618终局战报：AI救不了大盘，即时零售成唯一增量

来源：东哥解读电商
作者：金珊

史上最安静的 618 已落下帷幕，星图数据正式出炉。本届大促在 AI 技术加持与消费理性回归的博弈中，呈现出新的市场特征。

AI 难救大盘：全网销售额 9340 亿元，增速回落至个位数

本届 618 全网销售额定格在 9340 亿元，同比增长 4.0%；复旦消费大数据实验室数据显示增速为 3.2%。尽管绝对值创新高，但同比增速已滑落至个位数区间。

数据表明，AI 并非大促增长的“解药”。尽管今年是 AI 应用最深入的一届 618，数字人直播、AI 导购等工具成为标配，但其主要作用在于降本增效，对拉动消费大盘整体增长效果有限。

受合规调整及消费意愿影响，今年 618 面临逆风局面。电商平台不再单纯依靠拉长促销周期来掩盖增长乏力，今年大促周期基本与去年持平。

即时零售翻倍增长，传统货架电商近乎零增长

今年 618 的核心增量来自即时零售，规模较去年翻倍以上；而传统货架电商几乎陷入零增长困境。

综合电商平台（含淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手等）销售额为 8636 亿元，同比增长仅 0.9%。

销售额前三名为淘天、京东、抖音，拼多多连续两年跌出前三。各平台战报均侧重披露局部亮点：淘宝天猫在用户、商家及成交额上实现正增长；京东下单用户数创新高；拼多多家电品类翻倍；抖音超 12 万商家直播成交额翻倍；快手高潮期品牌 GMV 增长超 120%。

当前竞争焦点已从单纯的销售额转向用户规模、商家生态及平台健康度。即时零售边界不断拓宽，实现“万物皆可分钟达”。今年 618，高价值与非标品类爆发，格力、美的等家电巨头接入即时零售，推出“半日拆旧装新”服务；3C 数码、美妆、医疗器械等品类的即时配送也日趋成熟，极大丰富了消费场景。

流量两极反转：用户从直播回流货架电商

对货架电商而言，显著趋势是去年流向抖快直播的用户开始回流。流量格局出现两极反转：今年京东、淘天、拼多多的用户指标增速最快，抖音增长放缓，快手甚至出现负增长，这与去年的态势截然相反。

数据说明：2025 年数据来源华泰证券、Questmobile；2026 年数据来源易观分析，数据维度不同，仅用增速体现用户变化，仅供参考。

这一变化折射出消费者偏向有计划的刚需购买，冲动性下单减少。商家经营策略也随之调整，鉴于纯流量模式利润薄、退货率高，更能承载复购场景的货架电商重新成为经营重点。

消费画像变迁：宠物食品与营养保健增长领跑

今年消费者核心画像可概括为：务实、孤独、惜命。在星图统计的八大品类中，宠物食品和营养保健品销售额增长最快，分别达到 12% 和 7%；相比之下，美容护肤、香水彩妆表现低迷。

大促平销化：快递总量增约 7%，周包裹量分布均匀

大促“平销化”趋势明显，每周快递揽收量分布更加平均，早期“一夜爆仓”现象不再。

下单高峰集中在预热和开门红阶段。618 正日子及前一周的揽收量并无明显波峰。消费者已适应长达一个月的促销周期，“早买早享受”成为共识，不再过度关注具体阶段的玩法。

尽管分布平均，今年 618 快递总量仍优于去年。预热和开门红期间同比大涨超 10%，最终快递总量粗略计算同比提升 6.5%（因按周披露数据，实际多统计 3 天）。618 对消费的促进作用依然存在，虽不及早年盛况，但仍优于平日及去年同期。