出品/联商网
撰文/罗秀玲
当消费者步入上海环球港这一年轻人聚集的“超巨”购物中心，会发现一家风格迥异的屈臣氏新店。这是集潮流设计与产品趋势于一体的全新概念店「Watsons Studio」全国首店。
针对年轻客群兴趣，屈臣氏焕新登场：粉蓝色渐变门头、科技感空间、按品类而非品牌布局，令消费者耳目一新。若需定义，这是一家更年轻、更具潮流感的门店。
然而，“年轻、潮流”并非屈臣氏的唯一标签。环球港新店开业 20 天后，武汉楚河汉街又涌现出全新姿态。白墙木匾、绿橱窗影，与街区拱门回廊相映成趣的「屈臣氏大药房」主题快闪店，引发了一场关于“复古”的体验式打卡热潮。值此屈臣氏集团成立 185 周年之际，其在中国市场持续培育着“健康与美”的新消费方式。
曾经，零售企业多靠规模扩张实现高速增长。如今，随着消费习惯变迁，美妆零售的经营逻辑已转向，“体验”成为发展的新关键。
实体零售集体求变
回溯百货业快速发展期，广州天河城开启了中国购物中心时代。时移世易，购物中心已从增量时代跨入存量时代。曾经的“新物种”如今也需寻找差异化答案，策展型、艺术型及非标商业应运而生。
本质上，占据城市核心商圈的头部商业仍掌握市场话语权。由品牌组合、空间审美及体验服务构成的内容生态，使其成为城市名片。据联商网统计，2025 年全国有 19 家商场跻身“百亿俱乐部”，2026 年上半年头部商场业绩持续精进。
在此背景下，大众品牌需在消费需求变化中重新梳理轨迹，找到破局切口。屈臣氏的选择是通过体验焕新，满足不同客群的消费需要。
据悉，屈臣氏上半年已启动 1500 家门店改造计划。不再单纯依赖数量增长，而是通过店铺调整组合拳探索“如何将门店体验做得更好”，以实现经营质量提升。
屈臣氏聚焦价值“延伸”
当众多品牌发力升级、推出各类新店型时，屈臣氏依据商场及人群特色，因地制宜开出「Watsons Studio」概念店全国首店。此举标志着屈臣氏正从“规模发展”跨越至“质量取胜”。
过去，门店价值在于货架陈列，以广度满足需求；现在，门店价值在于延伸顾客生活方式，需被看见、被信任、被需要。屈臣氏正用产品、体验和服务重构门店价值，构建全新“美学世界”，在广度的基础上兼具深度，提升经营质量。
被看见：优选区位开新店
“屈臣氏绿”曾是几代人“健康与美”的启蒙。从一二线到新兴市场，屈臣氏常驻城市标杆商场，定义了美妆集合店的初代模式。但随着主力消费人群更迭，商业模式亦需顺应周期定律。
曾跟随地产商快速布局的屈臣氏如今变得更为“克制”。今年新开门店显示，其精心策划在城市顶流及地标商圈打造创新门店组合。消费者或许不会在每个商场见到屈臣氏，但在不同商圈能看到“不一样”的屈臣氏。
例如，在上海环球港布局“赛博朋克风”的「Watsons Studio」概念店；在文化底蕴深厚的武汉楚河汉街，则落子「屈臣氏大药房」复古主题快闪店。
联商网获悉，接下来屈臣氏还将探索新一代大健康店，引入更多潮流健康品类。屈臣氏不再拘泥于单一配色或店型，而是通过“多店型组合”寻求渠道布局最优解，让正确的店型出现在最合适的商圈，精准匹配目标客群的健康美需求。
被信任：告别“一盘货”，拓展新品类
过去几年，美妆集合店多以品牌排列货架，追求丰富度吸引目光。而在最新的「Watsons Studio」中，屈臣氏升级布局思路，依据从“内”到“外”的变美步骤规划动线，串联健康管理、护肤、彩妆等生活场景。消费者可据此快速筛选所需产品。
年轻人热衷于猎奇尝新，因此「Watsons Studio」中近四成商品为新品。店内还设有互动投票，由消费者决定品牌去留。
武汉楚河汉街复古主题快闪店的选品逻辑则截然不同。为庆祝品牌 185 年历程，该店联合供应商“经典重现”面霜、苏打水、洗护等经典复古包装。“爷青回”的既视感，唤起了顾客与屈臣氏因健康美结缘的共同记忆。
从 185 年前以西药房起家，到引入饮料、蒸馏水，再到八九十年代率先上架洗面奶、爽肤水，屈臣氏是许多人的护肤起点。每一次品类延伸，都是对消费者新需求的回应，也成就了其几代人的信任之选。
上半年，屈臣氏继续丰富货盘：自有品牌保健食品系列正式上市，成人奶粉、高端口服美容、家居清洁系列也相继上架，让各年龄层消费者都能找到进店理由。
被需要：抓住演唱会经济，增设创新服务
过去，美妆店服务多局限于柜台内。屈臣氏正打破服务天花板，紧握演唱会观演及应援妆造机会，直观体现其市场敏锐洞察与快速布局能力。
据悉，屈臣氏已在北京、上海、广州、成都、重庆、深圳等城市超过 1000 家门店推出演唱会专属妆造服务，提供个性化化妆造型，以审美和服务与消费者同频共振，形成新影响力。
数据显示，屈臣氏北京鸟巢旁新奥购物中心门店自推出演唱会专属妆造等服务改造后，客流提升一倍，并有效撬动商品销售。
焕新门店布局、精准匹配商品、提升体验服务，让顾客、商场及品牌看到了一个更有活力的屈臣氏，这也是市场和消费者最需要的屈臣氏。
零售业迈入“提质”发展新阶段
“看见、信任、需要”是层层推进的过程，其结果是屈臣氏成功“重塑”自我。重塑的底层逻辑是增长方式的改变，外化为门店、商品、服务的全面向上，进而突破发展天花板，树立行业标杆。
屈臣氏通过门店组合优化和消费体验提升拉近了与消费者的距离。数据印证了这一点：上半年屈臣氏中国录得营收 71.17 亿港元（约合人民币 61.14 亿元），同比增长 7%，同比店铺销售额亦提升 4.3%。
屈臣氏的增长折射出零售行业迈入“提质”发展新阶段。尤其在商务部等 9 部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》指引下，行业正从粗放扩张转向精耕细作，旨在构建布局合理、供给优质、业态多元的现代零售体系。
中国连锁经营协会近日调查显示，消费者偏好快速变迁正倒逼购物中心持续优化业态组合。上半年，50.9% 的企业品牌更替率上升，中庭特卖、快闪、策展、路演等多元收入渠道成为新增长引擎。
在购物中心加速品牌汰换的同时，零售商也在收缩阵线，提质发展。过去，门店数量是判断经营情况的唯一标准；如今，随着线上电商及即时零售的发展，“精细化运营”成为品牌健康发展的关键词。
当门店规模不再是唯一标准，如何将资源从低效资产释放，投向能创造更高坪效和品牌价值的核心门店，是零售商亟待解决的问题。
屈臣氏给出的答案是坚定锚定“提质量、促增长”方向，让零售经营回归生意本质。即精细化运营现有门店，以商品和服务赢得顾客认可与复购，让自己被看见、被信任、被需要。
在屈臣氏等零售企业看来，做生意最终是为了健康盈利。不盲目扩张，确保门店持续稳定创造利润，才是细水长流的长期主义。