是什么让他们更早开始行动？
文丨李梦琪
编辑丨何洋
一批依托国内社交媒体与内容平台崛起的年轻消费品牌，正加速布局海外市场。
去年秋季，时尚品牌“山下有松”亮相巴黎，以宋代山水意境打造沉浸式空间，展出最新包袋产品。该品牌于 2021 年开设国内首店，如今已被海外权威时尚媒体 BoF 列为“全球关注度上升的中国时尚品牌”。
同期，香氛品牌“观夏”在香港铜锣湾开出内地外首家门店；鞋履品牌 PANE 则于今年 3 月正式进入日本市场，借助当地零售集团 UNITED ARROWS 的渠道进行销售。
这些互联网原生品牌在国内便以内容驱动见长。它们摒弃传统营销，采用 DTC（直接面对消费者）模式，早期即通过产品、视觉与故事塑造品牌审美，并依据用户反馈快速迭代。如今，它们将视野拓展至全球，为中国品牌出海提供了新样本。
不同于传统品牌在国内市场成熟后才寻求海外增量，这批新消费品牌在起步阶段便将“全球化”纳入战略考量。内容传播降低了地域门槛，年轻的品牌形态减少了既有体系束缚，而国内激烈的竞争环境也促使它们更早重新定义海外市场的价值。
然而，“被看见”与“经营好”之间仍有鸿沟。渠道结构、价格体系及文化语境的差异，意味着国内经验无法简单复制。更早拥抱海外机会，也意味着更早直面挑战。
出海，“被迫”提前
上一代品牌如李宁，从创立到出海耗时十余年，遵循“先国内壮大，后海外延伸”的路径。而今，年轻品牌的节奏显著加快，甚至在正式规划前，海外消费者已主动找上门。
设计师家居品牌 OKENSHO 便是典型。成立仅三四年，凭借小红书上的爆款“山茶花沙发”完成冷启动。创始人 Lance 透露，品牌创立初期便有海外用户通过国内电商平台下单并自行承担转运费用。这种“内容先于渠道”的跨域传播，迫使品牌提前思考如何承接海外需求，加速了出海布局。
图源：OKENSHO 山茶花沙发
随着 Instagram、TikTok 等海外社交平台内容电商生态的成熟，以及小红书等内容社区的全球化延伸，擅长内容运营的新消费品牌得以复用国内经验，先通过内容建立认知，再触达目标客群。
例如，山下有松海外销售渠道虽有限，但 Instagram 账号已汇聚超 60 万粉丝；PANE 在正式进军日本前，已在多国积累受众，甚至有海外用户专程赴华购买。
除了外部机遇，内部增长瓶颈也是推手。国内设计师家居赛道价格体系固化，利润空间受限。OKENSHO 创始人认为，出海不仅是开拓新市场，更是为了在新的价值坐标下，重新评估设计与材质的溢价能力。
与传统制造企业依靠规模和成本优势不同，这批内容原生品牌已具备产品定义、原创设计及用户运营能力。它们无需走大规模铺货的老路，而是直接以产品差异和品牌价值切入市场。
家清品牌元本生活创始人吴怀钦指出，出海时机不取决于国内业务规模，而在于企业是否形成了可复制的能力。元本生活在 domestic 业务快速增长且未完全成熟时，便开启海外验证。
此外，众筹、预售和独立站等工具缩短了验证路径。音响品牌 MORROR ART 在 2025 年尝试出海，通过 Kickstarter 众筹 30 天突破 100 万美元，直接在缺乏渠道基础的情况下验证了中国原创设计的全球吸引力。
同一条路，不同走法
OKENSHO 首选美国市场，基于团队对当地的熟悉度。策略上，先以边几、餐椅等中小件品类切入，规避大件家具的物流售后难题，同时迎合美国消费者对大尺寸和强材质感的偏好。
OKENSHO 的小件家具产品（左右滑动）
渠道策略上，OKENSHO 并未依赖本地电商平台，而是搭建独立站以保护设计溢价，避免陷入标准化比价。同时，品牌高度重视线下体验，计划进入当地 Gallery、买手店和经销商网络，弥补线上无法充分展示家具质感与空间的短板。
相比之下，标准化程度更高的家清品牌元本生活选择了不同路径。其进入南美市场时，发现基础清洁需求具有普适性，国内积累的短视频内容能力可快速迁移至 TikTok 等平台。此外，元本生活采取"B2B+ 自有品牌”双轮驱动，通过展会和行业伙伴发展经销商及 ODM/OEM 业务，以 B 端现金流支撑 C 端品牌建设。
元本生活面向海外市场的产品
元本生活在海外市场发布的短视频内容
产品出海之后，品牌还差什么？
出海进程的提前，迫使品牌更早思考全球化本质。护肤品牌“浴见”虽未正式启动出海，但其理念已从创立之初便立足全球。负责人强调，真正的全球化品牌需具备通用的语言、产品及文化体系。
浴见提出的“身体即自我，身体即自由”理念，虽源于东方“身心合一”思想，但因其普世性而易于被全球理解。这表明，文化出海并非生硬输出符号，而是提炼共通价值观，并用当地语境重新表达。
然而，情绪价值的传递更具挑战性。不同市场的社会环境造就了不同的消费情绪。元本生活提出“底层价值不变，表达方式本地化”的策略，即在保持品牌核心一致的前提下，灵活调整包装、视觉与沟通方式。
对于 OKENSHO，设计是核心竞争力，但需针对目标市场审美进行微调。 bath see(浴见) 负责人进一步指出，新一代品牌不能仅停留在卖产品，需同时创造功能、情绪和文化三层价值，方能构建长期壁垒。
目前，多数年轻品牌仍处于从“产品出海”向“品牌出海”过渡的阶段。与国际成熟品牌相比，中国品牌在组织能力上存在明显差距——真正的国际化要求内部产品、供应链及市场等部门均具备服务全球的能力。
此外，时间是无法跨越的鸿沟。品牌知名度、美誉度与信任度的积累非一日之功。尽管全球市场可以更早进入规划，但成为一个真正的全球化品牌，依然需要时间的沉淀。
END
