、主动点击“同意”等动作。对于需要获取单独同意的个人信息处理活动（在数字化营销场景中以处理敏感个人信息、向第三方提供、向境外提供个人信息较为常见），需要在针对隐私政策的一般同意以外，另行设置勾选框或点击按键，获取个人对该等特定处理活动的单独同意。
2. 区分直接和间接用户画像
用户画像可分为两类，即直接用户画像和间接用户画像。直接用户画像指向特定个人，为真实的用户数据集合；间接用户画像是基于具有相同特征的固定人群形成的画像，具有抽象性和虚拟性。间接用户画像信息颗粒度较大，与具体自然人的关联性并不紧密，而直接用户画像通常具有较强的个人信息属性，需要赋予与个人信息同等程度的保护。关于精准营销与用户画像的应用，可参阅文章：《用户画像：如何平衡商业化利用和个人信息保护？》
为了降低企业合规风险，我们通常建议品牌方尽可能避免针对特定消费者的直接用户画像，而使用刻画消费者群体特征的间接用户画像。如确需针对特定消费者进行直接用户画像的，品牌方需要向消费者明确告知其个人信息将用于用户画像目的、用户画像所使用的个人信息种类、对消费者个人信息权益的影响等，并获取消费者同意；如基于用户画像进行自动化决策的，品牌方还需事先进行个人信息保护影响评估。
3. App合规运营
自营App作为品牌方的客户数据资产的重要来源，其运营管理中所面临的个人信息保护问题尤为突出，特别是近年来国家工信部门和网信部门不断加强对App（包括SDK）违法违规收集使用个人信息的监管力度，一旦品牌方自营App因未履行个人信息保护义务而被处罚甚至下架，品牌方的商业形象、消费者信赖度等都将受到负面影响。
目前关于App处理个人信息的法规和国家标准已初步建立，品牌方可按照相关要求对自营App的合规情况进行梳理排查，包括隐私政策的展示、用户同意的获取机制、系统权限的获取机制、收集个人信息是否限于最小必要范围、是否存在强制收集或授权、个性化推荐的启用和关闭机制等。
App运营者除确保自身合规处理个人信息以外，还需要对接入App的第三方SDK进行监督管理。对于具有个人信息收集功能的第三方SDK，App运营者需要向用户告知第三方SDK的名称、收集个人信息的种类、目的、方式、申请的系统权限、个人信息处理规则等[1]，此外还需视App运营者与SDK提供方之间的数据处理关系，由App运营者或SDK提供方向用户获取同意[2]。
4. 个人信息出境
对于外资品牌方而言，个人信息出境则是另一个重要话题。外资品牌方通常出于协助境外总部分析中国市场情况、与境外总部共用信息系统、由境外关联方提供售后服务等原因，将中国消费者的个人信息传输至境外或允许境外主体进行远程访问。随着中国个人信息出境规则的落地实施，外资品牌方需谨慎考虑将中国境内收集的个人信息传输至境外的必要性。为了避免个人信息出境监管带来的合规压力，外资品牌方可考虑将中国消费者的个人信息进行匿名化处理后传输至境外，或者将不含具体个人信息的市场情况分析报告提供至境外，从而避免直接将个人信息传输出境。
02
公域营销渠道
公域营销渠道通常包括电商平台、内容聚合性平台、社群平台、短视频平台、以及聚焦某一行业的垂媒平台[3]。相较于私域营销渠道的品牌自有或专有性，公域营销平台则具有公共性，入驻品牌方共享平台流量，共同利用平台优势开展营销。
尽管近年来公域流量红利逐渐触顶，获客成本居高不下，但在用户覆盖面、曝光机会和引流效果上，公域营销渠道仍具有显著优势，始终是品牌方营销策略中不可缺少的一环。
随着《个人信息保护法》（“《个保法》”）的颁布和实施，公域营销渠道的数据合作模式也发生了较大转变：
品牌方向平台方的数据传输
《个保法》实施前，品牌方通常会将用户或潜在用户数据传输至平台方，从而实现精准用户触达，这些数据可能包含群体标签数据，也可能包含具体个人信息。以往品牌方向平台方共享此类用户数据所受限制较少。
在《个保法》实施后，品牌方需要取得用户对品牌方向平台方共享其个人信息的同意后才能进行传输。对品牌方而言，其数据库中的某些个人信息可能已无法溯源，也难以取得用户同意，此类数据合作可能因此受限。另外，《个保法》要求个人信息处理者在通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销时，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式。这意味着平台方必须允许用户随时关闭个性化推荐功能，一旦用户选择关闭，品牌方的精准营销效果也会受到影响。
平台方向品牌方的数据传输
《个保法》实施前，平台方可能未经用户同意即向品牌方导出用户手机号码，品牌方可能直接将用户手机号码用于各类营销场景。《个保法》实施后，许多平台方已开展内部合规整改，如未经用户同意或未具备其他合法性基础，则通常不会向品牌方直接传输用户个人信息。
以广告监测类数据为例，大多数公域平台均会在隐私政策中写明，平台会向广告主提供广告监测数据，例如曝光、点击数据、IDFA、Android ID、OpenUDID等设备标识符，有些隐私政策则会明确说明此类广告监测数据无法直接识别用户。需要注意的是，某些设备标识符属于唯一不可变标识符，可直接关联到具体个人，《信息安全技术 个人信息安全规范》(GB/T 35273-2020) 也将唯一设备识别码（如IMEI、IDFA、Android ID、OpenUDID等）明确列为个人信息。从实践角度看，尽管仅凭设备标识符无法直接识别到具体个人，部分品牌方也未在其隐私政策中将设备标识符作为个人信息处理，但在品牌方打通不同的用户数据来源、与其他个人信息相结合的情况下，设备标识符仍可能识别到具体个人，从而构成个人信息，因此品牌方仍需考虑按照个人信息的相关合规要求处理此类监测数据。
实践中，平台方出于联合营销、促成交易等业务目的向品牌方传输用户个人信息的情形依然常见，较为典型的是垂媒平台。以某汽车行业垂媒平台为例，为满足用户了解意向车型、报价和金融方案、促成交易等目的，平台方会向相关汽车经销商和厂商传输用户在该平台中已提交的信息，例如意向车型、所在区域、联系方式等。此外，平台方可能还会向汽车经销商和厂商传输无法识别具体个人身份的用户画像标签信息，供其进行市场分析和营销决策。
总体而言，公域营销渠道中品牌方可直接获取的个人信息种类和数量相比于私域营销渠道而言较为有限，但涉及到的与平台方之间的数据传输问题仍需要品牌方特别关注：
1. 确保数据来源合法
品牌方在从平台方接收数据之前，需要确保数据来源的合法性，具体包括两方面：(1) 平台方自身收集和处理用户个人信息的合法性，就平台方向品牌方传输的个人信息而言，平台方收集该等个人信息是否已获取了用户同意；以及(2) 平台方将用户个人信息提供给品牌方的合法性，即平台方需要向用户充分告知其个人信息会被提供至品牌方，如平台方与品牌方之间属于共享关系，则平台方应当取得用户对此共享活动的单独同意。
2. 与平台方明确个人信息处理关系
明确双方之间的个人信息处理关系是品牌方与平台方开展数据合作的基础。双方之间属于委托处理、共享、共同处理关系中的哪一类，直接决定了各自的个人信息保护义务的不同。
通常情况下，适用何种个人信息处理关系是基于已经确定的合作模式和相关处理活动来甄别的，判断的依据包括但不限于具体项目背景、个人信息处理活动的相关计划、合作各方处理个人信息的权限、各方的法律地位等因素。适用共享关系时，提供方需确保个人信息来源合法，接收方则可自主决定用户个人信息的处理目的和方式；适用委托处理关系时，委托方无需就委托受托方处理用户个人信息向用户告知受托方的身份、处理目的、处理方式等，也无需取得用户同意，但委托方需要为受托方的处理行为向用户承担责任。
在明确了个人信息处理关系后，我们建议品牌方在可行的情况下与平台方签署数据处理协议，详细约定各自的数据处理权利和义务。关于个人信息处理关系的甄别和选择以及如何制定数据处理协议，可参阅文章：《个人信息流动中的数据处理协议，你准备好了吗？》
3. 留意处理活动的范围
对于平台方向品牌方共享的用户个人信息，品牌方也需要注意后续的处理活动应限于平台方向其提供时所获取的用户同意的范围，不得用于未经用户同意的处理目的和处理方式。如品牌方需要变更用户先前同意的处理目的、处理方式，或需要增加处理的个人信息种类，品牌方应依照《个保法》等规定重新取得用户同意。
03
公域平台的私域触点
公域平台中也存在着品牌方的私域触点。此类私域触点依赖于公域平台的生态和基础设施，但其中沉淀的用户可以被品牌方反复触达，与品牌方的自有营销渠道同样重要。
公域平台的私域触点通常包括：(1) 品牌方在社交媒体平台及其它公域平台建立自营账号或社群，实现用户直接触达，例如品牌方建立微信公众号、企业微信号、粉丝/会员群等，通过精准社群运营实现营销渗透；(2) 品牌方在电商平台及其他公域平台通过内容发布实现私域引流，例如品牌方通过KOL（关键意见领袖）或KOC（关键消费领袖）、品牌方自营公众号或其他内容账号定期发布内容吸引粉丝。
1. 典型场景和个人信息处理模式
电商平台的品牌会员群是公域平台中私域触点的典型场景之一，品牌方会在会员群中发放各类优惠、福利等营销信息，进行粉丝运营。对于申请成为会员的用户，品牌方会从平台方处获取该用户的特定个人信息。据我们观察，目前市场上的许多大型电商平台对于此类传输活动已基本实现合规处理：用户申请成为会员进群时，需要首先同意品牌方出具的会员规则和隐私政策（平台方会要求品牌方出具并展示于会员申请页面），并需要同意平台方出具的会员授权协议，授权平台方向品牌方提供用户的昵称、手机号码、生日等个人信息，用于品牌方向用户发送营销信息、提供会员福利等目的。
微信生态则凭借其天然的私域社交属性、多样的营销工具、丰富的内容呈现，成为品牌方私域布局的另一重要发力点。许多品牌方已开展了微信社群运营，品牌方通过微信社群进行营销内容推送，再引导用户通过品牌微信小程序、微商城、微信视频号小店等渠道下单购买，实现销售转化。品牌方若通过搜索用户手机号码的方式邀请用户进入微信社群，关键的合规义务在于确保用户的手机号码来源合法，且用户已事先同意品牌方将其个人信息用于发送营销信息、进行市场推广等类似目的。若在用户手机号码来源无法追溯，或无法确定用户先前同意范围的情况下就使用用户手机号码邀请入群，实践中可能会引发用户投诉或被平台方封禁帐号。
2. 私域触点内的个人信息披露
部分品牌方还会为用户建立专属服务群，从前期需求对接、到交易转化、再到售后维护，全程为用户提供专属服务。在此过程中，品牌方员工往往需要用户提供个人信息，以便为用户建立用户档案、填写销售表单、办理相关销售事宜等。品牌方通过专属服务群向用户收集个人信息时，如用户此前未通过其他途径对品牌方收集其个人信息的活动做出过同意，则建议首先向用户展示隐私政策，获取用户同意后再向其收集个人信息。品牌方还可考虑定期对员工进行个人信息保护培训，要求员工不得超出业务必要范围向用户索要其他个人信息，并仅在业务必要范围内使用用户个人信息，不得泄露或不当使用。
3. 其他运营风险防范
除个人信息保护问题以外，社群营销模式中的群组管理等其他合规问题同样需要品牌方予以重视：
群组内容管理
《互联网群组信息服务管理规定》规定，互联网群组信息服务提供者（即提供互联网群组信息服务的平台）和使用者（即群组建立者、管理者和成员）不得利用互联网群组传播法律法规和国家有关规定禁止的信息内容[4]，互联网群组建立者、管理者应当履行群组管理责任，“谁建群谁负责”、“谁管理谁负责”[5]。品牌方在社群营销的过程中，不仅自身不得发布法律法规禁止的信息，还应当规范社群中的信息发布，如发现违法信息或不当内容，应及时制止相关行为并删除相关内容。
遵守平台规则
品牌方的社群运营依托于第三方环境，需要遵守第三方的各项平台规则，例如帐号使用规范规则、数据收集和使用规则、违规信息管理规则、违规场景及处罚规则等。品牌方应事先详细了解相关平台的各项规则，并且通过制定行为准则、培训等方式要求相关人员严格遵守，避免因违反平台规则导致帐号封禁等不良后果。
结语
在数字化营销时代，品牌方的营销策略已逐渐从过去的大规模流量采买和广告投放转向“公域引流+私域沉淀”的全域营销。全域营销更强调贴近消费者需求的个性化营销触达，更依赖对消费者个人信息的深度挖掘，相应地，这需要品牌方加强个人信息保护，确保个人信息收集、使用、交互等环节的合规，在合规运营的前提下实现营销增长和品牌成功。
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本文作者
赵新华
合伙人
公司业务部
atticus.zhao@cn.kwm.com
业务领域：公司并购、外商直接投资、公司重组、数据及隐私保护
赵新华律师拥有十多年的法律从业经验，曾为多家知名国内外企业提供法律服务，包括股权或资产收购、转让、公司重组、设立合资公司、特许经营、数据及隐私保护等，涉及的行业包括汽车、人工智能、物联网、高科技、零售、教育、现代农业、工业制造、船舶和医药等。赵新华律师对智能汽车、车联网领域的法律问题有着深入的研究，并为国内外众多客户提供并购、市场准入及合规方面的法律服务。
王哲峰
公司业务部
游婕
律师
公司业务部
感谢实习生徐虹宇对本文作出的贡献。
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封面图源：画作·林子豪
