消费信心降至低位为何居民支出仍保持韧性
摘要
2026 年越南消费市场呈现显著“悖论”：消费者信心指数明显下滑，但家庭实际消费支出并未同步萎缩，反而温和复苏。VinaCapital 将此定义为“越南消费悖论”，即情绪指标与实际支出的背离。究其原因，主要受突发性通胀对情绪的冲击大于实际购买力、K 形经济分化、家庭储蓄重建周期结束以及中产阶层跨越消费门槛效应等多重因素影响。本报告基于 VinaCapital 最新研究，深度解析越南消费市场的结构性变化及品牌机遇。
一、消费信心与实际支出发生背离
Cimigo 调查显示，2026 年越南消费者信心跌至低位，但国家统计局数据表明过去 12 个月家庭消费仍在恢复。这种“消费悖论”源于情绪调查与实际行为的错位：信心指数反映对物价、就业及宏观前景的综合担忧，而实际数据记录的是既成购买行为。
消费者可能在表达悲观情绪的同时，因刚性需求（食品、医疗、教育）或储蓄缓冲而维持正常消费，高收入群体甚至继续增加品牌与体验类支出。此外，突发事件引发的负面情绪往往比实际消费结构调整更为剧烈和迅速。对于企业而言，仅凭乐观度调查判断市场需求存在偏差，需结合细分人群、品类及渠道的真实销售数据进行综合研判。
二、通胀对情绪的打击大于对支出的即时影响
2026 年越南 CPI 同比增速从 2025 年底的 3.5% 升至 5 月的 5.6%，受地缘政治及能源价格波动影响显著。尽管政府实施补贴，生活成本上升仍重创消费者信心。研究表明，突发性通胀对情绪的负面冲击呈指数式减弱：若通胀不再加速，即便价格维持高位，消费者也会在 12 至 24 个月内逐渐适应并修复信心。
通胀加剧了市场分层：低收入家庭因必需品支出占比高而压缩非必需消费；中高收入家庭则通过调整品牌或频率来消化成本，总消费额受影响较小。因此，消费信心的恢复不一定依赖降价，更取决于价格预期的稳定及收入的持续增长。
三、"K 形经济”开始在越南显现
越南正经历"K 形经济”分化：上半部分代表资产与消费能力持续增强的高收入及新晋中产群体，下半部分代表购买力承压的大众家庭。总量数据的增长主要由上层群体驱动，掩盖了不同阶层的体感差异。
这一现象在美国市场已有先例，高收入群体的强劲消费支撑了越南对美出口的增长。在越南本土，高收入者青睐高端商品，新中产则推动中档品牌、旅游、教育及健康消费的增长。品牌必须明确目标客群位于"K"字的哪一端：是针对少数高净值人群，还是服务规模快速扩张的新中产，亦或是应对价格敏感的大众市场。
四、税收改革和房贷重定价压低消费者情绪
除通胀外，税收征管体系现代化与房贷利率重定价也是抑制信心的重要因素。2026 年税收收入超额完成目标，个体经营户合规成本上升，直接影响其可支配收入与消费意愿。同时，浮动利率房贷重新定价导致部分家庭月供增加，挤占了商品与服务消费空间。
然而，这两项政策直接影响的群体比例有限，其通过媒体传播放大了社会焦虑，导致“情绪降幅”远超“实际支出降幅”。长期来看，税收公平化有利于正规连锁品牌降低竞争成本。
五、疫情后的高储蓄阶段正在结束
疫情期间消耗储蓄的越南家庭，在收入恢复后经历了长期的“重建安全垫”阶段，导致零售增长滞后于收入增长（年均 6%-7%）。随着时间推移，储蓄重建压力减弱，新增收入更多转化为消费，支出节奏回归常态。
这种复苏并非无节制消费，而是“选择性升级”。消费者更愿意将释放的资金投入到能改善生活体验、提供情绪价值或彰显身份的商品与服务中，如餐饮、旅游及美容教育等。
六、中产阶层是越南增长最快的消费群体
市场机会正从“最富裕群体”向“正在变富的群体”转移。企业竞争焦点在于以中档价格提供优于竞争对手的产品与体验。实体门店扩张与电商发展（年增约 25%）共同服务于这一快速扩大的中产阶层。
消费升级主要表现为从无名低质产品转向“可负担的品质品牌”。中档护肤、连锁咖啡及健康食品等领域，凭借专业成分、优质体验和售后保障，正迅速抢占市场份额。
七、平均收入小幅提高为何会带来巨大消费增长
收入增长与市场规模呈非线性关系。越南人均收入约 5,000 美元，若未来 5 年增长 25% 至 6,300 美元，跨过特定消费门槛的家庭数量可能激增 5-10 倍。大量家庭分布在门槛附近，微小的收入提升即可引爆潜在市场需求。
这一效应在个人护理、旅游、民办教育、医美及智能家居等存在明显收入门槛的领域尤为显著。企业应关注接近门槛的潜在客户，并通过价格策略、分期服务及渠道下沉降低消费门槛。
八、本土品牌具有文化认同和情感连接优势
随着家庭跨越收入门槛，具备品质感且价格可负担的本土品牌迎来黄金期。相比国际品牌，本土企业更懂越南语言、审美与社交习惯，易建立情感连接。
X-Men、Diana 及 Highlands Coffee 等成功案例表明，结合本土文化认同、标准化产品与规模化渠道是构建壁垒的关键。数字原生美妆品牌如 Emmié by Happy Skin 等，则利用社交媒体与社群运营快速崛起。对中国品牌而言，竞争对手不仅是欧美日韩品牌，更是这些深谙本地市场的越南本土势力。
九、消费增长最快的机会大量存在于非上市企业
越南最具活力的消费增长点集中于私人企业，涵盖精品咖啡、医美连锁、儿童教育及数字美妆等领域。这些企业虽在治理透明度上不如上市公司，但具备专业的管理团队、强劲的现金流及可复制的模式。
仅关注上市零售企业可能低估新兴赛道的潜力。投资者与品牌方需将视野扩展至经过筛选的优质私人企业，以捕捉真正的市场增量。
十、不同消费板块的市场机会
- 个人护理与美妆：受益于收入门槛效应，客单价与频次双升，本土数字品牌借势社媒电商快速突围。
- 咖啡与餐饮：主打空间体验与社交属性，本地连锁品牌通过标准化与文化认同实现规模化。
- 旅游与生活方式：中产扩大直接驱动国内及出境游、健身娱乐支出，即便信心波动，此类体验型消费仍具韧性。
- 儿童教育：家庭优先级高，外语、艺术及技能培训需求随收入增长而释放，信任与口碑是关键。
- 健康与医美：城市化与健康意识推动专业药房、健康食品及医美服务溢价，资质与品牌信任至关重要。
十一、中国品牌进入越南的启示
- 摒弃低价定位：聚焦刚跨过门槛的中产阶层，提供“中档价格 + 明显升级”的产品，而非单纯复制中国高端定价。
- 理性看待信心指数：结合目标客群收入稳定性判断需求，新中产消费韧性较强，不应盲目暂停营销。
- 深化本地连接：避免简单翻译广告，需组建本地团队，利用 KOL 及符合当地审美的包装与场景建立情感纽带。
- 全渠道布局：统筹实体店体验、电商覆盖与第三方分销，避免过度依赖单一流量平台。
- 精细化分层运营：针对 K 形分化的不同客群制定差异化策略，高端强调稀缺设计，中产强调性价比升级，大众强调功能耐用。
结论
越南消费市场的核心逻辑并非简单的增长或衰退，而是总量增长与个体感受的结构性错配。尽管通胀与政策调整压制了短期信心，但收入增长、储蓄周期结束及中产扩容为支出提供了坚实支撑。
"K 形经济”下，增长将高度集中于特定群体与品类。未来 5 年，随着人均收入迈向 6,300 美元，数倍于当前的消费者将进入品牌消费市场。本土品牌凭借文化认同与渠道优势已占得先机。对于中国品牌而言，真正的竞争力不在于价格战，而在于能否在越南消费者收入升级的关键窗口期，提供可负担的优质体验，并建立起深度的本地化品牌信任。