互联网营运新规：《互联网信息内容多渠道分发服务管理规定》要点解读与合规指引

（一）互联网信息内容多渠道分发服务，是指为互联网用户公众账号的信息内容生产发布活动提供的策划、制作、分发、营销、推广、经纪等服务。

广告代理商、渠道商、MCN机构、内容代运营公司、内容营销公司、内容SaaS服务商等涉及上述服务的，都有可能成为《规定》下的义务主体。

（二）平台信息服务提供者（以下简称“平台”），是指提供互联网信息传播平台服务的互联网信息服务提供者，比如微博、小红书、抖音、快手等内容平台本身。

（三）互联网用户公众账号，是指互联网信息服务使用者面向社会公众生产发布文字、图片、音视频等信息内容的互联网账号，但不包括仅具有通信功能的互联网账号。

（四）互联网用户公众账号生产运营者，是指注册运营互联网用户公众账号从事信息内容生产发布的组织和个人。一般可以理解为账号的“主人”或“运营方”，通常也即大家口中的“UP主”、“达人”、“主播”。

互联网信息内容多渠道分发服务机构（以下简称“内容分发机构”），即涉及为网络账号的信息发布提供的策划、制作、分发、营销、推广、经纪等服务的机构。

（一）工商登记

1.经营主体登记：内容分发机构应当依法办理经营主体登记。

2.经营范围：应当包含“互联网信息内容多渠道分发服务”的表述。已依法办理经营主体登记的相关服务机构，应当《规定》施行之日起30日内办理经营范围变更登记。

• 注意：若涉及互联网文化活动、网络表演经纪活动、网络出版服务、网络视听节目服务和互联网新闻信息服务的，还应依法取得相应行政许可。

（二）与平台签订协议，由平台备案

1.内容分发机构须与平台签订入驻协议

虽然《规定》看似将签订入驻协议的义务加于了平台之上，但实际上同样地，内容分发机构也需要配合平台完成协议签订。

自入驻平台之日起30个工作日内，平台将把入驻情况报所在地省级网信部门备案。

2.备案信息共享

备案信息将与公安、文化和旅游、市场监管、广播电视、新闻出版等有关部门共享。

内容分发机构将受到相关部门的监督检查，且对有关部门依法实施的监督检查应当予以配合和协助。

（三）身份展示义务

《规定》要求，签约互联网用户公众账号信息页面应当显著展示该账号所属内容分发机构名称。

若内容分发机构经平台提示后仍未展示的，平台可以依法依约采取限制账号功能、暂停营利权限等措施。

（四）禁止散播违法、不良信息

内容分发机构不得：

1.制作、复制、发布、传播违法信息；

2.组织、煽动、教唆、委托、协助签约互联网用户公众账号生产运营者制作、复制、发布、传播违法信息。

同时，内容分发机构应当采取措施并指导签约互联网用户公众账号生产运营者采取措施，防范和抵制制作、复制、发布、传播不良信息。

（五）内容生产与传播行为规范

《规定》明显强化了内容分发机构与签约账号信息发布活动的规范义务，明确将大量此前处于行业灰色地带、容易被忽视或变通操作的行为上升为法律明确禁止的行为。

内容分发机构及签约互联网用户公众账号生产运营者严禁实施以下扰乱互联网信息服务秩序或谋取不正当利益的行为：

1.以炮制议题、合成伪造、臆测编造、拼凑剪接等方式混淆视听，或恶意集纳、翻炒负面信息、旧闻旧事，误导公众；

2.煽动网民情绪，挑动群体对立、地域歧视，制造负面话题撕裂共识；

3.以危害或可能影响未成年人身心健康、贬低损害残疾人人格等方式牟利，或放任签约账号从事上述行为；

4.编造背景、情节、人设等，开展虚假或误导性营销；

5.虚构关注度、浏览量、点击量、评价评分、投票量、消费金额等数据，通过人工或技术手段实施流量造假或批量发布同质化内容；

6.推广、展示有损我国党政机关和军队形象、假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合安全保障要求的商品或服务；

7.违反国家有关规定，展示违法犯罪行为细节、渲染犯罪情节，或炒作社会热点、突发案事件、灾难事故；

8.组织、煽动、实施、参与、协助网络暴力相关违法活动；

9.宣扬不良价值观，传播不良生活方式，鼓吹低级趣味；

10.未依法依约履行对互联网用户公众账号信息内容的信息安全管理义务；

11.其他违反法律、行政法规和国家有关规定的行为。

（六）与“达人”签订协议时应尽的义务

内容分发机构与互联网用户公众账号生产运营者签订服务协议时，应当：

1.依法核实账号生产运营者身份（可通过国家网络身份认证公共服务、核验身份证件等方式）；

2.在服务协议中明确互联网信息内容管理责任，并依法依约履行信息安全管理义务。

与“达人”之间的传统合作协议往往重点关注独家与否、商务分成、直播时长、违约金等商业安排，而《规定》的实施，意味着协议或需要进一步增加合规条款，如平台规则遵守义务、违法不良信息禁止条款、虚假人设和虚假宣传禁止条款、流量造假禁止条款、未成年人保护义务、账号绑定和展示同意义务、监管协助义务等。

• 案例警示：

博主“抱抱盲兔”（江某某）与同伙刘某（26岁）为吸粉引流、牟取私利，于2026年5月在北京朝阳区某路旁虚假摆拍“盲人走盲道被电动自行车撞倒并遭骑车人斥责”的视频并发布上网，误导公众、引发大量同情与讨论，造成恶劣影响。2026年5月16日，北京警方通报二人已被依法采取刑事强制措施，其抖音账号被封禁。该事件属于典型的消费残障人士群体进行恶意摆拍的违规行为。

该博主编造虚假信息，涉及对社会秩序的扰乱，已经触犯了刑事责任。在《规定》出台之前，此类虚假摆拍行为的法律追责主要依赖事后刑事打击或行政处罚，存在一定的规制盲区和滞后性。而《规定》的出台，从源头治理的角度，系统性地强化了内容分发机构的事前合规义务和事中管理责任，形成了“行政监管—平台治理—行业自律—刑事追责”的多层次责任体系。

若涉事博主与某内容分发机构（MCN机构）存在签约关系，在《规定》之下，该机构也或将面临行政责任。内容分发机构不能够以“不知情”、“未参与”为由推卸对签约账号的管理责任。由此可见，虚假摆拍、恶意炒作等行为，不仅账号运营者本人面临刑事追诉和行政处罚，其背后的内容分发机构也将承担相应的行政责任和商业后果。

（七）对于未成年人的保护

内容分发机构向未成年人提供服务的，应依法履行未成年人网络保护义务：

1.不得为未满十六周岁的未成年人提供网络直播发布相关服务；

2.为年满十六周岁的未成年人提供网络直播发布相关服务的，应核验其身份信息，并征得其父母或其他监护人的同意。

（八）网络直播营销活动规范

内容分发机构及签约公众账号生产运营者从事网络直播营销活动，应遵守法律、行政法规及国家有关规定，保障消费者合法权益；此外，还应建立规范的直播商品选品机制、纠错机制、合规审核机制、违法行为处置制度等。

（一）机构对签约账号的管理义务

内容分发机构发现签约互联网用户公众账号违反法律法规、平台规则或服务协议的，应依法依约采取警示提醒、暂停提供服务、解除协议等措施，并向平台通报。

（二）平台对未签订协议的入驻机构的处置

平台发现通过本平台提供内容分发服务的机构未签订入驻协议的，应按照平台规则对该机构及签约账号采取警示提醒、限期改正、限制账号功能、暂停营利权限、限制提供服务等措施。

（三）平台对违规机构的处置

1.对违反法律法规、平台规则、入驻协议的内容分发机构，平台应依法依约采取以下措施：

警示提醒、限期改正、限制账号功能、暂停营利权限、限制提供服务、关闭账号或入驻清退、纳入本平台黑名单等。

2.涉及关闭账号、入驻清退、纳入黑名单的，应向所在地省级网信部门和有关部门报告。

3.发现涉嫌犯罪的，应及时向公安机关报案。

违反《规定》的，依照《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国未成年人保护法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《互联网信息服务管理办法》、《未成年人网络保护条例》、《广播电视管理条例》、《出版管理条例》、《营业性演出管理条例》等法律、行政法规的规定处理、处罚。

上述法律、行政法规没有规定的，由网信、公安、文化和旅游、市场监管、广播电视、新闻出版等有关部门依据职责给予警告、通报批评，责令限期改正，可以并处一万元以上十万元以下罚款；涉及危害公民生命健康安全且造成严重后果的，并处十万元以上二十万元以下罚款。

（一）失信惩戒、限制服务

违反《规定》，按照法律、行政法规和国家有关规定被列入互联网领域严重失信主体名单的，有关部门可以依法依规实施失信惩戒，采取在一定期限内限制或者禁止其从事互联网信息服务等惩戒措施。

（二）未签约机构违法的特别责任

未与入驻的平台签订入驻协议的内容分发机构，组织、煽动、教唆、委托、协助互联网用户公众账号生产运营者制作、复制、发布、传播违法和不良信息，扰乱互联网信息服务秩序的，由网信、公安、市场监管、广播电视、新闻出版等有关部门依据职责，依照有关法律、行政法规的规定处理、处罚。

（三）民事责任、治安管理处罚与刑事责任

违反《规定》，给他人造成损害的，须依法承担民事责任；构成违反治安管理行为的，依法给予治安管理处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

《规定》的出台，标志着我国对互联网信息内容服务领域的监管进一步系统化、精细化，尤其对MCN机构、内容代运营公司、内容营销公司等长期处于“隐形把关人”角色的主体，提出了明确的合规要求和法律责任。

内容分发机构不再仅仅是账号运营的幕后支持者，而是与平台、公众账号生产运营者共同构成内容生态治理的重要一环。从工商登记、经营范围规范，到入驻备案、身份展示，再到信息内容安全、未成年人保护、直播营销管理及违规处置联动，《规定》构建了覆盖事前、事中、事后全链条的合规框架。同时《规定》通过明确罚则、失信惩戒、治安管理处罚乃至刑事责任，形成了多层次、跨部门、强震慑的法律责任体系。

对于内容分发机构而言，合规经营不再只是行业自律的选择，而是法定义务的必然要求。建议相关机构尽早对照《规定》梳理自身业务模式，完善内部管理制度，落实账号签约、内容审核、违规处置等关键环节的合规措施，以主动适应监管新常态，降低法律风险，保障业务健康可持续发展。