互联网广告生态治理：核心监管方向解读
现如今的互联网广告行业中，各类主体角色及其责任已经不再清晰，整个行业变成了一张由数据、算法、流量、平台、网红、MCN机构、AI工具等无数节点交织而成的复杂网络，监管问题也接踵而至。
网络平台可以根据大众的浏览记录、消费习惯甚至实时位置，进行精准的“信息茧房”式投喂；AI技术的革新让造假成本大大降低；流量为王的逻辑导致恶性竞争与“矩阵式”营销；产业链复杂化导致责任主体难以界定。种种新问题的产生，让原有的监管思路和手段显得力不从心。
一、全方位“生态治理”
2026年4月，市场监管总局密集出台了《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》（以下简称“《通知》”）和《互联网广告市场秩序整治重点任务》（以下简称“《整治重点》”）。相关政策的核心监管思维从“被动查处”转向“事前防控”，从单一执法转向多元共治，从广告本身合规延伸到其背后的技术逻辑和数据链条合规。上述互联网广告生态治理相关新规，跳出了过去单点合规管理的框架，转向覆盖全产业链的系统性生态治理，正是监管层面对互联网广告行业新变化做出的主动调整。
与此同时，《直播电商监督管理办法》已于2026年2月1日起正式施行；中央网信办等三部门联合开展的“2026年个人信息保护系列专项行动”也已将互联网广告领域违法违规收集使用个人信息列为重点治理对象。这一系列政策密集出台，形成了一套覆盖广告内容、平台责任、数据合规、技术应用等多维度的监管体系。
二、《整治重点》六大核心监管方向解读
《整治重点》重点阐述了此次互联网广告生态治理行动中的六大核心监管领域：广告内容监管、直播电商与广告代言、AI生成式广告、互联网弹窗广告、“矩阵式”广告投放行为、互联网平台主体责任。
（一）广告内容导向管理
监管要点
1.相关互联网平台企业应优化广告导向平台合规规则、主动拦截擅自借党和国家重大政治活动搞不当营商以及含有损害国家尊严、伤害民族感情等内容的广告。
2.强化对面向未成年人的网站、APP等的监测监管。
3.依法从严查处含有色情、恐怖、暴力以及其他违背公序良俗等内容的违法广告。
4.广告宣传中借社会热点舆情、自然灾害“博眼球”等乱象需依法清理。
典型案例——宝宝巴士App弹窗低俗广告案
2025年10月，主打儿童启蒙教育的“宝宝巴士儿歌”App因频繁弹出内容露骨的“成人广告”，且关闭按钮隐蔽、儿童极易误触，侵犯了消费者的知情权和选择权，经过一系列的事件发酵，“宝宝巴士儿歌”在2026年2月被福州市仓山区市场监督管理局罚款30万元。
合规启示
1.面向未成年人的互联网产品运营者应建立更严格的广告审核机制，此外，根据《个人信息保护法》的相关规定，不满14周岁未成年人个人信息列为敏感个人信息，处理前须取得监护人同意。
2.不得以任何形式接入含有成人内容、诱导性设计的第三方广告。
3.互联网平台可建立涉导向营销信息的识别能力和快速处置机制。
（二）直播电商与广告代言
监管要点
1.依照《广告法》和相关广告监管执法指南，准确认定并严格监管直播电商中的广告行为。
2.依法严查违法宣称保健功能和疾病预防、治疗功效等广告行为。
3.切实规范明星、网红、达人等通过直播形式开展的广告代言活动。严格落实虚假广告的广告代言人三年内禁止代言的法律规定。
4.依法严查为医疗服务、药品、保健食品、医疗器械、特殊医学用途配方食品等广告代言的行为。
典型案例——优思益保健品
2026年4月1日，央视《新闻调查》曝光了“澳洲优思益”保健品的全链条造假问题。该品牌标榜“澳洲原装进口”，实际上其所谓“墨尔本工厂”实为一家汽车维修站，产品为国内代工生产。
据不完全统计，十余位明星曾为其代言或站台，另有诸多网红、达人通过直播间对其进行带货推荐。
2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》明确将“有一定影响的自然人”（如网红、达人）以自己的名义或形象在直播电商活动中对商品作推荐、证明的行为，认定为商业广告。而一旦落入商业广告的范畴，“有一定影响的自然人”就需履行广告代言人义务。
该案例中多位明星、网红通过直播带货对这款产品进行推荐证明，已经非单纯的分享行为，而已经构成广告代言行为。“优思益”本质上属于保健品，本身属于禁止广告代言的品类——“三品一械”（保健食品、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械）。诸多法律法规均有明确，不得利用明星等代言人为“三品一械”广告作推荐、证明。此外，产品本身还存在虚假宣传的问题，除了品牌方自身的相关责任，相关代言人同样需依法承担广告代言的法律责任。
合规启示
1.相关MCN机构以及电商、主播需重新评估业务模式：网红达人原则上不得以自己的名义或形象为 “三品一械”产品进行直播带货推荐。品牌方尽可能构建自我宣传模式，以规避触发代言禁止条款。
2.直播脚本、口播内容需建立广告合规审核机制，不得以“分享”、“测评”等名义规避广告认定。根据去年生效的《互联网广告管理办法》，构成互联网广告的“分享”、“测评”还应当应当标识“广告”字样。
3.平台可建立黑名单机制，对受限艺人、违规达人进行前置拦截处理。
4.保健品等类较为特殊的品类产品直播中，应特别注意用词，例如保健品广告中禁止任何暗示疾病预防、治疗功效的表述。
（三）AI生成式广告
监管要点
1.严格落实广告可识别性有关法律法规规定，依法查处不按规定标识广告的违法行为。
2.引导广告发布者主动标识人工智能生成式广告，提升人工智能生成式广告的可识别性。
3.加大对利用人工智能冒用或者虚构专家、学者、知名企业家、名老中医、明星、艺人等名义、形象制作、发布广告等违法行为的打击力度，经查确属冒用他人形象的，按虚假广告依法从严查处。
典型案例——北京某公司AI冒用知名主持人案
2025年6月，北京市海淀区市场监管局查处了某公司利用AI技术冒用央视知名主持人名义和形象的虚假广告案。该公司通过AI技术剪辑知名主持人视频，加入自行设计的口播内容，在自有网络视频账号上以短视频等形式发布普通食品“深海多烯鱼油”广告，宣称“可以解决头晕头痛、手麻脚麻、四肢乏力”等医疗功效，最终被处以20万元罚款。
合规启示
1.企业使用AI生成广告内容时，应当根据《人工智能生成合成内容标识办法》等相关法律规定对其进行显著标识，不得以AI合成内容冒充真实拍摄或实景展示。
2.建立AI生成内容的溯源和标识机制，确保生成内容可追溯。实践中，广告主、广告经营者可以在广告投放后台留存AI生成内容的训练数据来源、生成参数、修改记录等全流程日志，同时通过技术手段对AI生成内容添加不可篡改的数字水印。
（四）互联网弹窗广告
监管要点
1.广告活动主体严格落实弹窗广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭等有关法律法规要求，不得出现设置虚假关闭标志、一键关闭后短时间内反复弹出等违法情形。
2.市政缴费、停车缴费、充电付费、交通出行、金融、就医等涉民生服务事项的网站为重点监管对象。
3.严厉打击违法向导航系统发送广告的行为，对于在汽车行驶过程中弹出广告，可能影响驾驶安全的，依法从重处罚。
典型案例——淘宝“霸屏”被查
去年淘宝双十一活动时，其双十一广告跳转问题一度冲上微博热搜。淘宝外的诸多app在启动软件时，只要有轻微晃动，或者手指不小心碰到屏幕，立刻跳转到淘宝APP。广告的跳转要么太快根本来不及点按钮，要么按钮很隐蔽很难找到。
2023年工信部发布的《关于进一步提升移动互联网应用服务能力的通知》中明确要求：开屏和弹窗信息窗口提供清晰有效的关闭按钮，保证用户可以便捷关闭；不得频繁弹窗干扰用户正常使用，或利用“全屏热力图”、高灵敏度“摇一摇”等易造成误触发的方式诱导用户操作。淘宝曾于2021年因广告违法问题两次被余杭区市监局处以顶额罚款，在该领域已是“累犯”。
合规启示
1.运营者应确保弹窗/开屏广告的关闭按钮显著且有效，不得设置虚假关闭按钮或诱导点击，确保“一次关闭、永久有效”。
2.对于民生服务类APP，广告不应干扰核心服务功能；车载系统广告商和车企需特别注意，严禁在车辆行驶过程中弹出广告，导航类应用尤其需要遵守此规定。
3.满足特定要件时，可能触及刑事责任：在[被告单位上海某信息科技有限公司、被告人牛某某、高某非法控制计算机信息系统案]中，被告设置强制弹窗广告功能，强制用户手机自动播放弹窗广告，并隐藏软件图标、进程、广告关闭键等，将用户的手机流量变现牟利，构成了非法控制计算机信息系统罪。
（五）“矩阵式”广告投放行为
监管要点
1.不得通过违规租用的自媒体账号“矩阵式”发布广告，相关互联网平台企业应依规处置违规出借的账号。
2.自媒体账号所有者不得向他人提供账号用于发布违法广告。
相关案例——臧其超500账号矩阵商业诋毁案
2026年4月，浙江省高级人民法院就蚂蚁集团诉臧其超等七被告商业诋毁不正当竞争案作出终审判决，认定七被告构成商业诋毁，判令其连带赔偿150万元。臧其超对外宣称拥有“中国咨询式股权投融资专家”等多项头衔，其背后关联的7家MCN机构以臧其超为IP核心，在多个平台运营500余个自媒体账号，粉丝超过1亿，形成规模庞大的自媒体传播矩阵。该矩阵长期针对蚂蚁集团等企业发布大量不实信息和负面言论，仅在2024年1月至7月期间就发布了几百条涉及蚂蚁集团的视频，绝大多数缺乏事实依据。
臧其超案虽然是一起商业诋毁不正当竞争案件，而非直接的广告违法案件，但其核心行为模式——通过成百上千个自媒体账号形成传播矩阵，批量发布同质化内容——与《整治重点》所要规范的“矩阵式”互联网广告投放行为高度相似。该案对理解和防范矩阵式广告的法律风险具有一定的启示意义。“矩阵式”广告投放的每一个参与发布的账号都可能被认定为违法广告的“发布者”，或致使违法行为的严重程度被放大，处罚力度也相应加重。
合规启示
1.自媒体账号运营者不得将账号出租、出借给他人用于发布违法广告。
2.平台建立账号异常发布行为监测机制，识别同质化内容的批量发布行为，对“矩阵式”违规账号实施梯度处置直至封禁。
（六）互联网平台主体责任
监管要点
1.加大对互联网平台企业通过竞价排名、付费投流等方式发布广告的监管力度，依法查处互联网平台企业不履行广告发布者法定义务的情形。
2.对于互联网平台虽未直接参与互联网广告发布活动，但明知或者应知广告内容违法仍为其提供互联网信息服务的，依法予以查处，倒逼平台切实履行互联网信息服务提供者责任。
典型案例——快手子公司成都快购科技案
2025年12月，市场监管总局对成都快购科技依法作出行政处罚罚款2669.29万元。该公司经查存在多项违法行为：未依法履行信息公示义务、向平台内经营者收取不合理费用、对消费者未尽到安全保障义务、对知识产权侵权未采取必要措施、发布违法广告、帮助其他经营者实施虚假或者引人误解的商业宣传、为违法出售野生动物提供展示交易服务。
在广告相关领域，该公司的违法行为尤为典型：作为广告发布者，对“三品一械”、保健食品广告发布的审核流程不合理，实际发布的广告内容与广告批准文件上的广告样件内容不一致，存在违背公序良俗、功效保证、与其他医疗器械功效进行比较等违法情形。同时，该公司通过线上直播销售数据“只增不减”的信息展示功能，将未实际成交的虚假销售数据展示在直播页面中，为商家和主播虚构交易额、成交量等行为提供帮助。
合规启示
1.互联网电商平台作为在电商活动中提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务的主体，若平台对在其中发布的广告内容具备实质性审核控制权，平台以“技术中立”、“仅提供技术服务”等理由抗辩将难以成立。平台需建立健全广告审核机制，且确保竞价排名、付费投流等广告投放规则符合法律法规要求。
2.建立“禁售商品清单”（含法律禁止售卖的品类、曾被通报的不安全品类等），对重点品类（如食品、化妆品、电子产品、儿童用品等）实行上架前人工审核，从预防的角度提前规范即将发布的广告。
三、
结语
互联网广告监管升级，从点到点式的“合规管理”向全面的“生态治理”跃迁。除了《通知》和《整治重点》对互联网广告的合规运行作出直接指引外，同样有其他法律法规对互联网广告相关环节作出规范，其中，不乏广告法领域和其他法律法规的交叉点新规范，共同织就了一张覆盖广告内容、平台责任、技术应用、数据安全、个人信息保护等多维度的严密监管网络。
例如，中央网信办等三部门于2026年4月发布的《关于开展2026年个人信息保护系列专项行动的公告》，明确将互联网广告领域违法违规收集使用个人信息列为专项治理重点。该公告指出，“利用自动化决策推送广告未设置易于理解的个性化推荐关闭选项”是重点治理情形之一。这意味着，平台通过用户画像、行为数据实现精准广告推送的商业模式，必须在合法合规的框架内运行——用户有权知道自己的数据被如何用于广告投放，更有权拒绝此种投放行为。
因此，相关企业不能再孤立地看待某一项行为，而是从产业链条和技术逻辑出发，实现跨领域、跨法律的穿透式自我整治。企业不能仅需要在广告内容审核上做文章，而必须将广告合规与数据合规、个人信息保护等统筹纳入整体合规体系。
— END —