多位明星带货 “优思益” 翻车：代言责任边界与行业合规警示
近日，“优思益”（Youthit）品牌因被央视曝光虚构澳洲进口身份，相关产品已全网下架。事件发酵后，李若彤、章小蕙、明道等多位曾参与带货的明星先后发布致歉声明，启动先行赔付机制，一时引发公众对明星代言责任、直播带货合规问题的广泛讨论。作为直接面向消费者的商业推广行为，明星主播的选品疏漏不仅损害消费者权益，更触碰了广告监管的法律红线，其背后折射出的健康食品行业合规漏洞值得全行业警惕。
一、
事件核心争议
此次 “优思益” 事件的核心违法事实清晰：品牌方通过虚构原产地、伪造境外品牌资质，将普通食品伪装成澳洲进口高端健康产品对外销售，已构成《反不正当竞争法》第八条规定的 “对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”。作为推广环节的重要参与者，明星主播的责任认定需结合具体行为模式拆分讨论。
从公开信息来看，涉事明星均已主动承担售后责任：李若彤团队承诺对直播间和橱窗售出的所有产品全额退款，章小蕙团队宣布 15 个工作日内接受全渠道订单退款申请，明道团队则将赔付时效延长至 30 个工作日。主动赔付虽能一定程度降低消费者损失，但并不意味着行政或民事责任的豁免。根据《广告法》第二条规定，“广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”，若明星在直播中对产品功效、产地作出明确推荐表述，其身份即符合广告代言人的法定认定标准。
值得注意的是，涉事产品属于健康食品范畴，直接关系消费者生命健康。根据《广告法》第五十六条第二款规定，“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任”。这意味着只要该虚假广告造成消费者损害，无论明星是否存在主观过错，均需承担连带赔偿责任，且该责任并不因先行赔付而免除。若市场监管部门最终认定代言行为违法，明星还可能面临没收违法所得、并处罚款的行政处罚。
二、
监管逻辑拆解
健康食品领域一直是虚假宣传的高发区，此次事件暴露的行业共性问题具有典型警示意义。结合《广告法》《食品安全法》《网络直播营销管理办法（试行）》等相关规定，明星及主播在健康食品推广中至少需守住三条合规底线：
（一）资质审核义务
健康食品无论是否属于保健食品，均需具备完整的生产资质、检验合格证明、进出口报关单（进口产品）等基础文件。若涉及保健食品，还需审核其保健食品注册证书或备案凭证，确认广告内容已取得市场监管部门核发的保健食品广告审查批准文号。此次 “优思益” 虚构进口身份，本质上就是伪造原产地证明文件，明星团队若未对报关单、原产地证进行核验，即构成选品失职。
（二）宣传内容限制
《广告法》第十八条明确规定，保健食品广告不得含有 “表示功效、安全性的断言或者保证”、“涉及疾病预防、治疗功能”、“声称或者暗示广告商品为保障健康所必需”、“与药品、其他保健食品进行比较” 等内容。普通食品广告则不得宣称具有保健功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。实践中部分主播在健康食品推广中使用“增强免疫力”、“改善睡眠”、“辅助降血糖” 等表述，均涉嫌违反广告内容禁令。
（三）平台审核责任
事件中另一责任主体是电子商务平台。根据《电子商务法》第三十八条规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。若平台未对 “优思益” 的进口资质、产品质量证明文件进行有效核验，同样需要承担相应法律责任。
三、
行业风险揭示
近年来，监管部门对直播带货违法违规行为的打击力度持续升级，此次明星集体翻车事件，进一步凸显出三类高风险法律责任：
（一）民事连带责任风险
如前所述，关系消费者生命健康的商品虚假广告中，代言人的连带责任属于无过错责任。消费者既可以向品牌方主张赔偿，也可以直接向代言明星要求赔偿，明星承担赔偿责任后再向品牌方追偿。若产品造成消费者人身损害，赔偿金额可能远超代言费用，甚至可能引发群体性索赔。
（二）行政处罚风险
根据《广告法》第六十一条规定，广告代言人在关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告中作推荐、证明的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。若明星明知或应知广告虚假仍作推荐、证明，还可能被列入失信名单，三年内禁止代言广告。
（三）行业自律约束风险
2023 年中国广告协会发布的《网络直播营销选品规范》明确要求，主播及运营机构应当建立健全选品制度，核验商品资质，建立商品档案。对违反规范的主播，行业协会可采取公开批评、行业通报、取消行业评优资格等自律惩戒措施，对公众人物的商业价值影响更为深远。
此次 “优思益” 事件不仅是对明星代言行为的一次警示，更是对整个直播电商行业合规体系的一次压力测试。随着《网络反不正当竞争暂行规定》2024 年 9 月正式实施，网络营销领域的监管规则将进一步细化，虚假宣传、刷单炒信、数据造假等违法行为的处罚力度也将持续加大。对于品牌方、主播、平台三方而言，唯有将合规要求嵌入经营全流程，才能在监管趋严的行业环境下实现可持续发展。
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