广告引用检测数据报告时需谨慎！最新《广告引证内容执法指南》详细解读
市场监管总局于2025年6月12日发布了《广告引证内容执法指南》（以下简称“《指南》”），《指南》填补了《广告法》第11条“广告涉及数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容应当真实、准确，并表明出处”这一原则性规定的空白，规范了在当下依托各类数据、报告包装的“科学化、专业化”隐性虚假宣传的广告监管核心难点与重点问题。
《指南》重点解决的是企业广告里的数据、实验报告、论文结论、市场调研结果、媒体报道、专家观点、AI生成数据，到底能不能用，怎么用，可以用到什么程度等等的问题。除此之外，明确了第三方检测、调研机构的责任边界，全方位规范广告引证内容的产出、使用全流程，既为市场监管执法提供了统一、明晰的裁量标准，也为各类市场主体开展合规广告宣传、规避引证内容违法风险提供了明确指引。
一、《指南》整体框架
《指南》首先明确界定什么属于广告引证内容；其次，对引证内容的形成过程、引用方式和披露要求作出规范；再次，对销量排名、市场地位等高风险宣传内容设定特别规则；最后，通过列明违法情形及其相应的法律责任。
全文共28条，可以分为六大模块：
二、什么是“广告引证内容”？
（一）“引证内容”与“自证内容”
根据《指南》第2条，第17条的表述，广告引证内容，是指在广告中引用广告主以外的自然人、法人或者其他组织（包括广告主委托的第三方）生成、制作，并且与广告主所推销的商品或者服务（以下统称商品）有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容。
常见类型：第三方检测报告、行业协会数据、学术论文、专家观点、用户调研数据。
除引证内容外，广告主也可以在广告中使用自证内容，并对其真实性、准确性、合法性负责，依法承担举证责任。自证内容包括但不限于：
1.广告主自行（若委托第三方的，不算“自行”）通过实验、测量、统计、调查等方式取得的数据、统计资料、调查结果等的；
2.广告中使用人工智能（AI）、深度合成等技术手段生成、合成的数据、资料、结论等内容的。
（二）广告主为广告引证内容的第一责任人和最终“守门人”——负有举证责任
民事诉讼中通常是“谁主张，谁举证”，但在广告引证内容领域，《指南》将举证责任直接分配给了广告主。
这意味着：当广告引证内容被质疑时，广告主必须主动提供其内容真实、准确、合法的证据，否则将被认定为该广告引证内容存在虚假或误导。未来广告监管的重点也可能不再只是“有没有说假话”，而是进一步审查“有没有充分证据证明所说的话是真的”。
（三）广告经营者、发布者的审查义务
《指南》第二十条规定，广告经营者、广告发布者应核对数据来源、检测报告、调查结果、适用范围、有效期限等广告内容进行审查，需确保广告引证/自证内容符合《指南》的规定。
三、广告引证内容的要求
广告引证内容应当准确，并与其所依据的实验结论、测量结果、检验检测数据、科研成果、统计资料、调查结果、文献资料等的意思表达一致。
（一）实验、测量、检验检测数据必须科学
实验机构应具备：法定资质、专业能力
标准：有国家标准按国标、有行业标准按行标、无标准按行业通行方法
（二）市场调查必须科学
统计和调查范围应当具有广泛性、合理性。
抽样调查必须：样本科学、具有代表性、结果偏差应当在合理范围。
（三）论文和专家观点不能断章取义
引用文摘、引用语必须与原文所表达的意思一致。
四、对引证内容的说明义务
（一）必须写明引证内容的出处
出处：包括开展实验、测量、检验检测、科研、统计、调查等机构名称（姓名），或者文献资料等的题目及其著者名称（姓名）等信息。
（二）互联网内容引用
若引用网页内容，则必须说明访问路径。
若被引用的网页删除，应同步修改广告引用内容。
（三）适用范围和限制条件必须同步披露
例如：某冰箱商家在广告中宣传称，其最新一代的冰箱比起上一代可以多节电30%，却未说明其实验条件是在25℃实验室条件下进行的。如此，限制条件未进行说明，或违反《指南》第九条的规定。
《指南》第九条：广告引证内容有适用范围和有效期限的，应当按照下列要求明确表示：
五、排名、销量宣传规范
《广告绝对化用语执法指南》第六条规定，在限定明确的时间、地域、范围等具体条件下，客观陈述时空顺序或真实、可验证的销量、销售额、市场占有率等事实数据，且不会误导消费者、也不贬低其他经营者的，可豁免《广告法》中关于绝对化用语禁止性的规定。
《指南》第十二条和第十三条则针对近年来高发的“第一”、“最佳”、“销量冠军”等绝对化用语宣传进行了更详细的规范，下列情况无法再根据前述《广告绝对化用语执法指南》第六条的规定被豁免：
1.“最高级”“最佳”“第一”等用语所指向的地域小于省级行政区域的；
2.“最高级”“最佳”“第一”等用语所指向的商品所属行业或者领域小于《国民经济行业分类》等国家标准、行业标准规定的行业分类的；
3.“最高级”“最佳”“第一”等用语所指向的商品无专有的产品或者服务国家标准、行业标准的；
4.其他不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定的豁免情形的。
从监管角度看，《指南》试图防止企业通过不断细分赛道“制造冠军”。因为其所依据的地域范围、行业范围或产品分类往往过于狭窄，容易通过人为划分市场获得“第一”结论。因此，未来企业即便引用第三方数据证明市场地位，也需要更加谨慎。
六、责任的延申——第三方检测机构也可能担责
如果检测机构明知其检测报告用于委托人的广告，仍出具问题数据，可能被认定参与广告设计制作，成为广告经营者，承担相关法律责任。
例如：某MCN委托某机构做市场调查、做达人测评，并用调查测评结果用于广告宣传。若该机构明知该MCN公司委托事项是为了广告宣传，而调查测评结果存在虚假不实内容仍然出具，就不再只是单纯提供数据的第三方，而是会被认定为实际参与了广告的设计、制作，该机构需要作为广告经营者承担相应法律责任。
第三方检测、调查机构在接受委托时，可通过书面合同确认成果是否会用于商业广告宣传；严格核验委托方提出的数据统计范围、地域界定、行业口径，防止可能出现“小于省级区域”、“窄于国标行业分类”等不符合绝对化用语豁免条件的宣传需求；全程留存样品、原始检测记录、调研问卷、统计底稿，严格依照国标、行标开展检测与市场调研，不迎合委托方要求篡改、删减、美化数据结论；若发现对方意图使用虚假、片面数据或违规绝对化表述投放广告，应当拒绝出具相关报告，并留存沟通记录规避自身连带风险。
七、法律责任
《指南》的第二十一条至第二十八条列明了违规的法律责任。纵观前述条文，引证广告违法主要可能触发四类法律责任:
1.违反广告标注义务;
2.违反广告信息披露义务;
3.使用绝对化用语；
4.构成虚假广告。
用虚构、伪造或者无法验证的数据、统计资料、调查结果，或者通过断章取义、歪曲结论、隐瞒不利信息等方式使用引证内容的，极有可能被直接认定为虚假广告，而构成虚假广告的，通常责任最重。相关责任主体不仅可能面临较高金额罚款，情节严重的，还可能面临吊销营业执照、列入严重违法失信名单等后果。
八、对企业广告合规工作的启示
《指南》首次系统规范了AI生成内容、自证数据、第三方检测机构责任、销量排名宣传及科研成果引用等近年来高发争议场景。《指南》本质上重构了广告领域关于数据、检测报告、科研成果、市场调查结果等内容的审查逻辑。对于企业而言，未来广告合规审查已不再局限于广告文案本身，而是需要进一步关注引证内容背后的证据基础、形成过程及引用方式。
（一）对广告主
广告主在使用检测报告、市场调查、科研成果、销量数据等内容进行宣传时，应当建立完整的证据留存机制，确保能够提供：原始检测报告或调查报告；数据形成过程说明；相关机构资质证明；数据适用范围及有效期限证明等。
同时，应定期核查相关数据、报告和研究成果是否发生更新、修正或者失效，避免继续引用已经过时或者被推翻的数据结论。
（二）对广告经营者、发布者
对于广告代理公司、MCN机构、代运营公司等可能涉及广告经营者、发布者身份的企业而言，可以重点建立以下内容审核机制：
1. 引证内容来源及真实性审核
重点核查素材是否明确标注出处；是否能够提供原始报告，检测机构是否具备相关资质；是否能够追溯真实来源，是否仅来自网络转载等情况。对于仅提供截图、宣传材料或者结论摘要，而无法提供完整原始资料的，应当提高审慎程度。
2. 审查引证内容是否符合科学逻辑，是否存在明显夸大或者断章取义等情形，避免出现仅突出宣传结论，而未同步披露前提条件的情况。
对于涉及“行业第一”、“市场占有率第一”、“最佳”、“最高级”等高风险表述的，应要求广告主提供充分依据。
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