过去，很多游戏团队把出海理解成“把产品翻译一下，再去海外买量”。现在看，这条路越来越走不通了。
国内游戏市场仍在增长，但用户规模增速已明显放缓；与此同时，获客成本持续上升。36氪援引相关行业数据称，2025年中国游戏市场用户规模约6.83亿，同比增长仅1.35%；中国游戏厂商的获客支出同比增长22%。对中小团队来说，继续在同一批用户里硬抢，发行容错空间只会越来越小。
而海外市场足够大，玩家偏好也足够多元。2026年7月，有38家中国厂商进入全球手游发行商收入榜TOP 100，合计收入达到23亿美元，占当期TOP 100手游发行商收入的42.6%。中国自研游戏海外市场收入也在继续增长。这说明，中国游戏不是不能在海外赢，而是不能再靠一套玩法、一套素材、一套买量逻辑打全球。
出海成功的游戏，都先找对了增长方式
头部产品的表现已经说明，出海不是简单复制国内打法。以米哈游为例，《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》在2026年7月通过版本更新、新角色和周年活动拉动收入。这类产品的核心，是持续内容、角色吸引力和玩家社群。广告只是入口，真正留住用户的是长期内容供给。
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《Mobile Legends: Bang Bang》则是另一种路径。它在菲律宾、印尼、马来西亚、日本和美国等市场持续增长，背后离不开竞技氛围、社交关系和本地玩家文化。对MOBA和竞技类游戏来说，用户不只是下载一款产品，他们还在寻找队友、社区和归属感。
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SLG的打法又不一样。策略玩家更在意的，往往不是“画面酷不酷”，而是能不能建立自己的帝国、有没有可研究的策略、联盟互动够不够强、长期成长有没有空间。内容如果只展示战斗特效，很可能抓不住真正愿意留存和付费的用户。
所以，游戏出海最先要回答的不是“投哪个国家”，而是：这款游戏的核心爽点，能不能被当地玩家一眼看懂？
不同品类，应该用不同的出海策略
对于二次元、RPG和内容型游戏，重点是降低世界观和角色关系的理解门槛。用户需要先喜欢角色、理解故事，再进入长线体验。素材可以围绕剧情冲突、角色性格、版本内容和玩家情绪展开。
对于MOBA、射击、体育竞技类游戏，重点是把“对抗感”和“社区感”做出来。高手操作、团队逆转、地区赛事、朋友开黑，比单纯展示游戏画面更容易让用户代入。
对于休闲、模拟、放置类游戏，第一秒就要让用户理解核心玩法。操作简单不代表创意简单。越轻度的游戏，越需要用素材快速讲清楚“这局玩什么”“为什么停不下来”“和同类有什么不同”。
对于SLG，广告素材必须回答更深一层的问题：玩家为什么要投入时间？是为了经营、扩张、联盟、战术，还是为了掌控一个不断成长的世界？
这也是HiNA海纳互动在帮助高级策略手游 SIM EMPIRE 进入美国、日本和韩国市场时，最先做的事。
成功案例：SIM EMPIRE
SIM EMPIRE 面对的不是同一种海外玩家。美国玩家更容易被大规模扩张、战争节奏和策略自由度吸引；日本玩家更关注角色、画面质感和沉浸式体验；韩国玩家则更在意竞争、成长效率和策略深度。如果把同一支素材翻译成三种语言直接投放，很难真正打动这些不同市场的玩家。
因此，HiNA团队先拆解不同地区玩家的偏好、内容兴趣和游戏动机，再围绕剧情、场景和玩法制作了超过 200套本地化视频创意。有的素材强调扩张与统治感，有的突出策略选择和资源经营，有的则通过具体玩法场景，降低新玩家对SLG复杂度的理解门槛。
素材上线后，项目并没有停留在“看播放量”的阶段。团队通过 Meta 广告、Google App 广告、A/B测试和动态创意优化，持续验证不同市场里哪类表达更容易带来点击和安装。胜出的素材再进入放量阶段，表现不佳的卖点则及时调整。
据项目数据，SIM EMPIRE 投放期间进入苹果应用商城相关榜单第5位，并新增约8,000名安装用户。
当然，对游戏出海来说，更重要的是这些广告测试留下了什么。
哪些玩家会被“帝国扩张”吸引？
哪些玩家更在意联盟和社交？
哪种画面、剧情和玩法表达，更容易带来高质量安装？
这些被广告验证过的需求，不能只留在投放后台。它们应该反过来指导商店页优化、版本活动、社媒内容、社区运营，甚至后续产品迭代。
今天海外游戏市场的竞争，比“谁预算更高”复杂得多。跨文化适配、用户留存、内容本地化和高企的获客成本，都是摆在发行团队面前的现实问题。
真正有效的投放，应该承担两件事：一是找到用户，二是帮产品听懂用户。
HiNA海纳互动做游戏出海投放，不只是把广告推向更多人，而是通过市场洞察、本地化创意、Meta与Google App广告投放、素材测试和数据复盘，帮助游戏团队找到不同市场真正愿意下载、愿意留下来的玩家。
游戏出海从来不是把产品卖到海外那么简单。它更像是在一个陌生市场里，找到目标受众，并重新解释一遍：这款游戏为什么值得被玩。
成立于2017年的HiNA海纳互动，是一家专注于跨境数字营销的专业解决方案和服务提供商。公司的核心使命是为品牌提供卓越的媒体服务，并精心制定市场进入策略，以帮助客户在竞争激烈的全球市场中取得成功。
HiNA 数字营销成立于 2017 年，通过三大核心支柱为寻求全球增长的 B2C 和 B2B 企业提供一站式解决方案和咨询服务：其数字营销服务品牌 HiNA、其市场准入服务品牌 Rethink 以及其人工智能驱动的智能营销平台 CrossWise。我们已帮助超过 500 家公司在竞争激烈的全球市场中取得成功。
