种草、测评也有规范：《网络测评活动规范》出台，博主、品牌及代理商须注意
长期以来，网络测评、种草测评、横向对比类内容充斥各大网络平台，其中虚假测评、有偿抹黑、隐性广告、数据造假等乱象屡禁不止，不仅扰乱了正常市场竞争秩序，同时也极其容易误导广大消费者。为制止此类违规乱象，6月8日，国家互联网信息办公室正式发布《网络测评活动规范》（以下简称《规范》），这是国内首部专门针对网络测评活动的监管规范，共12条，覆盖测评定义、检测资质、利益冲突披露、广告标识、平台责任等关键领域。
随着这一新规落地，从测评博主、MCN机构，到电商品牌、广告代理商、内容投流服务商，整条网络测评产业链都被纳入常态化监管范围。无论是测评内容的发布者，还是被测评的品牌方，抑或是为测评活动提供代理服务的广告商，都有必要认真看看这部新规划了哪些红线。
一、法规定义的“网络测评活动”是怎么样的？
网络测评活动，是指测评主体通过开展测试、对比分析数据、引用专业检测结果或者表达使用感受等方式，对产品质量、功能、性价比等进行评价，并在互联网上以图文、视频、直播等形式发布测试过程与评价结果的行为。
此处须注意：
消费者针对特定产品发布消费体验信息，不属于本规范所称的网络测评活动。二者区别主要在于：个人消费分享仅为用户自发表达使用感受，无商业运营、流量变现、引导消费等目的；而网络测评具备明确的内容传播、消费引导属性，大多依附商业运营体系。
这意味着，只要是以商业运营为目的、公开发布产品评价类内容，均需要严格遵守本规范全部条款。对于广告代理商而言，如果其代理的业务涉及“测评类”推广内容，首先应判断客户要求发布的内容是否属于测评范畴。若属于测评范畴，则须进一步满足检测资质、披露义务等合规要求。
二、网络测评合规指南
（一）利益关联须显著披露，不得以模糊表述规避义务
在网络测评中，隐性合作、免费样品置换、有偿测评是最为普遍的运营模式。对此，《规范》第3条第2款明确规定：“从事网络测评活动，接受第三方委托、赞助或者与测评样本相关方存在利益关系的，应当作出显著提示。”
这里所指的利益关系范围十分宽泛，不只是直接收取广告费、合作佣金，品牌赠送试用样品、提供活动赞助、商务招待，双方存在股权关联、战略合作等情形，都应在披露范围内。部分账号习惯用“感谢品牌赠予”这类模糊话术规避披露义务，或是将合作说明放在文案末尾、视频简介角落，这类做法均不符合要求。
合规准则：
视频类内容：开篇口播声明+全程悬浮字幕提示
图文类内容：标题下方或正文开头醒目位置标注合作关系
未按要求披露利益关联的，可能被认定为虚假宣传，依据《反不正当竞争法》予以处罚，情节严重的可面临高额罚款。
（二）产品性能测试须委托有资质机构，禁止私自开展检测
以往不少测评博主会自行使用设备测试产品续航、除菌能力、环保指标等性能数据，并以此作为测评核心依据。对此，《规范》第4条作出明确要求：“从事网络测评活动，涉及对产品功能、性能等项目测试，应当委托具有法定检验检测资质许可的检验检测机构按照相关标准以及技术规范开展测试。”
通俗来说就是，不能自己拿个仪器测一测就下结论，数据必须出自有资质的第三方机构。
合规准则：
（1）检测机构须具备CMA、CNAS等法定资质
（2）须明示测试依据的标准及技术规范
（3）相关测试项目已有国标、行标的，须优先采用
（4）食品类检测更为严格：不得使用非标方法，不得测评无国标检验方法的项目
对电商企业和广告代理商的直接影响：
（1）委托他人发布含检测数据的测评内容，须核实检测机构资质
（2）为客户对接测评资源时，应将资质要求纳入供应商审核标准
（3）所有测试报告、原始数据、样品记录须留存，确保可追溯
（三）严禁不正当比较与恶意诋毁，维护公平竞争秩序
公平竞争作为网络测评的基本准则，《规范》第6条对测评中的公平竞争问题作出了全面约束：
不得采取不同标准、不同方法对同类产品进行横向、纵向比较；
不得断章取义检验检测机构出具的检测报告内容信息；
不得通过贬损其他产品抬高测评样本声誉；
不得使用侮辱性用语；
不得对产品进行虚假不实描述或者恶意诋毁。
近年来，因恶意抹黑、不实对比引发的不正当竞争纠纷频发，一旦违反本条规定，涉事账号、合作机构不仅会面临行政处罚，还需要对受害方的经济损失、商誉损失承担民事赔偿责任。
三、附加购物链接的测评，须标“广告”
《规范》第7条写明：“除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过网络测评等形式推销商品或者服务，并在测评内容中附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’”。这条规定有几层意思需要拆解：
（一）什么情况下需要标“广告”？
内容以测评名义发布
附加了购物链接等购买方式
两个条件同时满足时，须标注“广告”
（二）谁负责标注？
如果广告代理商承接的是这类“测评+带货”业务，广告标识义务的履行主体通常是内容发布者和广告发布者，建议在合同中明确标注义务的承担方，避免合规责任模糊。
（三）常见标注误区
①将广告标识放在视频片尾、评论区等隐蔽位置；
②用“品牌合作”“好物推荐”等模糊话术替代法定“广告”字样；
③混淆利益披露与广告标注义务，误以为披露赞助即可免标广告；
④只在购物弹窗、小黄车内标注，主测评内容无提示；
⑤给存量测评追加购物链接后，未回溯补全广告标注。
四、小结
网络测评行业长期受流量逻辑主导，严重破坏了市场公平与消费信任。此次《网络测评活动规范》的发布，不仅为行业确立了统一的行为准则和监管标准，同时也推动全链条商业活动进入透明化、规范化轨道。各类投机取巧的违规操作将逐步失去生存空间，行业生态将迎来系统性净化。唯有真实客观的内容价值能够成为行业核心竞争力。只有坚守合规底线的创作者与品牌，会在更健康的市场环境中获得更持久的发展动力。
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