电商新规全解析：《直播电商监督管理办法》解读

（一）平台经营者的合规要求

1.身份核验与信息报送

• 注册与身份核验：平台应建立健全直播账号注册、注销制度以及商品和服务质量保障、个人信息保护、网络和数据安全保护机制。平台要求申请入驻的直播间运营者提供名称（姓名）、统一社会信用代码或身份证件号码、实际经营地址、联系方式、行政许可等真实信息并进行核验登记，至少每6个月更新一次。
  平台还需在直播营销人员首次直播前，核验其姓名、身份证件号码、居住地址、联系方式、所属服务机构及相关资质，并提供技术支持和监督。平台应建立直播营销人员真实身份动态核验制度，不得为与真实身份不符或依法不得从事直播电商活动的人提供服务。
  同时对于直播间运营者公示的信息发生变更的，应当予以积极协助，在七个工作日内进行核验，完成更新公示。

• 信息报送义务：平台每年1月和7月需向住所地省级市场监管部门报送直播间运营者和直播营销人员的身份信息。这包括已登记经营主体和未登记经营主体的名称、统一社会信用代码、实际经营地址、联系方式、直播账号等信息，以及营销人员的身份信息及职业资质。

2.平台规则与培训制度

• 平台规则制定：平台应遵循公开、公平、公正原则制定平台服务协议和交易规则，明确各主体的权利义务，并以显著方式提醒各方注意重大利害关系的内容。规则还应要求直播间运营者和服务机构规范对直播营销人员的招募、培训、使用和管理。
  需要提示的是，相比《网络交易平台规则监督管理办法》对规则“征求意见—公示—过渡期—退出—历史版本保存”等程序性要求的细化，《办法》更聚焦直播电商场景下规则管理的实质内容的设定。实务中，多数直播电商平台同时构成网络交易平台经营者，往往需要并行满足两部规章的规则治理要求。

• 培训义务：平台应建立主播培训机制，每年开展培训；首次从事直播电商的主播在提供直播服务前必须接受网络交易、网络信息安全、产品质量安全、消费者权益保护、平台规则等培训；平台还应每年组织直播间运营者、主播服务机构学习相关法律法规并通报监管要求。

• 分级分类管理：平台应建立直播间运营者分级分类管理制度，对“关注用户多、交易规模大、主播影响力强、多次违法、或经营关系消费者生命健康商品或服务”的直播间运营者采取技术监测、实时巡查等更强管理措施，并鼓励结合经营异常、严重失信、行政处罚等信息建立信用评价指标体系。

3. 风险处置、黑名单与交易信息管理

• 违法行为处置制度：《办法》要求平台通过规则建立平台内违法行为处置制度，明确可采取的处置措施及程序与救济途径，措施包括警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册、列入黑名单等，且处置幅度应与违法事实、性质、情节、社会危害程度相当。
  若市场监管、网信部门调查核实后将违法情况通报平台，平台应依法依规及时采取相应处置；对处置措施，平台需保存记录并依法向平台住所地县级以上市场监管、网信部门报告，若采取关闭账号/禁止重新注册/列入黑名单等措施，还应同时向平台住所地省级市场监管、网信部门报告。

• 风险识别和黑名单制度：《办法》同时要求平台建立风险识别制度，配备与经营规模相适应的直播管理人员，对直播中的违法行为及时采取警示、限制流量、暂停直播等措施。还须通过规则建立黑名单制度，对严重违反市场监管和网信法律法规的主体列入黑名单并告知其事实、理由、期限和申诉途径。列入黑名单的主体不得通过换号或重新注册逃避惩戒。鼓励直播电商平台经营者之间共享黑名单相关信息，对相关主体采取信用管理措施。

• 交易信息保存：平台应通过技术手段确保交易信息的完整性，包括直播账号、直播视频回放、互动信息、商品或服务详情页面快照、客服记录、支付记录、物流、退换货和售后信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年。

• 消费者权益和投诉机制：平台应建立消费者权益保护制度并明确消费争议解决机制，必要时向消费者提供直播间运营者和营销人员的身份信息及交易记录。平台知道或应当知道运营者、营销人员销售的商品或服务不符合法律要求或侵害消费者权益的，应当采取必要措施。
  平台还应建立投诉机制，明确处理流程和反馈时限，及时处理消费者投诉并采取措施防范滥用投诉的行为。对于投诉集中主体，应加强技术监测和巡查。

• 协助监管义务：平台应积极配合监管部门的监督检查、案件调查、事故处置、缺陷产品召回和消费争议处理，如实提供有关主体的身份信息、商品或服务信息、交易信息等。当监管部门发现运营者或营销人员无法联系时，应及时通报平台；平台需在5个工作日内提醒其更新信息，如仍不更新，则采取处置措施。

4. 补充规定

《办法》明确：其他网络服务提供者即便仅提供直播电商活动中网络经营场所、撮合、信息发布等服务的全部或部分内容，也应根据其具体服务内容履行平台经营者相应义务（如身份核验登记、信息报送、违法处置与报告、交易信息保存、协助维权、配合执法等），这意味着《办法》对提供SaaS私域直播工具、企业自建私域直播系统等亦具有直接合规约束。

（二）直播间运营者与直播营销人员的合规要求

1.信息公示和身份核验

• 营业信息公示：直播间运营者为法人或非法人组织的，应在账号主页显著位置公示真实有效的名称、统一社会信用代码、住所、行政许可等信息。
  自然人经营者应公示名称、经营者姓名、统一社会信用代码、经营场所、组成形式等信息；无法确定经营主体的其他自然人应公示实际经营地址、联系方式、所属服务机构等信息。
  信息变更的，须在三个工作日内报送平台。

• 直播页面商品信息展示：直播间运营者必须在直播页面显著展示销售商品或提供服务的名称、价格、计价单位及其他必要信息；采用折扣、价格比较等促销方式时，应显著标明比较价格或折扣计算基准。
  通过链接展示信息的，应提供便捷入口，不得多次跳转或设置关注、打赏等访问限制。

• 身份核验义务：运营者应核验实际销售商品或服务的经营者的名称、统一社会信用代码或身份证号、实际经营地址、联系方式、行政许可和产品合格证明等信息，并保存记录至少三年。
  运营者还需核验直播营销人员的姓名、身份证件号码、居住地址、联系方式、所属服务机构及相关资质，并在每次直播前将核验无误的身份信息报送平台，保存记录至少三年。

2. 内容合规与商品质量

• 账号和直播内容规范：运营者设置的账号名称、头像、简介和直播间标题、封面、布景、道具等不得损害国家利益和社会公共利益，不得违背公序良俗或欺骗误导消费者。
  运营者需建立事前合规审核机制，对展示内容、讲解内容、服装、布景、道具等进行审核。

• 实时管理与纠错机制：运营者应对直播互动内容进行实时管理，及时处置违法信息并保存记录，同时应建立营销人员纠错机制，发现口误或表述不当时现场纠正并保存记录至少三年。

• 商品和服务质量要求：运营者和营销人员不得通过直播销售或提供不符合人身、财产安全及环境保护要求的商品或服务，不得掺杂、掺假、以次充好或销售法律法规禁止交易、损害国家利益或违背公序良俗的商品或服务。
  禁止对商品或服务的经营主体、性能、功能、质量、销量、用户评价、荣誉、资质等作虚假或引人误解的商业宣传。
  禁止利用人工智能技术编造虚假商业信息或假冒他人。

• 广告法律责任：运营者、营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《广告法》履行广告发布者、经营者或代言人的义务。
  推介商品或服务并将内容录制、剪辑后传播等情形一般构成商业广告。

• 禁止不正当竞争：运营者、营销人员不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或误导性信息，损害其他经营者的商业信誉或商品声誉。
  使用AI生成的人物图像或视频从事直播电商的，应依照国家规定进行标识并持续向消费者提示系AI生成。

（三）直播营销人员服务机构的合规要求

• 内部管理与招募核验：服务机构应建立内部管理制度，规范营销人员的招募、培训、使用和管理。招募时要核验营销人员姓名、身份证件号码、常住地址、联系方式及与直播营销相关的专业资质、职业职务等信息。

• 协议与责任划分：服务机构应与营销人员签订协议，明确各自义务，不得减轻或免除自身依法应承担的责任。对营销人员开展的直播活动，应加强培训并提醒其依法履行义务。

• 日常管理与违法处置：服务机构应建立违法行为处置制度，对发现的营销人员违法行为及时采取必要措施。与直播间运营者合作开展商业活动时，应核验运营者名称、统一社会信用代码、经营地址、联系方式、行政许可等，并签订书面协议明确各自在营销人员管理、直播内容管理、产品质量审核和消费者权益保护等方面的义务。

• 选品服务责任：提供直播选品服务的服务机构应核验商品或服务经营者的名称、统一社会信用代码或身份证件号码、经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证、产品合格证明等信息，并保存记录至少三年。

• 禁止虚假宣传：服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助运营者或营销人员进行虚假或引人误解的商业宣传。

（四）监督管理与法律责任

• 监督机制与协作：市场监督管理和网信部门将加强对直播电商活动的监督管理，建立线索移交、信息共享、会商研判等机制。对直播电商平台经营者、运营者、服务机构开展监管时，相关主体必须提供必要的数据和技术支持，保证所提供数据真实性、准确性。
  省级市场监管部门还需将掌握的直播间运营者、营销人员身份信息与运营者实际经营地的省级监管部门共享。

• 监管措施：监管部门在调查涉嫌违法的直播电商活动时，可以对相关场所进行现场检查、查阅和复制合同票据、收集电子数据、询问当事人并调查相关单位和个人等。
  对涉嫌违法行为的主体，可以采取约谈要求整改、列入信用公示系统或严重失信名单、暂停服务或移送司法机关等措施。

• 法律责任：第六章列举了违反《办法》各条规定的处罚依据。平台经营者不履行身份核验、信息报送、交易信息保存等义务的，由市场监管部门依照《电子商务法》第八十条处罚。
  未履行培训、分级管理、风险识别、黑名单管理等义务的，法律有规定的从其规定；没有规定的，市场监管部门责令改正并可处1万以上10万元以下罚款。对平台未履行消费者权益保护义务或未采取必要措施制止侵害行为的，由监管部门依照相关法律处罚。
  对直播间运营者不履行信息公示义务的，按《电子商务法》第七十六条处罚；不履行信息展示义务的，情节严重的处1万元以下罚款；未履行核验义务或建立合规审核机制的，处1万以上10万元以下罚款；违反价格展示规定的，按《价格法》处罚；销售或提供违法商品、虚假宣传等违法行为，按《反不正当竞争法》和《广告法》处罚。
  营销人员服务机构不履行核验、管理等义务，也将面临罚款。制作、复制、发布违法信息或未采取措施防范不良信息的，由网信部门依照《网络安全法》及相关法规处罚；妨碍监管执法或涉嫌犯罪的，将被移送司法机关。

二、

合规建议与监管展望

 （一）合规建议

1.直播平台角度

• 建立合规中心：平台应设立专门的合规管理部门或合规中心，负责身份核验、规则制定、培训、风险识别、黑名单管理及投诉处理。建议开发统一的合规管理系统，自动提醒身份核验到期和信息报送时间，减少人工疏漏。

• 强化技术监测：利用人工智能和大数据技术，对直播内容实施实时监测，识别违法商品、虚假宣传和敏感信息。对重点运营者设置高危预警机制，配置足够的风控人员。

• 完善培训体系：制定分层培训计划，区分首次直播人员与高级营销人员的培训内容，结合案例分析和实操演练。

• 公开信用评价：在平台规则和用户协议中说明信用评价体系的指标，公示被列入黑名单或信用低下主体的情况，并与监管部门共享信息。

• 优化投诉处理流程：设置统一的在线投诉入口，规定受理时间和处理时限，建立投诉分类和分级处理机制。对于恶意投诉应建立识别机制，防范滥用投诉权利。

2. 直播间运营者与直播营销人员角度

• 完善直播间内控流程：运营者应设立专门团队负责商品审核、身份核验和内容审查。利用清单工具对销售商品的资质、合规证明和许可进行核查，并对营销人员的资质进行动态管理，避免漏审。

• 健全纠错与应急机制：在直播过程中配置监控人员实时关注直播内容。出现口误或不当言论时及时纠正，重大问题及时中止直播并进行公示说明。

• 严格控制商品来源：建立供应商准入和产品质量检测机制，签订供应链合规协议；对高风险类别如食品、药品、化妆品等实行更严格的资质审查和批次抽检，保存备案材料。

• 强化广告合规意识：对营销人员和运营团队进行广告法培训，制定商业推广标准模板，注明广告属性、广告主信息和法律责任，避免隐性广告风险。

• 引入AI合规技术：对于使用AI虚拟主播或数字人直播的，应在画面显著位置标识“由AI技术生成”，并设置连续提示功能。建立算法审查和内容审核制度，确保AI生成内容符合公序良俗。

3. 直播营销人员服务机构角度

• 建立全面的风控程序：服务机构应开发营销人员管理系统，记录招募、培训、考核及风控记录，并定期审查营销人员的行为和合规记录。

• 签约规范化：制定标准化合同模板，明确营销人员与服务机构的权利义务、违约责任及解约机制，并在合同中约定培训、合规审核和广告责任分担等条款。

• 加强跨主体合作协议：与直播间运营者合作前，进行企业资质和信誉调查，签订包含产品质量审核、用户投诉处理、风险应对等内容的合作协议，保证产品来源和售后责任。

• 自律管理和第三方审计：服务机构可委托第三方评估公司定期审核其合规管理流程，识别风险并提出改进建议；同时加强行业自律，避免为短期利益放松管理。

（二）监管展望

《办法》落地后的监管趋势，短期内大概率呈现以平台为枢纽的穿透式治理。一方面，监管部门明确把流量管控制度化，未来对重点账号/重点直播间的执法与治理，可能更频繁地通过“通报—平台限流/停播/封禁—信用惩戒”的组合拳落地，平台后台的治理能力将直接影响其被监管评价。

另一方面，AI与数字人直播将成为高关注区。《办法》通过AI生成形象标识义务与平台AI虚假营销防控义务，把深度合成误导从道德层面推入合规硬约束；结合网信部门对恶意营销、AI仿冒公众人物等问题的治理表态，未来对“AI人设+带货”的内容合规审查强度与处罚确定性预计提升。

从执法节奏看，市场监管部门已在公开信息中强调对虚假营销、假冒伪劣等突出问题保持高压态势，并通过集中发布典型案例、组织专题发布会等方式强化震慑。因此，合规建设的重心或许将从文件齐全转向经营与监管过程的合规，同时异常可被平台及时发现并处置的标准，尤其是价格基准展示、产品资质核验、直播纠错留痕、交易信息保存与投诉集中处置等环节，可能成为高频抽查与高频处罚的落点。