文 | 陈晓雨 Harper
OpenAI 正加速将 ChatGPT 打造为全新的广告平台。
当地时间 8 月 19 日，OpenAI 宣布自 8 月 24 日起，把 ChatGPT 广告业务扩展至德国、法国、西班牙等 31 个欧洲市场。这是 ChatGPT Ads 启动半年来最大规模的市场扩张。
今年 2 月，OpenAI 率先在美国测试广告业务，随后陆续进入加拿大、英国、日本等市场。此次覆盖 31 个欧洲国家后，ChatGPT Ads 将全面渗透欧洲主要广告市场。
与此同时，OpenAI 企业首席营销官科林·弗莱明透露，自 8 月初以来，公司广告收入增长超过 25%。
广告主数量亦显著增加。EMARKETER 援引 Sensor Tower 数据显示，今年 7 月 ChatGPT 美国移动端广告展示频率约为 4 月的两倍；广告主数量从 4 月的约 300 家增至 7 月的 820 多家，其中约 20% 为首次投放。
半年前，OpenAI 还在验证"ChatGPT 能否放置广告”；如今，核心问题已转变为：ChatGPT 能否真正承接广告预算？
半年时间，OpenAI 快速搭建广告平台体系
此次扩张不仅是市场范围的扩大，更是广告产品本身的快速迭代。最显著的变化在于，广告主拥有了日益完善的投放与优化工具。
最初，ChatGPT Ads 主要采用 CPM 竞价模式。随后，平台新增 CPC，并推出以转化为目标的 oCPC。广告主现可进行地理位置定向和自定义受众设置，并通过 OpenAI Pixel、Conversions API 及第三方工具追踪效果。目前，oCPC 已支持根据广告主设定的转化事件优化投放。
8 月初，OpenAI 上线产品轮播广告，允许品牌在单一广告位展示多个产品。这意味着 ChatGPT Ads 正从单一的“广告卡片”，向成熟的效果广告平台商品展示与转化链路靠拢。
广告购买入口也在同步拓宽。美国市场已上线自助式 Ads Manager，取消了此前 5 万美元的最低投放门槛，广告主可自行创建和管理活动。欧洲市场初期仍主要通过阳狮、宏盟、WPP 等代理商伙伴采购，面向中小企业的自助平台预计本季度晚些时候上线。
半年间，OpenAI 已补齐传统效果广告平台的关键环节：具备流量与竞价机制、拥有定向与转化优化能力、提供商品 Feed 以及更成熟的效果衡量体系。
然而对广告主而言，工具只是第一步。更关键的问题在于：ChatGPT 连接的用户需求，与搜索、信息流广告相比，究竟有何不同？
ChatGPT 的广告价值：源于“用户正在解决什么问题”
除广告产品外，OpenAI 更强调 ChatGPT 与传统平台截然不同的流量逻辑。
OpenAI 认为，用户访问 ChatGPT 时往往带有明确目标，如规划旅行、挑选家居或比较服务方案。在传统搜索中，用户仅输入关键词；而在 ChatGPT 中，用户会进一步补充预算、偏好及限制条件，一段对话本身就是一套完整的消费意图表达。
因此，OpenAI 将 ChatGPT Ads 的价值定位在用户的探索、比较和决策过程中。
同时，OpenAI 明确规定广告不能影响生成回答，广告系统与回答系统保持分离，广告仅出现在回答下方并清晰区分。
这与 Google、Meta 等平台形成差异：Google 依靠关键词捕捉意图，Meta 依赖兴趣行为做被动匹配，而 ChatGPT 瞄准的是用户正在进行中的对话。
对广告主而言，这意味着新的入口：当用户产生需求并寻找答案时，品牌可在此过程中介入。
Criteo 今年 6 月披露的数据显示，通过其渠道产生的 ChatGPT Ads 流量转化率持续高于其他推荐渠道，点击率约为可比环境的 2 至 3 倍；且超过 80% 的广告流量来自新客户。
截至 6 月，已有超 2000 个品牌通过 Criteo 在 ChatGPT 投放广告，服饰、家居、消费电子、汽车和美妆是主要品类，这与用户在 ChatGPT 中的高频查询场景高度重合。
进军欧洲：重构数据使用与隐私合规
进入欧洲市场，OpenAI 必须面对复杂的隐私与数据使用问题。8 月 14 日，OpenAI 发布欧盟专属隐私政策，将广告分为“个性化广告”和“通用广告”两种模式。
对于 Free 和 Go 用户，若同意个性化广告，OpenAI 可利用当前对话、历史聊天记录及 Memory 等信息提升相关性；若不同意，平台仍展示广告，但仅使用当前对话、大致地理位置等有限信息。
简言之，OpenAI 在欧洲将 Free 和 Go 用户的个性化广告建立在同意基础上，同时保留不依赖个人数据的通用广告模式。个性化广告在欧盟默认关闭，18 岁以下账户完全排除广告。
OpenAI 明确表示，不会向广告主出售用户数据，也不将其用于行为定向或推断用户特征。
这一设计赋予了平台灵活性：用户授权更多数据可提升匹配度；未授权则依靠上下文进行广告投放。无论哪种方式，广告主仅能获得聚合后的效果数据，无法获取聊天记录、姓名、邮箱等个人信息。
阿伯律所数据隐私主管克拉拉·韦斯特布鲁克指出，这种机制可能给用户带来“付费才能彻底摆脱广告”的心理压力。据 The Information 报道，ChatGPT 全球约 9 亿用户中，约有 3500 万人订阅 Plus 或 Pro 套餐。
广告成为 OpenAI 关键商业化路径
合规是入场券，但推动 OpenAI 急切扩张的根本动力是营收压力。
8 月 14 日，OpenAI 首席财务官萨拉·弗里尔透露，公司广告业务年化收入运行率已接近 10 亿美元，整体年化收入运行率达约 400 亿美元。早前报道显示，OpenAI 预计 2026 年广告收入约 25 亿美元，2030 年达 1000 亿美元。
实际动作上，OpenAI 半年内从美国测试拓展至全球多市场，不断完善广告形式与工具。自 8 月初以来，广告收入增长超 25%，市场反馈积极。
不过，eMarketer 预测 2026 年美国聊天机器人广告市场规模不足 10 亿美元，2030 年约 54.1 亿美元。OpenAI 若要实现千亿目标，需占据市场数十倍份额，这在现有生态下极具挑战。
值得注意的是，OpenAI CEO 萨姆·奥尔特曼曾长期反对引入广告，但在 2025 年底态度转变，认为“做得好也可以有用”。
这一转变背后是必然的数学逻辑：免费用户贡献超 95% 月活流量，而部分地区付费订阅增长停滞，将免费流量转化为广告库存势在必行。
更深层的驱动力来自财务报表。媒体披露的 2025 年文件显示，OpenAI 全年营收约 130.7 亿美元，净亏损高达 385 亿美元。2026 年二季度营收 67 亿美元，环比仅增 18%，运营亏损却扩大至 123 亿美元。
与此同时，基础设施投入持续攀升。OpenAI 预计 2026 年计算能力支出达 500 亿美元，并设定 2030 年累计约 6000 亿美元的投入目标。
在订阅和企业服务收入无法覆盖成本的背景下，广告成为大规模、快速变现免费流量的关键工具。
竞争格局的剧变加剧了焦虑。8 月 19 日，《华尔街日报》报道，Anthropic 二季度营收超 115 亿美元，环比增幅超 140%，首次在季度收入上超越 OpenAI 并实现小幅盈利。Anthropic 的成功得益于编程工具 Claude Code 在企业端的爆发，而 OpenAI 仍高度依赖 C 端订阅，亟需在 B 端受压时从 C 端流量挖掘新价值。
因此，广告对 OpenAI 的意义超越单纯收入补充。eMarketer 评论称，此举既服务于宏大的营收目标，也旨在证明公司解决增长问题的能力。
在 Morketing 看来，广告既是填补算力成本与运营亏损的资金缺口、缓解现金流压力的工具，也是支撑高估值叙事、为潜在上市提供盈利故事的增长引擎；既是 B 端受挫时的竞争防御，也是对下一代广告范式的探索。
当然，ChatGPT Ads 仍处于早期阶段。外部从业者指出，相比 Google、Meta 等成熟平台，其在工具、规模和数据能力上仍有差距。
但对 OpenAI 而言，眼下最重要的并非立即成为巨头，而是证明一件事：当消费者将搜索、比较和决策交给 AI 时，AI 与用户的对话是否会成为继搜索框、信息流之后的新广告媒介？
若答案是肯定的，那么 ChatGPT Ads 售卖的不仅是曝光，更是用户产生需求后、做出决定的那一刻。
