大健康商品分类全解析，避开素材违规 “雷区”- 大数跨境

律动网商

2025-04-29

导读：本文将围绕大健康电商的核心品类划分和广告投放风险管控要点展开探讨，为行业健康发展提供参考路径。

大健康商品分类全解析，避开素材违规“雷区”

随着全民健康意识持续升温，大健康与泛健康产业迎来爆发式增长，电商平台成为消费者获取健康产品的重要渠道。OTC药品、保健品、医疗器械、特殊膳食、药用制剂、消毒产品、日用产品等等，健康消费的边界不断扩展，产品分类日趋多元。然而，行业快速扩张的背后，也伴随着虚假宣传、资质合规、产品安全等风险隐患，尤其在广告投放与流量运营环节，平台与品牌方亟需建立精准的产品分类体系与严格的风控机制，以平衡市场增长与用户信任。本文将围绕大健康电商的核心品类划分和广告投放风险管控要点展开探讨，为行业健康发展提供参考路径。

大健康商品分类

（一）药品

药品分为处方药（Rx）和非处方药（OTC）。

1.处方药

处方药（Rx），是指有处方权的医生所开具出来的处方，并由此从医院药房购买的药物。这种药通常都具有一定的毒性及其他潜在的影响，用药方法和时间都有特殊要求，必须在医生指导下使用。

根据法律规定，任何单位和个人不得采用邮售、互联网交易等方式销售处方药。

2.非处方药

非处方药(OTC)，是指患者自己根据药品说明书，自选、自购、自用的药物。这类药毒副作用较少、较轻，而且也容易察觉，不会引起耐药性、成瘾性，与其他药物相互作用也小，在临床上使用多年，疗效肯定。

其中，非处方药化学药品包括例如，葡萄糖酸锌片、曲安奈德益康唑乳膏、红霉素软膏、感冒灵片、布洛芬缓释胶囊、健胃消食片、西瓜霜润喉片、咳嗽枇杷糖浆等等。

非处方药中药包括例如，活络油、清凉油、舒筋健络油、正红花油、腰肾膏、特制狗皮膏、复方土荆皮凝胶、壮腰补肾丸、消食健脾丸、仲景胃灵片等等。

（二）保健食品

保健食品是声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。

保健食品分为营养补充剂和特定功能保健食品。

1.营养补充剂

营养补充剂是指以维生素、矿物质为主要原料、以补充人体营养素，如补充钙、镁、碘、铁、锌、硒、VA、VC、VD、VE、B族维生素、β-胡萝卜素、叶酸、氨基酸、蛋白质、膳食纤维等营养物质，而不以提供能量为目的的产品。其作用是补充膳食供给的不足、预防营养素缺乏和降低发生某些慢性疾病。

例如，多维元素片、补充叶酸铁片、越橘叶黄素β-胡萝卜素软胶囊、核酸氨基酸口服液、膳食纤维蛋白饮品、天然VE软胶囊、多种维生素钙片等等。

2.特定功能保健食品

特定功能保健食品指被国家批准的，具有可以声称特定保健功能的食品，共有27种：增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、辅助改善记忆、缓解视疲劳、促进排铅、清咽、辅助降血压、改善睡眠、促进泌乳、缓解体力疲劳、提高缺氧耐受力、对辐射危害有辅助保护功能、减肥、改善生长发育、增加骨密度、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有辅助保护功能、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水份、改善皮肤水份油份、调节肠道菌群、促进消化、通便、对胃黏膜有辅助保护功能。

在电商领域常见的商品为，降压茶、磷脂软胶囊、益生菌粉（片）、护肝胶囊、祛痤疮胶囊、清咽茶、保胃胶囊、辅酶Q10 胶囊等等。

（三）保健用品

国家目前对保健用品没有统一的定义。但是根据陕西、吉林等地的保健用品管理条例，保健用品是具有调节人体机能、增进健康或者促进康复功能的外用产品[1]。

在电商领域常见的商品为，舒筋活络膏、颈肩腰腿疼痛酊、艾草贴、生姜贴、净肤止痒膏、乳腺舒贴膏、草本减肥液、舒缓鼻通膏、关节疼痛贴、通络透骨喷剂、五行羌活舒痛贴等等。

（四）医疗机构制剂

医疗机构制剂是指医疗机构根据本单位临床需要而常规配制、自用的固定处方制剂。各省、市、自治区药品监督管理部门都会公开本省已批准的医疗机构制剂、制剂室许可或已备案的传统中药制剂等信息。

如江苏省医疗机构制剂品种信息网址为https://zwpt.da.jiangsu.gov.cn/datacenter/dc/list/1e298d1187b6460b91bf6d5e4f7a39ce。

辽宁省医疗机构制剂品种信息网址为https://ypjg.ln.gov.cn/ypjg/sjcx/sjsjzx/yp/2022112509385361408/index.shtml。

医疗机构制剂包括例如，丹杞助育片（苏药制字Z04001906）硅油乳膏（苏药制字H04001078）、复方维胺酯软膏（苏药制字H04001166）、复方尿囊素洗剂（苏药制字H04001041）、消栓灵胶囊（辽药制字Z20150219）、抗粘降脂丸（辽药制字Z20150200）等等。

（五）特殊膳食用食品

特殊膳食用食品是指为满足特殊的身体或生理状况和（或）满足疾病、紊乱等状态下的特殊膳食需求，专门加工或配方的食品。这类食品的营养素和（或）其他营养成分的含量与可类比的普通食品有显著不同。特殊膳食用食品可在国家市场监督管理总局政务服务平台查询。

特殊膳食用食品分为四大类：

1.婴幼儿配方食品（婴儿配方食品/较大婴儿和幼儿配方食品/特殊医学用途婴儿配方食品）

2.婴幼儿辅助食品（婴幼儿谷类辅助食品/婴幼儿罐装辅助食品)

3.特殊医学用途配方食品（全营养类/特定全营养类/非全营养类)

4.其它特殊膳食用食品（辅助营养补充品运动营养品)。

例如，幼儿配方羊奶粉、宝宝辅食粥、儿童特医全营养配方食品、宝宝辅食米粉、特殊医学用途婴儿氨基酸配方食品、益生菌特膳配方能量胶等等。

（六）医疗器械

医疗器械是指直接或者间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物、材料以及其他类似或者相关的物品，包括所需要的计算机软件。

医疗器械备案/注册证查询系统网址：https://www.nmpa.gov.cn/datasearch/home-index.html#category=ylqx。

医疗器械分为第一类医疗器械、第二类医疗器械、第三类医疗器械。

1.第一类医疗器械

第一类是风险程度低，实行常规管理可以保证其安全、有效的医疗器械。第一类产品实行备案管理。

在电商领域常见的商品为，穴位压力刺激贴、医用退热贴、创口贴、砭贴、橡皮膏、弹力绷带、纱布绷带、拔罐器、口罩、集尿袋、听诊器、医用X线胶片等等。

2.第二类医疗器械

第二类是具有中度风险，需要严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械。第二类产品实行注册管理。

在电商领域常见的商品为，远红外贴、远红外磁疗贴、远红外肠胃贴、远红外前列腺贴、藻酸盐敷贴、自热炎痛灸疗贴、眼部热敷贴、穴位眼贴、灸热贴、遗尿贴、皮肤护理乳膏、疤痕修复软膏、痔疮凝胶、鼻用抗过敏凝胶等等。

3.第三类医疗器械

第三类是具有较高风险，需要采取特别措施严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械。第三类产品实行注册管理。

例如包括，植入式心脏起搏器、体外震波碎石机、病人有创监护系统、人工晶体、有创内窥镜、超声手术刀、彩色超声成像设备、激光手术设备、高频电刀、微波治疗仪、医用核磁共振成像设备、X线治疗设备、200mA以上X线机、医用高能设备、人工心肺机、内固定器材、人工心脏瓣膜、人工肾、呼吸麻醉设备、一次性使用无菌注射器、一次性使用输液器、输血器、CT设备等等。

（七）消毒产品

消毒产品包括消毒剂、消毒器械（含生物指示物、化学指示物和灭菌物品包装物）、卫生用品和一次性使用医疗用品。消费者可登录全国消毒产品网上备案信息服务平台（https://credit.jdzx.net.cn/xdcp）查询消毒产品是否合法有效。

在电商领域常见的商品为，抑菌油、万金抑菌油、抑菌液、洗手消毒液、免洗手消毒凝胶、碘伏、75%酒精消毒喷雾、衣物消毒液、卫生巾等等。

（八）日用品

日用品又名生活用品，是普通人日常使用的物品，生活必须品，也是家庭用品、家居食物、家庭用具以及家庭电器等。

部分大健康企业因未取得相关资质，故生产产品均落于日用品范围。

大健康电商素材合规

根据广告管理的相关规定，上述大健康、泛健康电商核心品类中的药品、医疗器械、保健食品、特殊膳食用食品、消毒产品、日用品可以进行广告。

而根据《药品管理法实施条例(2019修订)》、《三品一械管理办法》的规定，医疗机构配制的制剂不得发布广告[2]。

对于药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的广告来说，在发布前，均应由广告审查机关进行内容审查。

（一）前置审批

药品广告由省级药品监督管理部门进行审查，内容应当以国务院药品监督管理部门核准的说明书为准[3]。

医疗器械广告由省级药品监督管理部门进行审查，内容应当以药品监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准[4]。

保健食品广告由省级市场监督管理部门进行审查，内容应当以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准[5]。

特殊医学用途配方食品广告由省级市场监督管理部门进行审查，内容应当以国家市场监督管理总局批准的注册证书和产品标签、说明书为准[6]。

（二）特别禁止发布的内容

大健康下核心商品的广告宣传，除对于所有广告的一般禁止性内容规定外，还有条目众多的特别禁止性内容规定：

1.药品、保健产品、特殊医学用途配方食品、医疗器械不得发布[7]：

含有不科学地表示功效的断言或者保证的;
说明治愈率或者有效率的；
与其他药品的功效和安全性进行比较的；
利用广告代言人作推荐、证明；
将保健产品与药品、其他保健食品进行比较；
使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明；
违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的；
含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的；含有明示或者暗示中成药为“天然”药品，因而安全性有保证等内容的；
含有“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、保险公司保险”等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用药品的内容；
含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的；
含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的；
有医疗机构的名称、地址、联系方式、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗咨询电话、开设特约门诊等医疗服务的内容
引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容；
其他不科学的用语或者表示，如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等。

2.消毒用品不得发布[8]：

描述疾病治疗用语，像各种皮肤病的治疗、各种妇科病的治疗等等医学领域存在的疾病；
含有医院、医用、医药、药用、医疗类描述、医院科室类描述；
有功效类描述，如补血、活血、生血、排毒、解毒、养肝、清肝、养肾、润肺、滋阴、皮肤过敏、促进新陈代谢、保胎、清肺、理气、祛风、健脑、降尿酸、补脾、利胆、利肝、益气、清肺、调节内分泌、助孕等；
品名暗示可以治疗或预防疾病的商品。如含有偏方、秘方、药方、药水、药膏、藏医、苗医、藏药、苗药等名称的商品；
与医疗器械相比较的内容；
功效承诺或断言、虚假描述、前后效果对比图（真人+卡通）；
展现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者利用和展现专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明。如医护形象等；
使用绝对化用语，如最佳、最高等。