千川投流开票类目重大变化
近期，巨量千川推送了一则重要通知：自2026年1月1日起，千川投流将统一按照新的规则开具发票。表面上看，这只是一次发票类目的调整，但从税务实务角度来看，这一变化对于商家投流费用的税前扣除、企业所得税负担乃至与税务机关的沟通空间，都会产生非常实质性的影响，整体而言，对电商商家无疑是一个明显的利好消息。
一、
从“各开各的”到规则统一
在此前的实践中，千川投流的开票口径一直不统一，有的商家拿到的是广告费或广告发布费发票，有的商家拿到的则是信息服务费、技术服务费发票。这种“同样是投流、但发票性质各不相同”的状态，给商家的税务处理带来了很大的不确定性，尤其是在企业所得税层面，广告及业务宣传费存在 15% 的扣除比例限制，虽然允许结转，但对于持续高强度投流的电商企业而言，实际上就是长期被卡在扣除上限，税负压力长期存在。而这一次千川对投放服务进行重新拆分并统一规则，本质上是在对投流服务的真实商业属性进行重新界定。
根据《巨量千川平台服务费收费/发票规则》：
如果是非竞价投放，统一开“广告服务·广告发布费”的发票。
如果是竞价投放，那抖音认为平台提供的投放服务中，91.5%是技术服务费，8.5%是信息发布服务费。其中，针对技术服务费开具“信息系统服务·技术服务费”的发票；针对信息发布服务费开具“广告服务·广告发布费”的发票。
二、
非竞价投放和竞价投放
按照新的规则，千川明确区分了非竞价投放和竞价投放两种模式。根据《巨量千川平台服务协议》：
非竟价投放：包括品牌投放、项目资源包（例如自制节目和特定活动投放）和其他非标资源等投放方式，对于非竞价投放，您同意并确认遵守《非竞价投放产品服务协议》（网址：https://qianchuan.jinritemai.com/rule/content/123513？mappingType=2&pageId=229&spaceid=295×tamp=1759979745082）的约束，本公司有权按照前述《非竞价投放产品服务协议》的约定提供相应非竞价投放产品服务进行计费结算等。
竞价投放：当系统判定客户创建的投放计划/订单符合本服务成交条件时，客户方内容素材将根据不断优化的投放模型和投放规则，以独立或聚合形态展示在系统优选的媒体平台及资源位。
说的简单通俗一点：
所谓非竞价投放，是指商家购买的是平台预先划定好的固定广告资源，例如开屏广告、某个时段的信息流置顶位、硬资源广告位。这类投放不存在实时竞价，也不存在算法匹配和用户画像筛选，平台只是按照约定，把广告放在指定位置进行展示，流量是独占且提前锁定的，其商业本质与传统的线下广告位并无区别，只是载体从线下转移到了线上。因此，在这种模式下，千川将对投放费用全额开具“广告服务·广告发布费”的发票，这一点在逻辑上是完全自洽的。
商家购买的是平台预先划定好的固定广告资源，例如开屏广告、某个时段的信息流置顶位、硬资源广告位。这类投放不存在实时竞价，也不存在算法匹配和用户画像筛选，平台只是按照约定，把广告放在指定位置进行展示，流量是独占且提前锁定的，其商业本质与传统的线下广告位并无区别，只是载体从线下转移到了线上。因此，在这种模式下，千川将对投放费用全额开具“广告服务·广告发布费”的发票，这一点在逻辑上是完全自洽的。
真正值得关注的，是占绝大多数商家投流支出的竞价投放模式。所谓竞价投放，并不是购买某一个固定广告位，而是购买平台“精准触达目标用户的能力”。在这一过程中，平台的核心价值并不在于广告展示本身，而在于实时竞价系统、用户画像与标签体系、算法匹配模型、数据监测与效果优化工具等一整套技术系统的综合运作。正是这些技术能力，决定了广告能否被推送给合适的用户、能否在多商家竞争中胜出、能否最终转化为订单。
基于这一商业实质，千川在新规则下将竞价投放服务进行了拆分：平台认为，竞价投放中 91.5% 的费用属于技术服务，8.5% 的费用属于信息发布服务。这种拆分方式，其实更真实地反映了竞价投放的成本结构，也更符合电商平台投流服务的商业逻辑。
举一个直观的例子，如果某电商商家通过千川竞价推广“可爱牌狗粮”，投放预算为100万元，平台并不会给商家一个固定展示位置，而是通过算法将广告实时推送给近7天搜索过“宠物”、“狗粮”、“宠物零食”等的人群，同时还要推送给与其他狗粮商家进行实时竞价的目标用户群体，最终实现约 8 万元的精准成交。在这100万元的投流费用中，91.5万元本质上是为算法匹配、实时竞价和系统能力付费，8.5万元才是广告内容在信息流中实际展示这一“发布行为”的对价。因此，平台分别开具 91.5 万元的技术服务费发票和 8.5 万元的广告发布费发票，在逻辑上是高度合理的。
事实上，千川采用的 91.5% 对 8.5% 的拆分比例，并非行业首创。阿里系的数字营销产品早已长期按照类似规则执行，阿里妈妈等平台多年来一直将绝大部分投流费用开具为软件服务费或技术服务费，仅将小比例费用认定为广告发布费。这也从侧面说明，这种拆分方式在电商平台投流模式下，已经具备较为成熟的行业共识。
三、
对平台与商家的双重税务影响
这一规则变化，对供销双方都会产生直接影响。
对平台而言，广告服务收入需要计入文化事业建设费的计费基础，而技术服务收入则不需要，因此这种拆分将直接影响平台需缴纳的文化事业建设费规模。
从商家角度看，影响则更为关键。按照企业所得税规定，广告及业务宣传费原则上只能在不超过当年收入15% 的范围内税前扣除，超过部分只能结转以后年度扣除。如果投流费用全部被认定为广告费，那么无论投放是否带来实际转化，扣除比例都会被刚性卡死。而在新的拆分规则下，只有 8.5% 的费用需要适用广告费的 15% 扣除限制，91.5% 的技术服务费则可以作为成本或费用正常税前扣除，这无疑大幅缓解了商家的税负压力。
更重要的是，这种开票结构的变化，也为商家在面对税务机关要求“投流费全部按广告费处理、统一限额扣除”时，提供了更有力的沟通依据。平台已经明确区分了技术服务与广告发布的比例，商家完全可以基于平台规则进行说明和沟通，强调竞价投放的核心价值在于算法和系统服务，而非传统意义上的广告位购买。从实践经验来看，这种供销双方同时受影响的规则调整，大概率是平台事先与税务机关进行过沟通协调的结果，其被认可的可能性也相对更高。
当然，也有商家担心，即便如此，税务机关是否一定认可？从实务角度看，一方面，商家可以结合平台规则、服务协议和发票结构进行充分说明；另一方面，这种规则调整同时影响平台和商家，且涉及大体量收入，通常并非单方面决策。从经验来看，商家的注册地越接近平台所在地，在实际执行中被认可的可能性也往往越高。
总体而言，千川投流开票类目的这一次调整，本质上是对电商投流商业实质的一次“纠偏”。在传统贸易时代形成的 15% 广宣费扣除比例，并未充分考虑平台经济和算法服务的特点。现在即便比例不调整，至少允许平台对服务内容进行合理拆分，只对真正的广告发布部分适用限额扣除规则，这对于电商商家来说，无疑是一次重要的缓冲与松绑。
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