李宁“场上有一套”：运动员营销如何换场？| 案例精选

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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

Sally

本期关键词

体育营销｜运动时尚｜品牌叙事

赛事临近，运动品牌往往聚焦赛场：速度、成绩与胜负瞬间。这种表达虽能迅速建立专业感，却易将运动员固化为“冠军”或“夺金热门”的标签，导致消费者只见其能力，难识其完整人格。

李宁此次亚运营销以“场上有一套，场下有一套”为主题，集结乒乓球、跳水、射击、击剑、水球五支国家队的 15 位运动员，携手 GQ 打造群像内容，并将视觉投放至北京、成都、杭州、广州的城市户外空间。该campaign不仅关注赛前热度，更旨在重塑运动员的“被观看方式”——让赛场专业形象自然融入时尚、通勤与日常生活语境。

本文所述的“换场”，并非让运动员脱离体育，而是为体育内容拓展新的呈现维度：杂志封面提供时尚化视角，城市户外则让内容渗透大众日常动线。专业能力仍是基石，但不再是定义人物的唯一标尺。

一语双关，连接能力与穿搭

“有一套”在日常语境中兼具“有本领”与“整套装扮”双重含义。这一双关巧妙串联起李宁的两条品牌逻辑：一端是赛场上的实力与专业，另一端则是消费者可感知的运动生活风格。

对李宁而言，“一套”的价值在于将两种使用期待纳入同一入口：运动服饰既服务于训练比赛的功能需求，也回应日常搭配的风格选择。前者关乎表现，后者关乎表达。“场上有一套，场下有一套”并未割裂这两种身份，而是让运动能力与个人风格成为同一人身上的两种自然状态。

场上场下，呈现运动员的不同状态

此次 Campaign 中的“场上”与“场下”并非简单的训练照与街拍并置。球台、跳台、剑道等竞技场景，与水果摊、蹦床、自拍等生活化场景相互呼应。运动员的专业状态未被削弱，反而在不同画面中获得新解：赛场上的专注与准确，延续为生活中的松弛、兴趣与个性。

这种场景切换意在制造视觉反差之外的深层叙事。赛场画面展示动作完成度，生活场景补充动作外的节奏与情绪。两者并置后，运动员不再是被成绩概括的符号，而是拥有具体性格轮廓的个体。李宁所呈现的“场下”，是对专业身份的丰富，让专业背后的人变得可见。

以人为证，让主张自然成立

不同于先提主张再找人演绎的传统逻辑，李宁此次基于运动员“双面”的真实基础展开叙事。他们在赛场上高度自律，离场后亦拥有各自的兴趣与表达方式。人物自身构成了主题最有说服力的部分，无需额外编造剧情。

这是运动员营销与普通明星代言的本质区别。竞技表现为“场上有一套”提供专业背书，生活场景中的真实状态则让“场下有一套”不显牵强。品牌主张未停留于口号，而是被不同项目、不同性格的运动员逐一验证。

不只领奖台，看见运动员的生活面

领奖、训练和比赛是大众熟悉的运动员画面，这类影像以结果和效率为中心，易让不同运动员被同一种“冠军形象”覆盖。此次内容未放大胜负时刻，而是聚焦人物互动、休息状态与穿衣选择。

这并非用轻松氛围替代竞技叙事，而是补足赛场之外的人物侧面。观众会发现，严谨的射击手、敏捷的击剑手和默契的水球队员，生活方式各异。正是这些差异，让“国家队”从集合概念变为由许多个体构成的真实群像。

十五人群像，打开多元关注入口

单个运动员的影响力受限于项目热度与个人成绩，而群像内容能扩大传播入口。此次 15 位运动员来自五个项目，拥有不同的受众群体与故事背景：有人因成绩受关注，有人凭风格出圈，有人因队伍关系引发讨论。

群像的价值在于形成可拆分重组的内容结构。整张封面是高密度视觉事件，而运动员个人、队伍及穿搭内容又可继续扩散。品牌以此同时覆盖体育迷、时尚读者与普通路人，摆脱对单一明星入口的依赖。

借 GQ 封面，进入时尚内容场

与 GQ 合作是此次传播的关键一步。当 15 位现役国家队运动员以群像形式进入时尚刊物，杂志的拍摄语言为他们提供了区别于赛事转播的展示方式：不仅记录成绩，更关注姿态、服装与人际关系的张力。

对李宁而言，GQ 不仅是热度渠道，更是改变观看方式的内容场。运动服饰在此不再仅按功能被解释，而是进入造型、态度与风格的讨论。品牌借此完成的不是“去体育化”，而是赋予专业体育更多被理解和欣赏的角度。

借通勤语言，把主题写进日常

从杂志封面走向城市户外，李宁并未简单放大海报。品牌将“场上”“场下”的转换植入地铁通道、商圈巨幕等不同点位。媒介位置不仅是信息载体，更参与了内容被理解的方式塑造。

城市户外的价值不止于增加曝光。当文案与通勤、逛街等真实行动发生关联，广告便成为城市体验中的提醒，缩短了赛场与生活的心理距离。

用在地文案，让城市参与表达

针对同一主题在不同城市的落地，李宁避免了视觉统一但关联不足的问题。品牌根据各地商圈与地铁站的名称、功能进行调整。例如，成都春熙路借助城市名称展开联想，北京西单则利用地名特点延续“有一套”的表达。

此类在地化文案让抽象主题获得具体落点：广告仿佛从街道与站点自然生长出来。消费者在熟悉地名中发现新意，更易将品牌传播转化为可拍摄、讨论和分享的城市瞬间。

从路过到打卡，延长内容生命线

杂志阅读集中于特定时间，户外广告则在重复行动中多次进入视野。李宁将运动员群像置于城市路径中，为内容增加了第二种观看节奏——人们可在一次次经过中逐渐记住人物、服装与主题。

大屏为停留、拍照和同框提供可能，使广告成为个人行程节点。这种传播不依赖一次性灌输，而是借由空间中的反复相遇累积印象。对李宁而言，户外投放的意义在于让“场上有一套，场下有一套”拥有可被亲身经过的现实位置。