制冰机三年在TikTok Shop上卖1亿美元的故事，我认为神话只说了一半

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近期一篇关于深圳"00 后”靠制冰机在 TikTok 三年卖出 1 亿美金的报道引发关注。文章描绘了一个年轻人敲开总裁门拿到滞销库存、团队两年从两人扩至二十人的热血故事。然而，深入复盘后发现，这个故事只说了一半。

现实中的跨境生意从来不是单靠一个好故事就能跑通。那个被贴上“白手起家”标签的年轻人，背后其实是一家深耕供应链二十年、年营收二十亿的亚马逊头部大卖。他并非从零开始，而是站在自家坚实的基本盘上开拓新战场。对于绝大多数进入 TikTok Shop 的卖家而言，这里并非遍地黄金，而是一个“容易进、难赢”的修罗场。本文旨在拆解报道背后未被详述的另一半真相，分清哪些是可复制的本事，哪些是不可复制的运气。

一、故事得从头捋，只是不能只信故事

据公开报道，罗娃电器 2008 年起源于宁波，从代工转型自有品牌 Cowsar，围绕“温度经济”布局冬夏两季家电。然而，报道聚焦于"00 后”主角时，忽略了一个关键事实：该公司本就是亚马逊平台的头部卖家。

数据显示，罗娃在美国站制冰机类目常年稳居前三十，主力款旺季单月销量近千万台，累计评价超六千条；整个制冰机家族夏季单月销量可达两三千台。2024 年，其全渠道销售额约为 20 亿元。换言之，这位"00 后”是在成熟的供应链和资金支持下进行 TikTok 开荒，而非凭空创业。

转折点在于 1999 年出生的李江。他在负责亚马逊业务时发现，同质化严重的制冰机价格已从 139 美元内卷至 69 美元。于是他主动申请开拓 TikTok Shop，利用公司积压的“子弹冰”制冰机试水，偶然结识一位古巴裔宝妈达人。通过一条短视频，产品成功打入美国西语家庭，三年内在美区累计销售额约 1 亿美元。骨架虽对，但缺失了关于资源禀赋的关键拼图。

二、亚马逊的 139 到 69，是真问题不是软文

货架电商的核心逻辑是“关键词”。在搜索机制下，商家无法感知屏幕背后的具体用户，只能陷入参数、价格和评价的同质化竞争。当制冰机外形与功能趋同，消费者唯一的选择标准便是价格。为了争夺曝光，商家被迫增加广告投入并压低售价，导致部分同类产品价格腰斩，从 139 美元跌至 69 美元。

这一价格跳水不仅是罗娃面临的困境，更是整个货架电商的通病。即便是拥有供应链优势和品牌背书的头部大卖，也不得不降价保命，中小卖家的生存空间由此可见一斑。正是看清了这一痛点，李江才决定转换赛道，寻找新的流量入口，这也成为其布局 TikTok Shop 的根本出发点。

三、罗娃做对的几件事，是真本事

剥离运气成分，罗娃的成功得益于以下三点核心策略：

第一，重构达人关系，变“渠道”为“朋友”。多数卖家将达人视为投流工具，追求即时转化，不成交即视为浪费。罗娃则采取“卖货前先听劝”的策略，即便寄出十台样机无一成交，只要达人愿意持续反馈，便认为有价值。这种将推销转化为倾听的模式，在跨境圈属少数派。

第二，建立 BD 反哺产品的闭环机制。团队大量增设商务拓展（BD）岗位，专门维护海外达人关系。用户反馈能直接传导至研发端：针对房车颠簸导致制冰失败的问题，工厂半年内加装防抖和保温系统，新品上线一周销量破万；针对车库安装移动空调的难题，增加几十元配件即可解决，促使第二批销量翻倍。这种“用户声音反哺产品”的链路，打通了传统家电厂多年未通的任督二脉。

第三，精准卡位西语市场空白。拉美裔占美国人口约五分之一、Z 世代四分之一，聚会文化盛行且冰块需求巨大，但主流品牌长期忽视该群体。尼尔森数据显示，品牌对该群体的投入远低于其实际消费能力。罗娃并未依赖算法推荐，而是通过达人深入真实社区，用西班牙语内容触达西语家庭。在全员英语的营销环境中，这种“乡音”策略构建了独特的竞争壁垒。

四、容易进，难赢——那篇报道没写透的八成

若罗娃代表了二八法则中的“二”，那么剩下的“八”则是大多数卖家的真实处境。

宏观数据看似繁荣：2026 年上半年 TikTok Shop 全球成交额约 503 亿美元，同比增长 92%；美国市场成交额约 118 亿美元，反超印尼成为全球最大单一市场。平台店铺数量从 47.5 万家激增至 135 万家，达人数量突破 2000 万。

然而，微观数据却极为残酷。第三方数据显示，2025 年美国超过一半的 TikTok 店铺全年零销售。年成交额过百万美元的店铺仅几千家，占比不足百分之一。

盈利难度日益加剧：达人佣金起步价 15%，投流单次点击成本从 0.3 美元涨至 1.5 美元。以 25 美元商品为例，仅佣金和投流成本便占据流水的四到五成，加之退货损耗，利润空间被极度压缩。特别是 2026 年 6 月新规实施后，“不想要了”类退货运费由卖家承担，高退货类目的单均退货成本从 12 美元飙升至 17 美元以上。

隐性成本同样不容忽视：测款需烧钱试错、样机寄送有去无回、库存积压风险高企，以及汇率波动、物流延误和平台规则突变带来的沉没成本。正如行业老炮所言：“别光看人家一年卖了多少，得问问他这一年还剩多少。”

合规门槛也在不断提高。2026 年被视为“合规元年”：禁止 AI 生成直播，强制真人实时播报；实行品牌准入制，清退高退货、高差评店铺；取消自发货，强制接入官方物流体系。此外，美国"TikTok 卖或禁”法案虽暂缓执行，但政策不确定性始终悬顶。

墨腾报告精准总结为“容易进，难赢”。平台需要“逆袭神话”作为最低成本的招生广告，吸引新卖家入场缴纳佣金与流量税。媒体热衷于报道爆单案例，却鲜少提及那些亏损离场的沉默大多数。这些故事并非虚假，只是被选择性放大，让人误以为成功可以轻易复制。

五、从“关键词”到“人”，本事真，但别神化

罗娃的核心价值在于将制冰机从冷冰冰的“关键词”还原为具体的“生活场景”。在亚马逊，它是参数对比；在 TikTok Shop，它是古巴裔宝妈厨房里的陪伴，是房车旅行中的便利。竞争维度从“谁更便宜”升级为“谁更懂某一群人”。

李江给不符合筛选标准的尾部达人寄样机，并承诺“不一定要卖货，只想知道哪里不好”，这一决策体现了对人的尊重。这种倾听带来了防抖系统、专用配件等一系列经过市场验证的爆款。这并非单纯靠投流产出，而是基于信任积累的成果。

《史记》云：“桃李不言，下自成蹊。”把人当人，是这个时代最稀缺的能力。然而，这套将用户声音转化为产品迭代的隐性知识，依赖于时间与信任的堆砌，难以标准化复制，更无法通过烧钱购买。它成立的前提包含了特定的平台流量红利、西语市场空白以及敢于尝试的团队基因。若将其视为通用公式盲目照搬，大概率会失望。

六、那张票又换了一张，但地还是别人的

跨境电商的入场券不断迭代：从早期的铺货勤快，到绑定供应链，再到押注研发，如今的新门票是“看见具体的人”。罗娃幸运地拿到了这张票。

但必须清醒认识到，达人生态扎根于平台土壤。辛苦建立的达人关系和内容资产，根系皆在他人之地。平台规则一变，风向即刻扭转。达人可能被限流，账号可能被封禁，爆款打法可能失效。所谓的达人关系，本质上是“租赁”关系，租期长短由平台决定。

聪明的从业者会在耕耘公域的同时，悄悄构建自留地：将公域流量导入私域，将达人关系沉淀为品牌心智，将人脉转化为资产。地虽是别人的，但树苗要种得深一些。

回归二八法则，报道展示的是赢家的体面，我们更应关注输家的教训。一篇过于完美的报道，最大的问题在于让人忽略了那“八成”的残酷现实。看清平台规则，理性计算成本，总好过在价格战中盲目冲锋。

入局前务必算清三笔账：佣金、投流、退货。先小盘试错，避免孤注一掷；明确服务对象是具体的人群而非抽象的关键词。老炮与新手的区别，不在于谁更敢冲，而在于谁更会算。当人人都会讲故事时，真正的护城河是算账。账算清了，路自然清晰。

那个被忽略的人群和市场一直都在，关键在于能否找到并活下来。

刘智勇

江湖人称：炮哥 Paul 老刘

海贸会创始人

写文字是业余爱好，做跨境电商 IT 服务才是主业。

2010 年创立海贸会社群，致敬中国加入 WTO 带来的外贸发展机遇。

2011-2018 年，每年举办一届中国跨境电子商务大会暨海贸会年会。

2014 年发起成立深圳市跨境电子商务协会。

2015 年发起成立广东省跨境电子商务协会。

2019-2020 年举办两届中国科技品牌出海大会。

2018 年至今，专注企业出海实战运营和 AI 技术赋能。