功夫不负有心人，老俞笑到了最后。
出品 | 电商派 Pro 作者 | 千帆
董宇辉离开后，东方甄选经历了一段漫长的调整期：流量回落、主播出走、组织变动，俞敏洪也屡陷舆论风波。如今，熬过转型阵痛的东方甄选终于迎来了转机。
近日，东方甄选发布 2026 财年业绩报告。财报显示，公司全年营收达 57 亿元，归母净利润同比大涨 9300%。
图源：东方甄选公告
自营产品撑起半壁江山
财报数据显示，自营产品已成为东方甄选的核心增长引擎。2026 财年，公司整体 GMV 达 102 亿元，其中自营产品贡献 54 亿元，占比超过五成。这意味着平台每卖出 100 元商品，就有超一半来自自有品牌。
在产品矩阵方面，自营 SKU 从上一财年的 732 个增至 1009 个。东方甄选坚持“高安全度、高品位、高质价比”的选品原则，产品线已从最初的生鲜零食，拓展至营养保健、纸品个护、家居家纺及服饰内衣等家庭全场景需求。
东方甄选执行总裁孙进指出，自营产品不仅数量增长，爆款率也在提升，部分新品上线即售罄。这表明东方甄选的定位已不再局限于“卖农产品的直播间”，而是致力于成为覆盖家庭日常消费的自有品牌公司。
构建“抖音 +APP+ 线下”全域渠道
为解决产品销路问题，东方甄选正逐步摆脱对单一直播间的依赖，搭建“抖音矩阵 + 自有 APP+ 线下实体”的立体渠道网络。
线上深耕与私域沉淀：2026 财年，东方甄选新开或升级了 11 个抖音账号，直播矩阵总数达 18 个。同时，其自有 APP 累计注册用户突破 1000 万，付费会员达 35.3 万人，创下历史新高。自有 APP 不仅是销售渠道，更是沉淀稳定用户、提升复购率的关键阵地。
线下触点延伸：目前，东方甄选已在北京、西安、郑州开设 3 家体验店，并在全国 26 座城市投放 100 多台自动售货机。未来，自动售货机计划进一步进入写字楼和社区。
图源：西安新东方
图源：东方甄选
通过将交易场景从直播间分散至线上线下多点触达，东方甄选有效降低了单一主播离职或账号流量波动带来的经营风险。产品和渠道能力的双重夯实，是其摆脱“超级主播依赖症”的根本路径。
回归教育本色与业务多元化
除了零售业务，俞敏洪今年还推动了多项新业务布局，核心逻辑均围绕新东方积累的教育能力、品牌信用及用户资源展开。
成立电商培训学校
2 月，俞敏洪宣布计划于 2026 年在北京成立电商培训学校，旨在为行业从业者提供专业培训。东方甄选将自身在直播电商领域踩过的“坑”和积累的经验转化为课程，此举并非单纯为了盈利，更是为了提升行业整体水平，这也符合俞敏洪作为教育人的初心。
图源：抖音
进军保健食品赛道
针对市场对进口保健品安全性的关注，东方甄选于 4 月推出 6 款获得“蓝帽子”认证的自营保健品，包括辅酶 Q10、氨糖软骨素钙片等。在行业信任危机的背景下，东方甄选试图凭借品牌背书切入这一高复购率市场，但能否站稳脚跟仍需时间验证。
图源：中国商报
布局银发经济与文旅业务
面对老龄化趋势，新东方上线“退休俱乐部”，面向 50 至 75 岁人群提供兴趣课程与社交服务。同时，新东方文旅斥资 2 亿元成立新公司，俞敏洪更计划亲自带队前往北极，打造“文化讲解 + 名人陪伴”的高附加值旅游产品。
图源：微博
结语：直播电商进入下半场
东方甄选的转型是直播电商行业变迁的缩影。早年行业比拼的是流量与头部主播，而当下竞争已进入新阶段：超级主播时代落幕，留住用户、沉淀持续消费能力才是品牌长久之道。
从电商培训到保健品，从银发经济到高端文旅，俞敏洪正带领新东方体系在新的消费场景中寻找增长点。能够做成课程的用教育经验切入，需要建立信任的用品牌背书，能连接用户的纳入现有体系。这套逻辑，或许正是东方甄选穿越周期的关键。