不靠明星滤镜硬撑！范冰冰深耕东南亚，实打实赚老外的钱
小马看跨境电商
范冰冰近期在海外亮相，状态极佳。然而，其商业版图的重心早已超越红毯，在东南亚跨境电商市场成功完成了一次品牌突围。
01 开局遇冷：明星光环的海外水土不服
2024 年，Fan Beauty Diary 高调启动出海战略，首选 Lazada 马来西亚与新加坡站点，并于同年 6 月入驻 TikTok Shop。团队原计划复制国内成功路径：依托范冰冰超 1600 万小红书粉丝及品牌国内双 11 单小时成交 4000 万、2023 年 GMV 破 11 亿的强劲势头，对海外市场进行“降维打击”。
然而，实际反馈却远低于预期。TikTok 首条视频虽获 67 万播放，但后续流量断崖式下跌至几百；首场直播在线人数峰值仅 3000 人，成交额不足 5 万；国内销量超 8000 万盒的海葡萄面膜，在 Lazada 马来西亚站初期销量仅 1800 单。业界随即质疑：明星效应在海外是否失效？
面对困境，Fan Beauty 团队迅速复盘，通过三项关键策略成功扭转局势。
策略一：深度文化融入，构建情感连接
团队摒弃了单纯的广告投放，转而采取“文化融入”策略。2024 年 5 月，范冰冰以泰国国家旅游局嘉宾身份参与宋干节游行，身着传统泰服，与当地民众互动长达四小时。同期，她担任马六甲旅游亲善大使，为当地引流 45 万中国游客，获得“拿督”头衔，并出演马来西亚本土电影《地母》，不惜颠覆形象饰演农民。这种尊重本土文化的姿态，极大提升了品牌亲和力。
策略二：产品精准定位，契合区域需求
针对东南亚湿热气候，品牌将海葡萄面膜确立为核心单品，主打清爽补水。定价策略上，避开国际大牌（200 林吉特以上）与本土低价品牌（30-50 林吉特）的红海，精准卡位中端市场。这一策略成效显著，2025 年该单品累计销量突破 1 亿片。
策略三：渠道阶梯推进，夯实信任背书
品牌采取“先线上测品，后线下深耕”的阶梯式打法。在 Lazada 和 TikTok Shop 验证模式后，于 2025 年 8 月进驻马来西亚屈臣氏百家门店，创下单日销售纪录；2026 年 1 月进一步拓展至新加坡屈臣氏近百家门店。作为占据东南亚美妆零售两成份额的渠道巨头，屈臣氏的入驻为品牌提供了关键的“正品”信任背书。至此，2025 年品牌销售额达 18 亿元，稳居各大平台护肤榜前列。
02 Fan Beauty 出海的三大核心启示
Fan Beauty 的成功案例，为众多试图出海的明星品牌提供了宝贵范本，揭示了以下三点关键启示：
启示一：明星 IP 是敲门砖，而非通行证
范冰冰的国际知名度确实帮助品牌获得了政府背书及渠道入场券，但这仅是起点。真正决定品牌生死的是对选品、定价及渠道节奏的精准把控。
启示二：先做“本地人”，再做“生意人”
东南亚市场并非中国市场的简单复制。通过参与泼水节、担任旅游大使及参演本土电影，品牌成功消除了文化隔阂，让当地消费者产生“自己人”的认同感。
启示三：线下渠道是品牌信任的最终落点
入驻屈臣氏标志着品牌从“网红”向“正规军”的转型。马来西亚首日售罄、新加坡三天全域销售额破 1200 万的战绩证明，成熟的线下零售网络是品牌在海外市场建立长期信任的关键引擎。
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