AI广告宣传的合规边界——从虚构代言、仿冒名人到AI假直播的监管红线
近年来，生成式人工智能、数字人、深度合成等技术快速进入广告与直播营销场景。AI广告凭借制作成本低、内容生成快、传播效率高、形象塑造灵活等优势，迅速成为品牌推广的重要工具。但与此同时，其合规风险也日益突出。一方面，利用AI生成虚假人物、虚构产品背景、冒充名人推荐、夸大宣传效果，仍可能落入《广告法》与《反不正当竞争法》规制的虚假广告和虚假商业宣传范围；另一方面，在新规背景下，还涉及生成合成内容标识、人物形象与声音授权、平台治理责任等新型合规要求。本文即结合典型案例，对上述风险展开分析。
一、
生成虚假人物、虚假信息制作虚假广告
案件：苗古金贴（厦门）大药房有限公司案
（一）基本案情
市场监管总局公布的十起互联网违法广告典型案例，苗古金贴（厦门）大药房有限公司（后文统称“苗古金贴公司”）在互联网发布未经审查的“苗古金贴远红外治疗贴”等医疗器械广告，并在广告中利用AI技术生成“传承千年苗方苗古金贴传承人”“第56代苗古金贴传承人”等虚假人物形象，同时使用“中老年专用”等虚假信息；2025年7月，厦门市集美区市场监管局依法对相关主体作出罚款120万元的行政处罚。
（二）案件分析
在本案中，苗古金贴公司利用AI生成的“传承人”角色构成了伪造产品来源、历史传承和权威背书，足以影响消费者对商品真实性和品质保障的判断，本质上仍是虚假广告与虚假商业宣传问题，AI生成依旧内容不能虚构来源、身份、功效。
二、
冒充主持人或者知名人物进行产品推介
案件：北京心情好科技有限公司案
（一）基本案情
本案同属于市场监管总局公布的十起互联网违法广告典型案例，北京心情好科技有限公司以直播和短视频形式发布“深海多烯鱼油凝胶糖果”普通食品广告，在广告中利用AI技术仿冒某著名主持人形象为产品作推销，并宣称产品具有“解决头晕头痛、手麻脚麻”等治疗功效；2025年6月，北京市海淀区市场监管局依法对其作出罚款20万元的行政处罚。
（二）案情分析
本案体现的违规点其一是涉及宣传普通食品含疾病治疗功能，以及混淆普通食品同药品、医疗器械的性质，其二是AI仿冒主持人形象进行推介，本质上是借知名人物形象与声誉进行宣传，以提升消费者信赖，因此不仅可能构成虚假或者引人误解的商业宣传，还可能触及《民法典》上的姓名、肖像、声音等人格权争议。
三、
AI假直播与AI盗播带货
案件：温峥嵘事件
（一）基本情况
2025年11月，某直播平台多个直播间同时出现“温峥嵘”的带货形象，经核查，相关内容要么是AI合成的虚假直播，要么是盗播、录播其过往片段；温峥嵘本人进入直播间质问后甚至被拉黑。
（二）事件分析
尽管此事件并未公开进行行政处罚，但从形式上看商家的直播销售已经触碰到了虚假宣传的甚至人格权侵犯的界限。2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》要求平台经营者防范处置利用AI编造传播虚假或引人误解商业信息、假冒他人商业宣传，并对直播间运营者与营销人员设置同类禁止性义务；同时明确“AI数字人”直播带货的持续标识提示义务，此类直播行为可预见地将进入严格监管范畴。
四、
对AI广告与宣传合规建议
综合以上三个案例与事件，总结以下风险点与建议：
（一）使用AI进行广告宣传的过程中触碰到了《广告法》《反不当竞争法》对于广告真实性的要求，这要求商家的广告宣传中不得含有虚假或引人误解内容。
建议在使用AI制作广告的时，涉及身份、资质、荣誉、销量、用户评价等陈述内容时，杜绝直接搬用AI生成内容而不加以核验与调整。在尤为敏感的普通食品与医疗、药品、医疗器械等特定广告中必须先审后发，避免落入虚假广告类型。
（二）广告中使用他人名义或形象应取得书面同意；对他人肖像与声音的信息技术伪造属于明确规制的侵权高风险区，未经允许使用存在行政与民事叠加的多重风险。
（三）利用AI进行广告宣传的行为进一步存在潜在违反AI专门的合规依据。
根据《人工智能生成合成内容标识办法》，与《直播电商监督管理办法》，宣传过程中使用人工智能生成合成内容时，应当主动声明并使用合成品台提供的AI标识。因此无论是是图片还是视频形式的广告，发布时都不能刻意删除、篡改、伪造、隐匿AI生成标识。同时规定直播电商平台经营者对直播间经营者利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传的行为进行防范和处置。
AI宣传的监管可预见地将走向合规化与监管常态化模式，因此，建议宣传方在对广告内容合规的审核过程中积极关注平台政策变动与监管要求。
— END —