双十二特献：内容社区跨界电商平台，变道规则知多少

在刚刚过去的双十二大战中，出现了很多“跨界”选手——转战电商领域的内容社区。作为互联网领域的“老兵”，内容社区本身并非新兴概念，其主要的功能在于使得用户能够以文字、图片、短视频或直播等形式创作及分享其生活片段、学习工作、知识感想等内容，其中，品牌广告、消费体验和“买家秀”等一直以来都是该类社区上的主流内容。在流量变现的主旋律下，相较已经较为普遍的“种草”功能，近年来多家内容社区纷纷整顿甚至屏蔽跳转至其他电商平台的外链，同时自建电商模块，逐步构建“种草”+“拔草”的一站式全流程生态链。然而，合规总是跨出“舒适区”转型时首先需要考虑的要素，本文旨在梳理内容社区跨界电商平台时的合规要素，理清相关的“变道”规则。

内容社区着手开展电商业务的商业背景并不复杂，一方面是内容社区希望将已有的影响消费决策的功能与实施消费结合、搭建交易闭环，另一方面，相较利用头部KOL的知名度开展营销活动，商家或品牌方愈发看重与消费者间的直接互动、沉淀自身的粉丝和号召力，充满海量“种草”内容的内容社区就成为能够缩短潜在消费者与商家或品牌方之间的转化链条的理想渠道。

而内容社区进行电商化的具体方式也经历了一定的发展过程：

对于转型初期的多数内容社区而言，自建电商模块及与第三方电商平台间的合作仍然需要同步进行。以下，我们从内容社区及其用户是否为商品的提供方、是否实际直接面向消费者提供商品的角度，汇总整理了内容社区开展电商业务的几种主流模式：

1、模式A：内容社区自营电商业务、提供直营商品

该模式中，内容社区直接向用户提供相关商品（“直营商品”）且同时承担销售者的责任，例如收款、交付及售后等。在内容社区的用户就该等直营商品发布推广内容的环节，实务中主要存在两种形式，其一是由内容社区选择特定用户（如较为头部的KOL）合作，直接委托该等这些KOL开展推广活动；其二是内容社区通过将该等直营商品投放至选品池、开放推荐渠道的形式，即满足一定条件（如粉丝数、原创内容数等）的内容社区用户可以在发布图文、音视频或进行直播时自行选择嵌入相关直营商品的信息。

2、模式B：内容社区自营电商业务、第三方入驻开店

该模式中，在内容社区自建电商模块内开设店铺的企业或个人作为内容社区内商户（即相关商品的卖方）直接向用户提供相关商品（“社区内商户商品”）且同时承担销售者的责任，内容社区可能基于与卖方间的约定提供售后支持、对接物流供应商等服务。卖方可以通过自己在内容社区注册的账号自行发布推广内容，也可以采取类似模式A中的模式与内容社区的其他用户合作开展宣传推广活动。

此外，如前所述，越来越多的内容社区开始警惕广告内容对于真实分享内容的侵蚀。一方面要求将推广内容明确标识为广告或合作推广；另一方面，就特定品牌、商品发布个人使用心得、评价等真实分享内容的用户也能够在其发布的内容中嵌入该商家或品牌方在内容社区中的账号和店铺，既能帮助商家或品牌方及时了解市场反馈，也可以把被“种草”的消费者直接导向商家或品牌方完成交易、有助商家或品牌方积累其私域流量。

3、模式C：与第三方电商平台合作、内容社区用户推广该用户在第三方平台自营的商品

该模式多见于仍处在电商化起步阶段的内容社区，内容社区在该阶段并未构建电商模块或功能尚不成熟，因此往往需要通过与特定第三方电商平台开展合作的形式才能在电商业务中“分一杯羹”。具体而言，该模式下，就作为第三方平台内商家的用户（“第三方商家用户”），内容社区允许该用户将其在合作第三方电商平台的店铺账号授权、绑定至内容社区，把该等店铺中销售的商品（“第三方商家用户商品”）信息同步到内容社区中，以便第三方商家用户就该等第三方商家用户商品发布推广内容并嵌入购买链接或店铺地址，拟购买该等第三方商家用户商品的内容社区其他用户需跳转至第三方电商平台完成下单、支付动作，第三方商家用户（同时也是发布推广内容的主体）作为商品卖方承担销售者的责任。

4、模式D：与第三方电商平台合作、内容社区用户推广第三方的商品

与模式C相似，该模式在内容社区开展电商化初期被普遍采用，内容社区可以将合作第三方平台的返佣商品投放至内容社区的选品池，或允许已在合作第三方平台商品推广联盟注册的用户将其推广员账号绑定至内容社区，这样一来，即使是未在任何电商平台开设店铺的内容社区用户也可以在其发布的图文、音视频或直播中就合作第三方平台上售卖的商品发布推广内容、赚取佣金，内容社区通常以该等佣金的一定比例向其用户收取服务费。与模式C不同的是，模式D项下由在第三方电商平台开设商铺的独立商家（“第三方独立商户”）作为卖方承担销售者的义务，且第三方独立商户本身不一定注册为内容社区的用户。

当前，不少内容社区正在与第三方平台合作的模式中进行创新、尝试更深入地参于电商业务，例如，由内容社区作为合作第三方平台的推广员将该平台上的返佣商品投放至内容社区的选品池，经由内容社区用户推广销售的数据会被汇总记录在内容社区名下，第三方平台商家直接与内容社区结算佣金、内容社区再与其用户结算佣金，或是内容社区通过限流或提高佣金费率等模式减少与大型电商平台的合作，转而自行或与关联企业等合作开发、运营专供接入特定内容社区使用的电商SaaS平台，逐步向自营电商业务过渡。

1、电子商务法角度

根据《电子商务法》[1]《网络交易监督管理办法》[2]等相关法律法规，电子商务活动中一般存在以下主体：

而内容社区开展电商业务的过程中，其在不同交易模式项下的角色和相应责任也有所不同。针对前述4种交易模式，我们将各方可能构成的身份汇总如下：

还需留意，在模式C和模式D中内容社区的身份和相应责任将随着其日渐强化自身在电商业务中的介入程度而变换，如内容社区不再只是进行信息发布及宣传推广，而实际提供了订单生成、在线支付等交易服务的，则可能被认定为应履行网络交易平台经营者的义务。

2、营销推广角度

通过互联网媒介以图文、音视频或是直播等形式直接或者间接地推销商品或者服务的行为都可能构成利用互联网从事广告活动，根据《广告法》[3]《互联网广告管理暂行办法》[4]等相关规定，该等活动中一般会出现以下主体：

针对前述4种交易模式，我们将各方在推广活动中可能构成的身份汇总如下：

此外，市场监管总局于2021年11月26日发布了《关于征求<互联网广告管理办法（公开征求意见稿）>意见的公告》[5]，我们注意到，该征求意见稿中不再区分广告需求方平台、媒介方平台、广告信息交换平台等概念，而是尝试明确互联网信息服务提供者的定义，即通过互联网提供信息服务，未参与互联网广告设计、制作、代理、发布等 活动的自然人、法人或者其他组织。实务中，广告需求方平台、媒介方平台、广告信息交换平台等主体通常处于广告制作、发布的后端，其角色的多元化导致精准对标现行法律中的各项身份存在一定难度（身份界定的标准并不十分清晰），如能统一采用“互联网信息服务提供者”的表述，更便于区分未实际参与互联网广告经营活动的其他主体，对此我们也将持续关注。

从近两年与电商业务有关的公开行政处罚及民事诉讼案例来看，广告合规、知识产权保护等仍是电商领域的突出问题，结合内容社区开展电商业务的历程和特征，除了前述问题外, 个人信息保护与数据合规及不正当竞争等风险也不容忽视。

1、广告合规

虽然实务中最终就违法广告担责的多为广告主或广告发布者、广告经营者，但是，近年来因未尽相应义务而受到处罚的互联网信息服务提供者也不在少数。如电商平台由于未对其商家在平台上发布的违法广告予以甄别和制止，即使电商平台未参与该等广告的制定、发布也未收取相应费用，仍可能被市场监管机构认定为构成互联网信息服务提供者未对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的行为予以制止，而受到罚款。

而且，除前文提及的《广告法》、《互联网互联网广告管理暂行办法》等规定，如涉及以直播方式进行推广的，内容社区还可能承担作为网络直播营销平台和在直播营销中销售商品或者提供服务的平台内经营者的责任，我们曾在《直播带货不翻车指南 | 简评<网络直播营销行为规范>》中对于直播带货模式中的各方角色和相应义务进行分析，可供参考。根据《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》[6]，当内容社区作为网络直播营销平台为交易经营者提供付费导流等服务，对网络直播营销活动进行宣传、推广，构成商业广告的，内容社区需承担广告发布者或广告经营者的责任和义务。

2、知识产权侵权

当内容社区构成电子商务平台经营者的情况下，如收到知识产权权利人的有效通知，平台经营者应采取有效的删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施，若平台经营者未及时采取必要措施的，平台经营者与电商经营者需承担连带责任[7]。此外，国家知识产局发布的推荐性国家标准《电子商务平台知识产权保护管理》中进一步对侵权通知受理提出要求，在平台经营者收到合格侵权通知后，还需采取对通知作出回应、移除相关侵权信息、冻结被通知人账户中全部或部分资金、要求被通知人提供保证金用于确保潜在的知识产权侵权所造成的损失的赔偿等必要措施、以及转发通知至电商经营者。平台经营者在确认侵权行为存在时，需继续保持所采取的必要措施，相反若确认不侵权时，应当及时终止必要措施。

3、个人信息保护与数据合规

11月3日，工业和信息化部发布了关于《APP超范围索取权限、过度收集用户个人信息等问题“回头看”的通报》[8]，针对用户反映强烈的APP超范围、高频次索取权限，非服务场景所必需收集用户个人信息，欺骗误导用户下载等违规行为进行了检查，公布了38款存在问题的APP并要求限时整改，多家知名内容社区赫然在列。

现下正逢《个人信息保护法》[9]施行之际，鉴于内容社区天然涉及庞大的个人信息的收集、储存和处理，一方面需对于拟收集信息的范围和必要性进行审慎评估，另一方面，在开展电商业务的过程中尤其需注意设置个人信息收集处理规则和风险应对措施、引导用户阅读该等规则和获取用户明示授权同意，以及就各项功能场景和相应的获取数据范围、系统权限等进行提示等步骤的完善，以及与第三方电商平台或其他服务机构间进行数据流转环节的合规风险。

4、不正当竞争风险

工信部有关部门于今年9月召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”[10]，强调保障合法的网址链接正常访问，避免无正当理由限制网址链接的识别、解析、正常访问的行为。也要求互联网企业能够按照整改要求，务实推动即时通信屏蔽网址链接等不同类型的问题。此前，国家市场监督管理总局于8月17日发布的关于《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》[11]中，也对于经营者利用技术手段对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施屏蔽的行为以及经营者针对特定信息服务提供商，拦截、屏蔽其信息内容及页面的行为和经营者利用技术手段，通过影响用户选择、限流、屏蔽、商品下架等方式，减少其他经营者之间的交易机会，实施“二选一”的行为进行明文限制，否则，将由市场监管部门根据《反不正当竞争法》[12]相应条款进行处罚。

基于上述执法动向和立法趋势，对于拟开展电商业务的内容社区，还需谨慎采取限制跳转至其他第三方电商平台的外链的行为，否则，该等限制可能落入被认定为无正当理由恶意屏蔽网址链接的范围，构成不正当竞争行为。

责任编辑：赵天园

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