文/唐果
编辑/徐一嘉
卫生巾赛道再掀热潮。继黄子韬品牌“朵薇”官宣奥运冠军全红婵为代言人后，董宇辉也在直播间透露，“与辉同行”定制女性卫生用品预计于 10 月上架。
董宇辉表示，该项目自去年底启动，因等待新国标及需经历严格检测打磨，故耗时较长。早在 8 月初，“与辉同行”账号已对网友关于定制卫生巾的留言作出“在安排了”的回应。
此前，全红婵代言朵薇的消息发布两小时内，其定制套装销量即破 1200 单，品牌搜索量激增 3 倍。头部主播与明星的接连入局，标志着卫生巾行业正迎来新的变革机遇。
近年来，卫生巾行业频发质量风波，消费者信任危机为新玩家提供了入场契机。2025 年，黄子韬“朵薇”首秀一小时销售额达 4000 万元；东方甄选自营卫生巾随后上市，半日销量突破 30 万包。
随着“与辉同行”等顶流加入，行业竞争格局将如何演变？在差异化打法日益清晰的当下，唯有在产品、服务与渠道上深耕，方能在这门刚需生意中突围。
一条刚需赛道
“与辉同行”官宣入局之际，正值“淘淘氧棉”虫卵风波发酵。8 月初，消费者反映该产品发现虫子及疑似虫卵，引发公众对卫生巾安全的高度关注，这也成为网友呼吁“与辉同行”推出定制产品的主要动因。
尽管相关部门通报显示涉事产品各项指标符合国家标准，但消费者的担忧并未完全消散。从长度缩水、荧光剂超标到黑心棉、虫卵事件，行业的“信任赤字”已成为新玩家最大的机会点。
作为女性经期必需品，卫生巾市场规模稳定且巨大。据统计，一名女性一生约需使用 13680 片卫生巾。2024 年，我国女性卫生用品市场规模达 867.1 亿元，同比增长 23.3%，2018 至 2024 年复合年增长率为 7.46%。
顶流扎堆涌入
董宇辉与黄子韬均在行业信任危机时刻切入赛道。2025 年"3·15"晚会曝光卫生用品生产乱象后，黄子韬迅速响应，同年 5 月联合遥望科技推出品牌“朵薇”，首场直播销售额即达 4000 万元。
截至 2026 年 5 月，朵薇成立一年 GMV 突破 7 亿元，累计销售超 9 亿片，复购率达 58.57%。目前，该品牌已覆盖线上十余个主流电商平台及线下超 3 万家门店。
品牌形象方面，朵薇先后签约陈梦、全红婵等奥运冠军代言，成功从“明星创办”转型为多位公众人物背书的专业品牌。面对激烈的市场竞争，董宇辉团队需凭借更具说服力的产品与服务争夺份额。
入局容易，立足难
除黄子韬外，董宇辉还需面对“老东家”东方甄选的竞争。东方甄选自营卫生巾自 2025 年 6 月投产后，两款核心产品累计销量已超 40 万件，市场表现强劲。
然而，在该赛道盈利并非易事。朵薇方面透露，由于自建工厂、自控生产线属于重资产运营，加之原材料价格大幅上涨及新国标带来的合规成本攀升，利润空间受到双重挤压，截至今年一季度尚未收回本金。
市场格局亦呈现高度分散特征。华泰证券数据显示，2025 年前五大卫生巾品牌市场份额合计仅 26.4%，超过七成市场由中小品牌占据。即便龙头恒安国际，市场份额也仅为 7%。
在此背景下，拥有强大 IP 的网红或明星虽能凭借流量快速触达消费者，但仅靠流量难以确保持续增长。
对“信任”重新定价
卫生巾作为高敏感度品类，安全是首要诉求。具备良好公众形象、供应链透明及生产流程公开的品牌，更易获得消费者的信任溢价。无论是董宇辉的“知识型主播”人设，还是全红婵的“国民冠军”形象，本质上都在构建信任壁垒。
同时，新国标的实施正推动行业向更合规方向变革。2025 年 7 月 1 日，强制性国家标准《一次性使用卫生用品卫生要求》正式实施；推荐性国家标准《卫生巾（护垫）》也将于 2027 年起执行，进一步抬高行业门槛。
新玩家的入局首先改变的是渠道与流量分配。网红与明星绕过传统渠道直连消费者，并通过奥运冠军等全民级代言将影响力破圈。这种强势分流为消费者提供了更多选择，也在一定程度上倒逼行业提升透明度。
当直播间的主播必须向数百万观众详解用料与定价，当品牌经受全民审视，这种公众监督构成了推动行业进步的正向压力。
黄子韬、董宇辉的相继入局，预示着未来将有更多力量加入。卫生巾赛道亟需新玩家、新思路与新标准，但最终的裁判权不在流量与海报，而在每一位女性的实际使用体验中。
流量可以打开市场之门，唯有产品才能留住人心。在这场变局中，最终受益的应是广大女性消费者。
