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Johnny 是 DFE 的老朋友，自 2013 年平台初创起便关注至今。作为旅游零售行业一线从业者，他足迹遍布全球机场免税店，对业态及国内免税经营深谙其道。
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近期，雅诗兰黛集团（ELC）财报引发行业热议。不同于资本市场视角，Johnny 从“零售端”出发，摒弃繁杂财务术语，立足于柜台与旅客动线，解读这份财报背后的业态变迁。以下为深度观察：
DFE 编辑部
客流回归，为何免税美妆仍难松口气？
——从雅诗兰黛 2026 财报看旅游零售之变
作者：Johnny R
机场重现热闹景象，国际航线复苏，候机楼人流回升，免税店门口再度出现排队试妆的场景。按理说，依赖客流的旅游零售应迅速回暖。然而，雅诗兰黛集团（The Estée Lauder Companies Inc.）的最新财报揭示的答案却更为复杂。
截至 2026 年 6 月底，公司全年净销售额达 150.49 亿美元，同比增长 5%；毛利率由 74.0% 提升至 75.5%；营业利润更是从上年亏损 7.85 亿美元扭转为盈利 7.80 亿美元。其中，中国大陆市场及旅游零售业务贡献了约 5.31 亿美元的销售增量，成为复苏关键引擎。
财报截图 1:2026 财年主要损益数据
数字虽亮眼，但若站在零售端审视，真正的看点并非“免税增长”，而是“增长逻辑的巨变”。过去依靠大折扣、大套装及代购大单堆砌的虚假繁荣，正逐渐让位于更真实、更普通的旅客消费。
旅游零售回暖，但尚未回到从前
2026 财年起，雅诗兰黛将全球旅游零售业务划归亚太区核算。亚太区全年净销售额 37.46 亿美元，同比增长 4%。需注意，该数据涵盖日韩、港澳等本地市场及全球旅游零售，并非纯免税收入。财报未单独披露旅游零售的具体销利数据，这一细节颇具深意。
增长来源呈现分化：韩国和香港因旅客增加及运营商减少折扣、转向盈利导向而提升；海南得益于客流回升与营销活动；而北京、上海机场因运营商由日上免税更换为中免、Avolta 及王府井，加之原线上平台关停，销售面临阶段性压力。
财报截图 2：地区销售及亚洲旅游零售表现
综上，旅游零售并非全面反弹，而是多条恢复线并行：韩港在重构折扣与利润平衡，海南在转化客流为购买力，京沪则在磨合新运营商的系统与经营。
韩国和香港：挤出“虚胖”销售
韩国免税业长期依赖代购与团客，虽单笔交易额大，但高额佣金与促销费用侵蚀了利润，且难以分辨商品流向。财报中“减少折扣”的信号比销售增长更具价值：折扣缩减后仍能增长，意味着销售质量提升，运营商不再盲目追逐大单，品牌价格体系得以稳固。
财报截图 3：降低转售商业务敞口及转向盈利模式
当前出现典型现象：外国购物人数激增，但销售额未同步跟进，人均花费下降。这意味着生意从“搬运工式”的大单转向靠普通旅客一件件积累的“真零售”。门店需重新关注航班客源、转化率及试用体验等基本功。
海南：游客增多不等于生意好做
2026 年上半年，海南离岛免税销售额同比增长 18.8%，购物人数增长 12.6%，但购物件数增速仅为 7.3%，人均购买件数下滑。二季度后增速进一步放缓，6 月购物件数甚至出现负增长。
这表明“游客到访”与“免税消费”已非强关联。面对电商、直播及市内渠道的价格竞争，仅凭“免税”二字已难促单。雅诗兰黛提到的“重点营销活动”，核心在于如何将客流转化为成交，而非仅仅制造热闹场面。
财报截图 4：海南客流、推广活动与增长
海南免税需重新回答核心问题：消费者为何必须在此购买？答案应是独家规格、旅行限定、优质服务或会员权益，而非单纯的低价。
京沪机场换运营商：牵动整套零售系统
京沪机场运营商变更不仅是招牌更换，更涉及会员识别、订单迁移、提货流程及库存备货等系统性工程。机场购物时间短暂，任何环节失误都可能导致订单流失。
财报截图 5：运营商变化及线上业务影响
切换期切忌为冲业绩向渠道压货。核心应在于保障商品不断供、线上入口畅通及会员关系延续。开业首日的销售数据并不关键，三个月后的库存健康度才是检验调整成功的标准。
毛利率上升：渠道去库存信号明确
雅诗兰黛 2026 财年毛利率提升至 75.5%，主要得益于存货报废费用降低及过剩库存改善。这反映出公司正摒弃过去“向渠道压货—渠道打折甩卖”的恶性循环，转而追求更健康的库存与价格体系。
财报截图 6：毛利率及库存改善情况
值得注意的是，期末最大客户（主营中国旅游零售）应收账款占比达 10%。这虽非信用危机信号，但提示渠道库存与回款节奏仍需持续关注。断言消费需求全面回归尚早。
财报截图 7：中国旅游零售主要客户应收账款
香水增长 12%：机场美妆机会在品类切换
全年香水销售增长 12%，远超护肤（5%）与彩妆（2%），其中 Le Labo、Tom Ford 等高端品牌表现突出。香水天然契合旅行场景，易触发冲动消费与礼赠需求。
财报截图 8：香水品类销售增长
这启示免税柜台不必照搬市内百货的全品类货架。旅客需求明确：补货、礼赠、新品发现及旅行装。未来高效的柜台，不在于商品数量多寡，而在于能否快速提供购买理由。
客流已回，转化需重新争取
尽管 2025 年全球及亚太国际客流显著增长，但亚洲美妆旅游零售恢复滞后。原因在于消费者比价能力增强、本地渠道成熟以及旅行预算向体验倾斜，免税价差优势正在缩小。
门店需重塑内容与服务能力：数字化应服务于行前选购与顺利提货，体验应助力商品理解。一切动作最终需指向成交与复购，而非单纯曝光。
结语：旅游零售没有失去价值，只是不能再走捷径
旅游零售仍是品牌接触全球消费者、塑造高端形象的重要阵地。雅诗兰黛财报显示，行业正走出低谷，折扣收敛、库存改善，但销量并未强劲反弹，人均消费也不复昔日大单时代。
财报截图 9：优化分销并重视单店生产力
现在并非庆祝高增长回归之时，而是生意回归零售本质的起点：关注客人、货品、价格、库存与服务。客流回归只是第一步，如何让赶飞机的旅客停下来、试一试并相信值得购买，才是新一轮竞争的核心。
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创始主编：杰森（Jason Cao）
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