数字虚拟人新规：电商如何合规使用“AI主播”？
近年来，随着数字技术与人工智能的快速发展，“AI主播”在电商直播、品牌推广、娱乐互动等场景中频频亮相。如在电商直播中，它们依托数字技术生成拟人的外形与声音，能够按照预设流程完成商品介绍、问答回应等行为，在直播场景中与商品展示环境实现适配互动，极大提升了内容生产效率与商业转化率。
然而，AI主播的广泛应用也带来了身份盗用、侵权责任不清、情感依赖操纵、虚假信息传播等一系列现实问题。一旦发生侵权或言论不当，责任主体也难以界定，真假难辨的虚拟内容将冲击社会信任体系。
国家网信办于今年4月初就《数字虚拟人信息服务管理办法（征求意见稿）》（以下简称“《办法》”）公开征求意见。整体上，《办法》体现了鼓励数字虚拟人在各领域落地应用、在安全可控前提下完善服务生态的政策导向，从预防的角度提前织密了监管网络，为快速发展的数字虚拟人行业划定了合规底线。其对数字虚拟人信息服务的主体责任进行了初步规范，要求相关服务提供者落实信息内容安全管理义务，从源头减少问题的发生。
一、AI主播是否属于数字虚拟人
《办法》第25条规定：数字虚拟人，是指存在于非物理世界，利用图形学、数字图像处理或者人工智能等技术，借助真人驱动或者计算驱动，模拟人类外貌，具备声音、行为、交互能力或者性格等特征的虚拟数字形象。真人驱动数字虚拟人，是指通过动作捕捉技术实时映射真人表情、动作和语音的虚拟数字形象。
目前电商平台中非常常见的AI主播直播带货、以及各类娱乐直播平台中涌现的虚拟形象AI主播，均依托数字技术生成拟人的外形与声音，能够按照预设流程完成商品介绍、问答回应、聊天互动、才艺展示等行为，在直播场景中完成与商品展示环境或娱乐互动场景的适配互动，极有可能被纳入数字虚拟人范畴。因此，对于电商来说，使用AI数字人等类似工具或不再是单纯的技术尝试或营销创新，而是一项需要纳入合规管理的行为。
二、涉及数字虚拟人的电商应当如何合规
《办法》规定了在数字虚拟人的语境下的权益保护，必须把权益保护作为产品设计和运营前提，要求数字虚拟人在技术创新和商业应用过程中，不得以技术能力突破人格权、隐私权、知识产权以及未成年人保护的法律边界。
《办法》主要涉及三类主体角色：一是数字虚拟人服务提供者，即提供数字虚拟人服务的组织、个人；二是数字虚拟人技术支持者，即指为数字虚拟人服务提供技术支持的组织、个人；三是数字虚拟人服务使用者，即使用数字虚拟人制作、复制、发布信息的组织、个人。
由此可见，不论是提供数字虚拟人的主体，还是使用数字虚拟人的主体（以下统称为“电商”），前者诸如电商服务平台提供者（如抖音，天猫，拼多多等），即便其或通过接入第三方技术服务商提供数字虚拟人服务，其可能还是难免脱离《办法》中数字虚拟人服务提供者的身份；后者诸如入驻的电商商家或用户（如品牌方，MCN机构等），都将受到该《办法》的规制。
1. 人格权益保护：使用真人信息须取得明确授权，且禁止丑化、污损行为
AI主播往往涉及人的脸、声音、姓名、形象等个人信息。若使用自然人信息进行建模、形象生成、场景构建，电商必须以充分授权为前提，必须取得自然人的单独、有效同意，并告知信息处理目的、必要性、对个人权益的影响等事项。
近期《桃花簪》AI短剧换脸侵权事件引起大众热烈的讨论，以该事件为例，其触及了《办法》中的多条红线——制作方未取得当事人同意，剧中形演员象却已经达到一般公众可识别出特定自然人的程度，且短剧中将当事人肖像用于反派角色，存在对他人的丑化、污损的情形。
（1）《办法》要求电商在使用自然人信息进行建模、形象生成、场景构建时，必须以充分授权为前提，必须取得自然人的单独、有效的同意，且需要对自然人做出相关事项的告知，包括但不限于自然人信息的处理目的、必要性、对其个人权益的影响，以及法律、行政法规规定。在该过程中不得不得以丑化、污损等形式侵害他人人格权。
（2）电商应当在特定目的和范围内开展数据处理活动，使用具有合法来源的数据并落实数据安全保护责任，采取相应的技术措施和其他必要措施保障数据存储、传输安全，防止数据泄露或者不当使用。
（3）电商还应当保障前述自然人撤回授权的权利，且在自然人撤回同意后，平台须彻底删除相关个人信息，并注销对应的数字虚拟人。
电商应如何落实：
不能采用模糊授权、默认勾选、一次授权无限使用等方式获取自然人的信息数据，而应建立明确授权机制、撤回机制、删除机制，收集的个人信息不得超过必要限度，确保收集得的信息来源合法，建立起完善的信息数据保护体系。
2. 知识产权约束：输入端与输出端双重把关
即便AI主播不涉及真实自然人信息，若其底层素材或输出内容使用了他人的文字、美术、音乐、视频等作品，仍可能侵害他人知识产权。
电商应如何落实：
（1）在输入端，严格审查素材来源是否合法，识别用到的图片、音频、视频等素材是否存在侵权风险，确保用于建模、形象生成、场景构建的各类素材均已获得合法授权.
（2）在输出端，应当对生成的形象进行评估，判断是否明显模仿某IP角色、某影视人物或某知名作品风格，防止生成内容与他人享有著作权的作品构成实质性相似。
3.建立风险识别与救济机制
《办法》要求数字虚拟人不得成为冒充他人、消费他人或伤害他人的工具，防止其被用于假冒真人、蹭名人流量、侮辱特定个人、制造深度伪造实施诈骗等违法行为。
电商应如何落实：
（1）《办法》要求数字虚拟人服务提供者应当与技术支持者、服务使用者签订服务协议，明确保障内容安全，以及数据收集、使用、存储规范等权利义务内容。从生成数字虚拟人的信息数据库层面竖起第一道规范防线。电商若使用第三方供应商的技术服务，则应当审慎审查其资质是否合规，避免因供应商的不规范致使自身被连带。
（2）电商不能以模型自动生成的等理由免责。在往往难以溯源生成数字虚拟人的真人信息来源的情况下，电商应主动建立风险识别机制，类似于名人姓名、公众人物形象，由于这些人数据信息量往往高于一般公众，或可建立更高级别的识别机制。
（3）竖立救济机制：除此之外，电商应当建立对于数字虚拟人的申诉和公众投诉、举报机制，设置便捷的申诉和投诉、举报入口，这也是《办法》中的具体要求之一。接到申诉后，应当及时按照规则进行核验，对确认侵权的数字虚拟人及时采取删除、断开链接、下架等必要处置措施，避免侵权损害进一步扩大，同时将处置结果及时告知申诉举报人。
（4）发现使用数字虚拟人服务从事违法活动的，电商应当及时采取身份动态核验、警示、限制功能、终止服务等措施；发现存在重大风险的，应当立即暂停或者终止数字虚拟人服务，注销数字虚拟人并消除影响。
4. 对未成年人的特殊保护要求
《办法》第十条规定，禁止诱导未成年人沉迷数字虚拟人服务。不得向未成年人提供虚拟亲属、虚拟伴侣等虚拟亲密关系，诱导过度消费、诱导信教等的数字虚拟人服务，以及含有可能引发或者诱导未成年人模仿不安全行为、实施违反社会公德行为、产生极端情绪、养成不良嗜好等可能影响未成年人身心健康信息的数字虚拟人服务。
结合相关法律法规，以及近期生效的《未成年人用户数量巨大和对未成年人群体具有显著影响的网络平台服务提供者认定办法》，电商可以采取以下措施：
（1）建立年龄识别与未成年人模式。采取有效措施识别未成年人用户身份，并为其切换至对应模式。在该模式下，设置使用时长限制、定期提醒等功能，防止沉迷；添加监护人消息通道，支持监护人接收安全风险提醒、了解子女使用概况、屏蔽特定角色、限制充值消费等，赋予家长必要的监督权限。
（2）从设计层面彻底避免生成可能引发情感依赖的内容。对生成内容进行实时监测，防止出现诱导模仿不安全行为、产生极端情绪等不良内容，并建立健全投诉举报渠道及时处理。
（3）对于用户量巨大的网络平台服务提供者，其可能需承担特殊责任。若平台中未成年人注册用户数量巨大，平台需定期开展未成年人网络保护影响评估、每年发布社会责任报告等。
5. 显著标识要求：全程显示“数字人”提示
数字虚拟人服务提供者、服务使用者及网络信息内容传播服务提供者，应当在数字虚拟人展示区域全程持续显示含有“数字人”字样的显著提示标识，并符合国家人工智能生成合成内容标识有关规定。
例如，腾讯广告规则近期更新，要求数字虚拟人展示区域全程持续展示AI显式标识，明确带有“AI数字人”或“本广告使用数字虚拟人”等表述。电商平台应及时更新传递规则信息，确保其用户合规。
6. 《办法》总体禁止性内容
根据《办法》第十一条、第十二条的规定，禁止或需要抵制的数字虚拟人内容大致可以概括为以下五类：
（1）危害国家安全与社会稳定的内容。 包括煽动颠覆政权、分裂国家、宣扬恐怖主义与极端主义、歪曲丑化英雄烈士、损害国家形象等。
（2）侵害他人合法权益的内容。 包括侮辱诽谤他人、侵害肖像权与名誉权、利用虚拟人绕过身份认证机制等真人驱动方的合法权益等。
（3）违法牟利与欺诈行为。 包括虚假宣传、恶意诱导消费、电信诈骗、违规注册交易互联网账号等。
（4）影响未成年人身心健康的内容。包括虚拟亲密关系、诱导过度消费、可能引发模仿不安全行为或产生极端情绪的内容等。
（5）兜底性表述：对网络生态造成不良影响，违反法律法规的内容。包括但不限于存在性暗示或性挑逗、展现血腥惊悚残忍、煽动人群歧视或地域歧视等的内容。
三、违规后果
《办法》第二十四条规定，违反本办法的，法律、行政法规有规定的从其规定；没有规定的，由有关部门给予警告、通报批评，责令限期改正；拒不改正或情节严重的，责令停止提供相关服务，可并处一万元以上十万元以下罚款；涉及危害公民生命健康安全且有危害后果的，并处十万元以上二十万元以下罚款。
电商若怠于履行《办法》下义务，或将面临多重法律责任：
四、结语
使用AI主播不再只是营销创新的技术尝试，而是一项必须纳入合规管理体系的战略行为。《办法》虽尚未正式实施落地，把握其透露的监管方向，为合规提前进行战略布局,或有助于电商将合规能力转化为竞争优势，在同质化竞争中建立先发壁垒。
诚然，《办法》所确立的知产审查、人格权保护、数据合规等义务，短期内将增加电商的运营成本与法律风险敞口，尤其对资源有限的中小商家构成一定准入门槛。然而，从长期视角来看，清晰的规则边界恰恰有助于矫正当前市场中“侵权者获益、合规者吃亏”的逆向选择困境。通过将训练数据的合法来源、输出内容的侵权监测、通知删除机制的有效运行等环节纳入制度化轨道，合规机制实质上降低了交易成本和司法救济的不确定性，为优质内容和正版授权创造了更大的市场空间。
除了AI主播问题，对于电商行业而言，数字虚拟人在广告营销、客服解答等方面的应用也同样或受到《办法》的规制，而不论具体在哪个领域，合规的核心要点是几乎一致的。合规要求的强化并不会从根本上抑制AI主播等数字虚拟人技术的健康发展，而是推动其从无序扩张转向规范有序的必经阶段。
附：《数字虚拟人信息服务管理办法（征求意见稿）》原文链接：https://www.cac.gov.cn/2026-04/03/c_1776952992709096.htm
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