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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
Demi
本期关键词
综艺冠名｜场景渗透｜内容营销
2026 年上半年，热门综艺冠名阵容迎来新一轮更替。金典结束与《五十公里桃花坞》连续四季合作，转由可口可乐冠名；安慕希退出陪伴 11 年的《奔跑吧》，由王老吉接棒；《乘风 2026》告别连续六季的金典，迎来度小满入局。乳业品牌陆续退出头部综艺，快消、金融及互联网品牌相继补位，长期稳定的“品牌 + 综 N 代”组合正发生显著变化。
冠名更替背后，不仅是品牌预算与品类竞争的调整，更折射出品牌对综艺冠名投入方式与价值的重新审视。在流量红利分散、用户注意力稀缺的当下，品牌不再满足于简单曝光，而是试图借助热门综艺争夺完整的内容场景、用户情绪与消费心智。综艺冠名正从单纯的资源购买，转向围绕场景、内容与生意价值的长期经营。
综艺冠名新变化：品牌从抢曝光转向占场景
一、从口播贴片到空间渗透，产品融入生活场景
传统综艺植入多依赖片头标识、主持人口播及固定陈列，虽能保证曝光频率，却易与节目内容割裂。随着观众对广告套路的熟悉，高频出现未必能建立清晰的品牌认知。
如今，品牌开始将植入从单镜头延伸至整个节目空间。在《五十公里桃花坞 6》中，可口可乐并未单纯增加口播和特写，而是围绕聚餐、烧烤与社交场景，将产品融入“坞民”的真实生活空间。从共享厨房到露天餐桌，可口可乐伴随嘉宾聊天、碰杯自然出现，成为群体相处场景中的日常饮品。
图片来源于 pexels
这种空间渗透的价值，在于帮助消费者建立具体的使用联想，将抽象卖点转化为可感知的生活经验。节目不再泛泛宣扬“代表快乐”，而是通过围坐、烧烤和碰杯的画面，让“朋友聚餐时喝可口可乐”成为可被理解和模仿的生活场景。
二、从单点露出到整季陪伴，品牌参与内容共建
综艺营销的另一重变化，是品牌合作从短暂露出走向贯穿整季甚至多季的持续经营。品牌围绕节目完整周期布局，从官宣预热、正片播出到花絮直播及社媒二次传播，在不同节点持续触达观众。品牌与节目的关系，正由一次性资源置换转向更深入的内容陪伴。
安慕希与《奔跑吧》的长期绑定便是典型案例。产品在多季节目中反复出现，最终成为节目记忆的一部分。到了《奔跑吧 14》，接棒冠名的王老吉将常驻嘉宾孟子义与新品“王的荔汁”代言人身份联动，并围绕品牌标识设计互动内容。节目冠名、明星代言与新品传播被纳入同一条内容线索，品牌沟通伴随整季节目持续展开。
图片由小红书用户@Rrrrrr 授权
三、从单纯曝光到情绪共鸣，品牌表达与节目同频
相比明星阵容，综艺的核心价值在于长期观看中积累的情感连接。观众在追更中见证人物成长，对节目传递的快乐、治愈或成长感产生认同。如今，品牌主动融入这种内容氛围，通过人物关系与主题寻找自然表达位置，使产品露出在情感共鸣中形成稳定的品牌联想。
金龙鱼 6 步鲜大米与《种地吧》的合作建立了内容与情感的高度契合。节目传递的土地情结、劳动价值与成长叙事，与大米品牌天然相通。金龙鱼围绕“好米当然种出来”的表达，将品牌融入耕种、收获与共同生活的完整链路，并通过多形式内容持续呈现。连续四年合作下，金龙鱼已从产品提供者转变为见证少年耕作与成长的“粮心朋友”。
流量之外：品牌看重综艺长期内容价值
1. 对抗注意力碎片化，长内容提供连续表达空间
短视频时代，用户注意力被切割，内容热点加速更迭。虽然短视频能迅速制造话题，但生命周期短，难以形成完整稳定的品牌认知。尤其在媒介入口高度分散的当下，品牌难靠单次传播覆盖广泛人群。
相比之下，综艺拥有更长周期、稳定人物关系和完整内容线索。品牌可借助场景重复、关系推进与情绪积累，逐步强化认知。综艺提供的不仅是流量高峰，更是能反复表达、持续陪伴并加深记忆的内容空间。对于希望维持国民度、拓展多元人群的品牌而言，这种跨场景、跨圈层的传播能力仍具独特价值。
2. 把产品放进生活叙事，真人秀放大场景说服力
综艺真人秀的核心魅力在于生活真实感。班杜拉的观察学习理论指出，人们会通过观察他人行为及其结果形成认知。在综艺语境中，嘉宾在何种情境下使用产品，成为观众理解产品价值的具体线索。
同时，叙事传输理论认为，当观众沉浸于故事时，内容中的信息更易被接受。饮食、出行、聚会等生活场景成为品牌建立消费联想的重要媒介。真人秀通过嘉宾的使用与互动，将抽象卖点转化为可观看、可模仿的生活经验，增强消费者对产品与自身生活关联的信任。
3. 聚合内容与商业资源，冠名缩短传播转化链路
品牌持续选择综艺，看中的是长内容在碎片化环境中稀缺的资源聚合能力。综艺以一季内容为支点，汇聚节目叙事、明星阵容、用户讨论和平台流量。品牌不仅可在正片中建立认知，还能围绕人物关系与话题生成新内容，获得更长的表达周期和延展空间。
更重要的是，综艺能将长期内容价值连接至商业转化。正片塑造场景与情绪，艺人短视频与切片放大关注，直播、电商及线下活动承接互动与消费。品牌由此可围绕同一 IP，形成贯穿预热、播出、发酵与收官长尾的完整传播链路。
进阶路径：从场景融入到价值沉淀
1. 场景绑定：锚定高频场景，让产品自然进入内容
品牌选择综艺，首要考虑的是找到能持续进入的场景。可口可乐选择《五十公里桃花坞 6》看中欢聚聚餐场景；王老吉进入《奔跑吧 14》关联运动与炎热天气；美团冠名《歌手 2026》则将观看与点餐出行连接。节目内容与品牌承接的生活需求越接近，植入越自然，观众越易将节目体验转化为对产品使用场景的认知。
有效的场景绑定并非简单摆进镜头，而是让产品顺着人物行动和生活需求自然出现。即使嘉宾未直接使用，品牌也可通过空间布置、环节设计或视觉符号融入内容。重要的是在高频场景中建立清晰关联，使观众在类似情境中更容易联想到品牌。
2. 内容共创：打造专属符号，让品牌内容成为集体记忆
场景能让产品自然出现，但要留下长期记忆，需与节目共同创造具有辨识度的内容符号。外星人电解质水在《大侦探》中被称为“老舅水”，便是一个由剧情延展出的品牌符号。荒诞的剧情设定与品牌巧妙呼应，随着嘉宾玩梗，该昵称转化为品牌与节目间独有的记忆标签。
图片由小红书用户@夏瑾 XL 授权
相比直接强化名称，由剧情、嘉宾表达和观众参与形成的内容符号更易被记住和传播。品牌可通过固定口号、互动玩法及视觉设计延续符号生命力，让观众在模仿与再创作中强化联想，使一次植入沉淀为具有长期辨识度的集体记忆。
3. 闭环运营：打通内外链路，警惕高投入低沉淀
综艺热度需被节目外渠道持续承接，才能赋能真实生意增长。品牌应围绕节目内容联动社交平台、电商渠道及线下场景，延长内容生命周期，推动观众从观看走向体验与消费。
可口可乐在《五十公里桃花坞 6》期间，将烧烤场景延伸至合作门店推出同款套餐，并在长沙落地“畅爽烧烤节”，邀请嘉宾与消费者体验，将屏幕场景转化为线下体验。京东健康与《花儿与少年·同心季》合作，通过明星直播、同款产品及限时秒杀，将观众对节目和明星的关注导向健康消费。
然而，将热度延伸至多渠道需平衡资源投入与实际效果。在预算重视效率的背景下，品牌需判断每一项延展动作能否承接核心内容、触达目标人群并带来可衡量的转化，避免以高成本换取短期声量而难以沉淀为长期品牌资产。
如今，品牌综艺营销正呈现鲜明的内容化与场景化趋势。品牌不再满足于成为片头名字，而是深入参与节目叙事、人物互动与消费场景构建，并借助社交、电商及线下体验，将关注与情绪延伸至更广泛的生活空间。在注意力碎片化的当下，综艺虽能提供完整内容表达与情感陪伴，但节目热度终究是阶段性资源。只有从流量借势走向内容共建，将单点曝光延伸为长期运营，品牌综艺营销才能把短期关注沉淀为持续的生意增量与品牌价值。
参考资料
[1] https://www.adquan.com/article/361974?utm_source=chatgpt.com
董美凤｜文字
图源自网络｜图片
谢莞玉｜编辑
赵梓余｜责任编辑
刘晓英｜初审
张庆园｜复审
谭志伟｜终审
END