不说治病就不违规？保健品宣传合规边界——从益生菌暗示干预自闭症封号案切入
在直播带货行业，长期存在一种典型的合规侥幸：只要不直白使用“治疗、根治、治愈”等敏感词汇，仅通过场景铺垫、病症关联、隐喻话术，就可以规避虚假宣传认定、绕过平台监管。
大量主播针对慢性病、特殊发育障碍、亚健康等人群制造焦虑，将普通食品包装成“调理良方”，利用模糊话术暗示产品具备疾病干预效果。“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品）尚不允许在宣传中作出能够治疗疾病的声称，举重以明轻，普通食品同样也不应当允许该等宣传。
近日，北京互联网法院审结的一起直播虚假宣传纠纷案，彻底打破这一行业误区，为直播间“擦边式功效宣传”划定了清晰的法律红线。
一、有关案例
本案原告李某系平台带货主播，主营益生菌固体饮料、茶叶等普通食品，无药品、医疗器械、保健食品经营资质。
在直播推广过程中，李某并未直接宣称产品“可以治疗自闭症”“治好近视耳鸣”，而是采用行业典型的擦边话术：主动提及儿童自闭症病症，将益生菌称作“开心配方”，关联特殊儿童群体需求；借助“茶气”“先天一气”等模糊概念，暗示茶叶能够改善视物模糊、耳鸣耳背等身体问题。
然原告李某认为，其在直播中对相关产品的介绍均依照产品主要成分如实陈述，并在科学基础上向大众进行功效阐述，不存在夸大或不实宣传、误导消费者的情形，平台所作处罚缺乏事实与法律依据，请求法院判令平台恢复涉案账号的商品信息分享功能。
法院最终驳回了原告李某的诉讼请求。原告的整套宣传逻辑，避开系统敏感词拦截，通过语境引导、场景暗示，让消费者产生产品可干预疾病的认知。平台监测到其宣传内容涉嫌违规后，多次通过弹窗提示、违规警告等方式要求主播整改，但李某始终未纠正违规话术，还通过关联账号持续开展同类内容直播，主观规避监管意图明显。为维护平台经营秩序、保护消费者权益，平台依据有关平台入驻协议及平台直播规范，永久关闭涉案账号的商品分享功能。平台采取的措施具有事实依据，符合法律规定和协议约定。
二、虚假宣传认定：不看字面表述，看整体传播效果
司法实践中，判断广告、直播内容是否构成虚假宣传，不以是否出现“治疗”等敏感词汇为唯一标准，而是以普通消费者的一般认知水平为基准，结合完整直播语境、话术逻辑、传播场景综合判定。
《广告法》第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他广告涉及疾病治疗功能。
《食品安全法》第七十三条也明确，食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能。因此，即使主播没有直接说“治疗”，如果通过疾病名称、症状、特定人群与商品功效的组合，使消费者产生相关产品能够干预疾病的认知，仍可能构成违法风险。
今年5月发布的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法（征求意见稿）》虽然还没落地，市场监管办案已经有参考该思路的趋势，“三品一械”科普种草、短视频、直播软性宣传的执法标准已经在趋严，普通食品的宣传场景监管也必然趋严。
在上述案件中中，自闭症属于特殊儿童发育障碍，目前无根治特效药、无通用干预偏方，是全社会公认的疑难问题。然主播精准关联该特殊群体，利用家长焦虑心理，将普通食品与疾病干预绑定，其宣传内容的误导性、危害性远高于普通虚假宣传。
三、科普不等于商业带货，学术假说不能作为宣传依据
前述案件中，主播曾以肠道菌群与自闭症存在相关研究为由，主张自己的行为属于科普。但科研讨论与商业宣传存在明显区别。科学研究中的“存在关联”，并不等于已经证实某种食品具有疾病干预效果，更不能当然成为商品宣传的功效依据。
《反不正当竞争法》规定，经营者不得对商品的性能、功能等作虚假或者引人误解的商业宣传。同时，《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》明确，将科学上未定论的观点、现象等作为定论用于商品宣传，以及使用歧义性语言进行商业宣传，足以造成相关公众误解的，可以认定为引人误解的商业宣传。
因此，“存在相关研究”与“产品具有相关功效”之间，并不能简单画等号。对于主播、品牌方和MCN机构而言，不能借“科普”“分享研究”等名义，将尚未形成定论的科学观点直接包装成商品卖点。
四、平台处罚合法合理：坚守过罚相当原则，不属于过度管控
主播主张平台永久关停带货功能属于处罚过重、滥用平台管理权。法院结合全案事实，认定平台处罚合法合规、裁量适当。
一方面，平台仅关闭商品分享带货功能，未注销账号、未封禁基础使用权限，处罚手段具有谦抑性；另一方面，主播并非初次违规，在平台多次预警、整改提示后仍拒不纠正，且利用关联账号延续违规行为，主观过错明显、违规情节持续加重。依据网络服务协议与平台自治规则，平台有权对屡教不改的违规账号采取限制性处置措施，该处置行为符合过罚相当的行政与民事裁量原则，不存在过度管控、滥用权力的情形。
四、延伸讨论：平台处罚并非终点，幕后主体仍有多重追责风险
很多从业者误以为，账号被平台封禁、功能受限，即是违规的全部后果。事实上，平台自治处罚仅为第一道约束，违规主体仍面临行政、民事双重法律风险。
从行政责任来看，暗示普通食品具备疾病治疗功效，属于典型虚假广告，市场监管部门可依法对主播、带货商家、运营机构作出行政处罚，包括没收违法所得、处以高额罚款。
从民事责任来看，若消费者因信赖直播间虚假宣传购买产品、延误正规治疗或产生财产损失，可依据《消费者权益保护法》《广告法》向主播、商家主张赔偿。若涉及关系人身健康的虚假宣传，相关运营主体还可能触发连带赔偿责任。同时，屡教不改、大规模误导公众、侵害特殊群体权益的虚假宣传行为，情节严重的还可能触及刑事追责边界。
五、结语暨合规提示
本案生效判决，是监管与司法对直播擦边宣传乱象的明确亮剑：广告合规监管，已经从“关键词拦截”升级为“全语境、全场景实质审查”，文字游戏、话术套路、隐晦暗示，不再是规避监管的挡箭牌。
对于直播带货从业者、MCN机构、品牌方而言，必须彻底摒弃侥幸心理：普通食品无任何疾病干预宣传权限，无论直白表述还是隐晦暗示，只要产生治病、调理病症的误导效果，即构成违法违规。收到平台合规预警、整改通知后，必须及时清零违规话术、规范宣传内容，屡教不改将面临账号限流、功能封禁、行政处罚、民事追责的多重后果。
对于消费者尤其是特殊疾病、特殊群体家属而言，需明确核心常识：疾病诊疗、康复干预必须依托正规医疗机构与专业方案，不存在可以治疗、改善疑难病症的普通食品，切勿被直播间焦虑营销、伪科普话术误导，避免造成财产损失与诊疗延误的双重损害。
直播行业的创新发展，始终不能脱离真实、诚信的底层准则。技术话术可以迭代，但《广告法》的合规底线、消费者权益保护的核心宗旨从未改变。行业唯有主动规范宣传行为、厘清合规边界，才能实现长效、健康、可持续的合规经营。
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