AI换脸带货的终局？抖音“肖像保护”功能上线，严控肖像侵权、素材盗用等行为
AI工具的流行为网络平台上的侵权提供了极大的便利，侵权的情况频出，而一般来说平台能做的通常就是在相关的权利人进行举报投诉之后进行被动的查处。但是由于侵权数量巨大，人工核实的时间金钱成本也极高，对于相关权利人来说从发现侵权到平台处理完毕都有一段“窗口期”，而侵权人仍在这段“窗口期”肆意活动，不免进一步扩大了相关权利人的损失。
为应对这一困境，6月30日，抖音电商在北京举办“侵权仿冒治理开放日”，正式宣布上线“肖像保护功能”。该功能在短期的试运行阶段已累计保护180余位头部达人，主动拦截侵权账号9.2万个——约为平台既往全年被动处置侵权账号总量的近8倍；主动拦截违规商品18万件、侵权内容26万条，而平台过去一年多的事后处置数据也不过如此。不到一个月的试运行，其治理侵权的效率已追平甚至超过一整年的被动处置。
这种治理逻辑的变化，从原来“权利人举报后再处置”的事后追责，转向了事前就主动拦截侵权内容的前置防控，把治理端口往前移，从根源上减少侵权内容流入市场，让权利人的权益得到更及时的保护，也能避免消费者因为被仿冒内容误导而受骗。
一、抖音“肖像保护”相关机制规则
（一）广告素材肖像授权机制
广告主投放含有公众人物肖像/声音/名义等内容的，必须先完成授权：已签署的电子授权书、肖像权利人线上授权、或提交纸质授权书并获得肖像权利人线上确认。
若未经授权便将含有含有公众人物肖像/声音/名义等内容的素材进行投放，据推测将或将自动触发系统的筛选技术手段，被拦截并认定为素材侵权。
（图源于“巨量千川规则中心”）
（二）未经授权不得以名人名义进行宣传
商家在不得在未取得名人授权的情况下，发布的商品信息中含有仿冒名人的内容，包括不限于通过商品标题、商品图片、店铺等信息中以他人的肖像/名义进行宣传，或发布混淆性名称等易对消费者产生误解的内容。
具体包括但不限于以下情形：
未取得名人授权的情况下，商品/店铺信息中直接使用他人人姓名、肖像等；
未取得名人授权的情况下，商品/店铺信息中宣称或暗示是他人本人/官方团队/助理/亲属；
未取得名人授权的情况下，商品/店铺信息中宣称或暗示他人与商品有直接或间接关联，如“某名人推荐”。
（图源于“抖音电商学习中心-规则中心”）
二、AI换脸带货的法律风险
（一）侵犯肖像权：无需"以营利为目的"
只要未经许可使用可被识别的肖像（包括AI生成的相似形象），即构成肖像权侵害。肖像权侵权认定的核心标准是“公众可识别性”——只要根据五官、肢体动作、特殊印记、装束风格等综合特征，能够合理联想到特定自然人，即在特定条件下同样构成侵权。
北京互联网法院2026年3月审结的AI换脸侵权案进一步明确裁判规则：短剧制作方通过AI换脸将知名演员肖像拼接至剧中角色面部，是否是AI“撞脸”在所不论，法院仍认定构成侵权；播出平台即便取得著作权授权，也不能成为肖像权侵权的免责事由。
（二）侵害作品信息网络传播权可同时成立
实践中，大量AI仿冒带货的内容并非“凭空生成”，而是直接截取、搬运、拼接达人的短视频或直播画面。一旦原始画面本身构成受法律保护的作品，拥有著作权，对于搬运其作品并对其中所涉人物进行AI换脸使用的，不仅侵害了肖像权，同时将构成侵害著作权及其信息网络传播权。
陈某与上海易某网络科技有限公司侵害作品信息网络传播权纠纷一案中，法院认为原告陈某拍摄的原始视频属于受著作权法保护的视听作品。涉案视频系通过被告开发的AI算法技术将原始视频进行局部替换合成，与原告的作品构成实质性相似，该行为既非独创性改编，亦不构成合理使用，也不适用技术中立抗辩。
值得注意的是，上述两种侵权路径并不冲突。肖像权属于人格权，侧重保护自然人的基本人格利益；著作权属于知识产权，侧重保护创作者的智力成果，两者保护的法益有所不同。相关权利人可根据侵权内容的具体形态、证据保全情况及预期赔偿金额，灵活选择诉讼路径或组合主张。一般来讲，若因侵犯肖像权已判赔，在判决著作权赔偿额上通常将酌情将已判赔侵犯肖像权的金额予以考虑。
三、合规启示
（一）达人侧
1. 尽快根据平台指引开通肖像保护。
2. 实时维护授权名单。肖像授权到期后及时移除，避免误判，也避免到期后的授权争议。
3. 留存原始素材。保留原图、原视频，配合区块链存证平台（如“飞洛印”、“权利卫士”），为可能发生的侵权事件储备必要证据。
(二) 品牌方侧
1. 若需要在商品标题、商品图片、店铺等信息中以他人的肖像/名义进行宣传的，尽快按照抖音的广告素材肖像授权机制进行授权认证。
2. 合作到期后立即停止使用对方肖像。
3. 委托外部运营时，在合同中明确约定素材合规条款，明确运营方提供的所有素材不得侵犯他人肖像权、著作权等合法权益，并规定违约责任。
（三）广告代理商侧
1. 若由广告主自行提供广告素材的，广告代理商可在商务谈判阶段与客户就是否持有合法合规的肖像授权素材进行确认，要求客户提供书面授权文件或线上授权确认截图并于合同中明确体现，以免因客户提供素材违规而导致自己受到平台处罚甚至被第三方追究法律责任。
2. 建立素材合规审查流程。在创意策划和素材制作环节，增加肖像权、著作权合规审查节点，确保出街素材的授权链完整可追溯。
3.关注授权有效期与范围。广告代理商应在授权到期前主动提醒客户续签或更换素材，避免因授权过期导致的投放中断和侵权风险。
4. 原创素材同样需排查。广告代理商自行制作的AI生成素材，若生成的人脸与真实人物具有可识别性，仍可能构成肖像权侵权。投放前应做人脸相似度比对，必要时在素材中规避高风险特征。
四、小结
从被动处置侵权到主动前置防控，抖音此次上线肖像保护功能，不仅是平台内容治理能力升级的体现，也为AI时代网络营销的肖像权益保护提供了新的解决方案，推动整个电商行业向合规化方向发展。
随着AI生成技术的普及，利用AI换脸进行带货的侵权成本会不断降低，对技术治权也会提出更高要求，未来还需要平台、权利人、市场经营者多方协作，共同完善侵权防控机制，才能平衡技术发展与权益保护的关系，营造合规有序的网络营销环境。
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