告别“全网最低价”内卷：《互联网平台价格行为规则》如何重塑电商促销新逻辑？
由国家发改委、市场监管总局、国家网信办联合印发的《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规则》）将于2026年4月10日正式生效 。这部历时多年酝酿、旨在构建平台经济常态化价格监管机制的法规，直指多年来困扰行业的最大痛点——以“全网最低价”为核心的无序价格战。
当“强制降价”、“自动跟价”、“隐性比价”等传统促销手段被戴上“紧箍咒”，当商家的自主定价权被法律重新归还，一个现实问题浮出水面：电商大促如果不卷价格，还能拼什么？《规则》并非要扼杀低价，而是要纠偏那种靠压榨上下游利润来换取平台增长的“内卷式”竞争，引导行业从“流量红利”转向“效率红利” 。
一、
新规核心：给电商促销戴上枷锁
《规则》对电商促销行为的影响是全方位的，它精准地打击了以往大促中平台滥用优势地位的三种典型行为，为商家和消费者撑起了法律保护伞。
首先，彻底叫停“强制最低价”。《规则》第五条明确禁止平台通过限制流量、搜索降序、算法降权、屏蔽店铺等手段，强制或变相强制平台内经营者降价促销，或要求其在其他渠道的价格不得低于本平台。这意味着，过去那种平台拿着“屠龙刀”逼迫商家签署“底价协议”，或者在后台悄悄划走商家定价权的“二选一”式价格胁迫，将成为历史。
其次，封杀“自动跟价”系统。同样是第五条，新规禁止平台强制或变相强制商家开通自动跟价、自动降价系统。在以往的电商大促中，部分平台为了在比价中占据优势，未经商家明确同意即开启自动调价功能，让商家在“不降价就没流量”和“降价就亏损”之间痛苦挣扎。新规实施后，定价的按钮必须牢牢掌握在商家自己手中。
再次，规制“算法价格歧视”。《规则》第十五条明确规定，不得在消费者不知情的情况下，利用数据和算法对同一商品在同等交易条件下设置不同价格 。这也就是我们俗称的“大数据杀熟”。此外，第八条还要求，对消费者实行不同价格或进行动态定价的，必须在显著位置公开规则。这极大地提升了大促期间复杂价格规则的透明度，让“预售比现货贵”、“会员价比新客贵”等乱象无处遁形。
二、
电商促销的“隐秘角落”被照亮
在过去几年的电商大促中，虽然平台们表面上不再高喊“全网最低价”，但价格战的火药味并没有变淡，只是转入了更为隐蔽的“暗战”。《规则》的出台，如同一束强光，照亮了这些隐秘角落。
一是“换马甲”规避价保的套路。针对“买贵了能退差价”的价保服务，部分商家通过“下架旧链接、上架新链接”的方式，让原购买链接“人间蒸发”，系统因此以“非同一商品”为由拒绝价保。这种行为不仅损害了消费者权益，也涉嫌价格欺诈。《规则》第十八条明确禁止“无正当理由拒绝履行或者不完全履行价格承诺”，并要求不得使用欺骗性手段标示价格。这意味着，如果商品的核心属性一致，仅因链接变更就拒绝价保，将构成违法。
二是“隐性施压”的软强制。有的平台不再明文强制降价，却通过算法调整，将流量向低价的商品倾斜。商家若定价过高，即便不参与大促，也会面临自然流量枯竭的窘境。这种“不降价就没流量”的软性胁迫，虽然隐蔽，但同样侵害了商家的自主经营权。《规则》正是要斩断这种“定价权”与“流量权”的非法捆绑 。
三是“算法共谋”与瞬时调价。在2025年“双11”期间，有消费者反映购物车里的商品价格在半小时内频繁波动，这种基于算法的瞬时调价让消费者难以形成稳定的价格预期 。《规则》不仅要求动态定价必须公开规则，还通过第十四条禁止利用算法操纵市场价格，防止平台之间通过算法形成默契的价格同盟 。
三、
从“流量博弈”到“价值创造”
当《规则》将“价格紧箍咒”松绑，电商行业必须重新回答那个灵魂拷问：不拼价格，还能拼什么？答案或许就藏在那些早已深耕供应链和服务的平台实践中。
一是拼供应链效率。有一种低价，不是从商家口袋里掏钱，而是把流程里的“水分”挤掉。例如，某些平台通过直接深入产地源头，砍掉层层经销的“二传手”，将鲜花、米面粮油等商品的流通成本大幅降低 。这种通过缩短供应链、集约化采购实现的低价，是在不压榨生产者利润的前提下，通过效率提升带来的真实让利，这正是《规则》所鼓励的创新方向 。
二是拼服务与体验。价格固然重要，但并非消费者的唯一标尺。中消协2025年的调查报告显示，超过四分之一的受访者将“产品质量”列于首位 。当“全网最低价”的噱头失效，平台需要将重心回归到商品质量、物流时效、售后服务上来。例如，打通会员权益、升级价保规则、提供更便捷的退换货服务，通过服务的确定性来换取消费者的长期信任 。
三是拼技术赋能。AI技术不应被用来“杀熟”，而应被用来降本。通过数字人直播降低商家的运营成本，通过智能供应链预测帮助商家优化库存，这些技术手段省下来的每一分钱，最终都可以转化为品牌利润或消费者实惠，形成正向循环。
四、
结语
《规则》的实施，短期内必然会给行业带来阵痛。习惯了通过价格战获取流量的平台需要重构商业模式，合规成本上升的压力也会传导至生态的各个环节。特别是对于算法的合规性改造，如何区分“合理的动态定价”与“歧视性的算法杀熟”，如何解决执法中的举证难题，都是未来监管部门与平台需要共同面对的挑战。
但从长远看，这绝对是行业回归理性的起点。它打破了“劣币驱逐良币”的恶性循环，将竞争拉回到比拼内功的健康轨道。当商家不再为“不降价就没流量”而焦虑，他们才能将更多的资源投入到产品创新和品质提升中；当消费者不再担心被“大数据杀熟”或遭遇“价保套路”，他们才能重建对平台的信任。
《互联网平台价格行为规则》的施行，虽然只是一小步，但它宣告了那个依靠压榨上下游来维持自身增长的野蛮时代正走向终结。电商行业的重生，也就从这里开始。
— END —