AI虚拟人广告代言的法律合规边界——以“方桃子”美瞳广告下架事件为切入点
2026年6月，AI短剧《被裁掉的女孩》上线，全网播放量突破2亿，剧中的虚拟女主角方桃子迅速走红。在剧集更新的同时，方桃子的“个人账号”也同步建立，其社交媒体粉丝已增长至四十余万，并正持续更新日常内容，运营模式已与真人网红趋同。据称方桃子在抖音平台的60秒以上视频广告报价达25.8万元，高于多数百万粉丝级真人网红的平台报价。
2026年7月31日，方桃子发布一则美瞳产品推广视频，以第一人称口吻宣称：“我的美瞳戴了一天都很舒服”、“这个美瞳做了高光定轴，可以放心眨眼”。该广告随即引发广泛质疑，作为不具备生理感知能力的AI虚拟形象，真的有权。8月6日，该视频从方桃子主页下架。
这一事件让AI虚拟人广告代言的法律合规问题进入监管与行业视野，作为数字技术与广告营销结合的新产物，AI虚拟人代言打破了传统广告代言以自然人为主的固有模式，也对现有的广告监管规则提出了新的挑战，本文即以该事件为核心，对AI虚拟人代言广告的现存法律争议作出探讨，为行业合规提供参考。
一、AI虚拟人是否构成法律意义上的“广告代言人”？
《广告法》第二条将广告代言人界定为“广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。据此，广告代言人的主体资格类型被明确限定为三类：自然人、法人、其他组织。
AI虚拟人（如“方桃子”）系由人工智能算法生成的数字形象，不具备民事主体资格，既非自然人，亦非法人或其他组织。依照现行法律的文义解释，AI虚拟人并不能被认定为《广告法》意义上的广告代言人。
二、不构成广告代言人就没有任何责任了吗？
前述主体定性结论仅解决 AI 虚拟人能否归入“广告代言人”这一问题，无法单独作为广告内容、广告行为合法有效的判断依据。广告监管体系的核心立法目的，在于保障广告信息真实、保护消费者知情权与选择权，规制重心落脚于广告内容本身的真实性、合法性，而非实施宣传行为主体的外在身份形态。
当前行业内普遍存在认知偏差。不少市场经营者认为，只要使用非人属性的 AI 虚拟形象开展推广，即可豁免真人代言对应的全部法律约束。
广告法律规范规制的核心客体，是借助特定形象实施商品推荐、功效证明的实质宣传行为。广告代言人的权利和义务是相伴的，在开展广告代言活动前，广告代言人应当对被代言企业进行充分的尽职调查，对代言商品的合法合规性进行充分了解，并充分、实际地使用代言产品，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致。AI 虚拟人不存在躯体、感官、主观意识，无法产生真实产品使用体验，同时其本身不具备承担民事、行政责任的主体基础，但该客观局限不应当成为其幕后有关市场主体规避法律义务的理由。
结合国家市场监督管理总局发布的《互联网广告管理办法》、北京市市场监管局发布《北京市明星广告代言行为合规指引》等相关法律法规的条文及宗旨，对于推荐商品的行为活动是否构成代言从而使有关主体受广告代言的相关规制，其核心判断逻辑或应为前述行为活动是否存在利用自身一定的影响力表现推荐或证明的主观意图，是否存在引起消费者信赖、实际影响到消费者购买选择的可能性。若答案为肯定的，则存在被认定为广告代言的可能性，或应当落入对广告代言人的监管调整范围。
三、使用AI虚拟人作广告代言可能触发的违法风险
（一）虚构使用体验： 虚假广告
AI 虚拟人底层技术属性决定其不具备视觉、触觉等生理感知系统，不可能产生任何真实产品使用感受、使用效果评价。如方桃子美瞳广告一事中，以AI虚拟人方桃子的第一人称输出“佩戴无不适感”等依赖主观体验才能作出的评价性表述，有较大概率被认定为《广告法》第二十八条第二款第四项规定的“虚构使用商品或者接受服务的效果”从而构成虚假广告。
法律法规对于广告代言人存在诸多义务性的规定，究其根本之一是因广告代言人应对自身使用体验而对消费者负有诚实陈述的义务，“亲身体验”是代言人推荐正当性的逻辑起点，也是消费者信赖其言论的事实基础。然而，AI虚拟人若无需真实使用产品，即可生成以假乱真的体验陈述，那么法律为保护消费者的保护存在被虚置的可能，整个广告代言制度将被架空。
（二）实质上构成代言 ： 受广告代言相关法律法规规制
如前述，即便AI虚拟人不构成法律上的“广告代言人”，但其广告内容若在客观上起到了以个人名义或形象推荐的实质效果，存在将其认定为“实质上构成代言”的可能，从而触发相关品类的禁止性规定。不过关于这点问题尚存争议，对于法律法规尚没有明确规定的情况下，是否能将争议情形认定为构成代言或应当更加审慎。
《广告法》明确了多种禁止利用代言人作推荐、证明的情形，包括但不限于：
（三）责任穿透：AI虚拟人背后各类主体依然存在方法论责任
AI虚拟人无法独立担责，但其背后的广告主、广告经营者、广告发布者均为真实民事主体，或须对广告内容的真实性、合法性承担法律责任。尤其值得关注的是，《广告法》第五十六条第二款规定，关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者、广告发布者应当与广告主承担连带责任，且不以“明知或应知”违法为主观要件。
美瞳作为第三类医疗器械，属于“关系消费者生命健康”的商品。若因虚假广告致消费者损害，广告经营者与发布者承担连带赔偿责任。这意味着，即便是受托制作AI虚拟人广告的企业，一旦消费者因信赖“佩戴舒适”表述购买产品并遭受损害，亦面临连带赔偿风险。
四、延伸讨论：动漫形象就可以“接广告”吗？
哪吒、柯南等经典传统动漫IP形象不乏出现在一些商业广告中，那么它们是否同样存在虚构体验、实质代言的合规隐患？实务中有观点认为，无论AI虚拟人还是动漫IP，若广告客观上利用形象影响力输出个人化使用体验或功效证明，均存在被认定为“实质代言”的可能性，进而应当受到广告代言的相关法律法规规制。
回到方桃子一案，方桃子全程以虚拟形象为唯一叙事主体，以第一人称输出眼部佩戴感受，该体验因AI无生理感知而客观不存在，亦无可追溯的真实自然人作为信息来源。而动漫IP广告中大部分动漫形象仅作为画面搭配元素，鲜有不存在作出的功效背书的情况，系与合规动漫IP广告的重要区别点。
四、结语暨合规提示
当前 AI 短剧、虚拟人商业运营普遍采用分块运营的商业模式，虚拟人IP持有方往往会将账号日常运营、商务招商、广告内容制作等业务外包给第三方MCN机构、广告代理公司等等。而无论是参与广告设计制作，还是代理运营的市场主体，均有可能被认定为《广告法》项下的广告经营者，纳入监管核查范围。
值得注意的是，各方在商事委托合同中自行约定的免责条款，通常仅能约束合同相对方，无法对抗行政监管机关，亦不能免除对消费者的民事连带赔偿责任。广告内容核验、资质审查属于法律强制设定的法定义务，不允许市场主体通过民事约定予以排除；即便品牌广告主书面承诺承担全部合规责任，代理商在能够识别、应当识别广告内容违法的情形下仍承接业务，自身依然需要独立承担行政违法责任。
整体来看，技术发展与规则滞后的矛盾是数字经济领域监管的长期命题，AI虚拟人代言作为数字营销的创新形态，本身并非法律规制的禁止对象，但其商业推广活动始终不能脱离广告法保障消费者权益的核心宗旨。未来随着相关监管规则的进一步细化，行业参与者更需主动厘清合规边界，落实各环节法定审核义务，避免利用主体形态模糊性规避法律约束，在拥抱技术创新的同时守住合规底线，实现数字营销新业态的健康发展。
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