1.4亿人跨境购物的背后

买遍全球：1.4 亿人的跨境消费新图景

在北京从事新媒体工作的"80 后”王楠，在通勤途中通过手机下单购买了泰国直采的金枕榴莲，三天后商品便送达家中。这一寻常的消费场景，正是中国跨境消费生态日益成熟的缩影。

近期，海关总署数据显示，今年上半年跨境电商出口海外仓规模同比增长 3.3 倍，全国已有 1.4 亿人借助跨境电商选购全球商品。从泰国榴莲到法国香氛，从澳洲保健品到德国厨具，地理距离被购物车无限拉近，中国消费者的触角正延伸至世界市场的各个角落。

进口高增：超大规模市场潜力释放

据海关统计，今年上半年我国进口总额达 10.74 万亿元，同比增长 22.1%，增速高于出口 8.7 个百分点，有效推动了进出口均衡协调发展。在全球经济承压、联合国贸发会议预测全球货物贸易增速放缓的背景下，中国进口的高增长显得尤为可贵，印证了国内市场开放度的提升及超大规模市场潜力的持续释放。

积极的市场信号正吸引全球品牌加速汇聚。今年"618"前夕，天猫国际迎来来自 29 个国家和地区的 600 多个海外新品牌开设首店；泰国商业部更携手 13 个设计师品牌开设“泰国国家馆”，以国家组团模式快速测试中国市场反馈。目前，天猫国际已汇集 110 多个国家和地区的 4 万多个品牌，京东全球购也吸引了超 2 万个国际品牌入驻。

中国宏观经济研究院对外经济研究所副研究员张一婷指出，众多海外品牌选择以代理或直营模式进入中国，反映出其对中国市场长期价值的确认，愿意通过调整组织架构换取市场主导权。

浙江省金华市金义综合保税区跨境直播间内，主播正在推介跨境商品。

体验升级：从“盲盒式消费”到“像点外卖一样便捷”

海外品牌不仅“走进来”，更深度融入了中国消费者的日常场景。去年“黑五”期间，全球 30 多个国家和地区的知名商场开启无时差直播，中国消费者足不出户即可低至 3 至 4 折购买洛杉矶奥特莱斯及巴黎老佛爷百货的大牌商品，实现“直播间下单、专柜直采现发”。

艾媒咨询 2026 年报告显示，近 3 年中国消费者在跨境电商平台的购物频率显著增加，每季度消费 1—2 次的占比近 42%，每月消费 1—3 次的占约 40%，跨境购物已成为大众常态化选择。

资深海淘用户王楠亲历了行业十年变迁：从十年前依赖代购、货源难辨、物流漫长且充满不确定性的“盲盒式消费”，到如今平台货源齐全、溯源可查、全网比价透明，以及三日达甚至隔日达的完善物流体系。“现在海淘就像点外卖一样便捷省心，不用求人、不用等待、不用踩坑。”王楠感慨道。

张一婷认为，数字技术打破了地域与渠道壁垒，让普通消费者直接对接全球市场，推动全球化从生产端向终端消费延伸，增强了全球经济的韧性。

浙江金华金义综合保税区云仓，工人正在运送跨境商品。

格局重塑：信息透明致传统代购式微

天眼查数据显示，我国现存跨境电商相关企业已超 5.1 万家，近五年注册量呈指数级增长。与此同时，传统个人代购行业正经历深刻洗牌。

旅居澳大利亚多年的代购 Sunny 表示，自己已从全职转为“半退休”状态，仅服务少量老客户。她见证了中国消费者对海外奶粉等商品的需求，从依赖私人代购转向官方跨境渠道。随着达能等国际品牌在中国开设官方旗舰店，以及 Chemist Warehouse 等海外连锁药店布局中国实体店，消费者不再需要“二传手”。

“客户常直接把比价链接发给我，显示平台价格比我代购还便宜。”Sunny 无奈地表示。张一婷分析指出，全球比价成为常态得益于三个条件的成熟：一是小红书等平台使信息高度透明，抹平了加价空间；二是跨境电商缩短了供应链，大幅压缩终端价格；三是中国本土品牌崛起，消费者不再盲目迷信“洋品牌”。

进博会上的进口展品

战略转向：中国市场成全球新品“最先发布”地

在 2025 年进博会上，欧莱雅、资生堂等外资美妆企业展示了专为中国消费者定制的首发产品。中国已不再是产品的“后期上架”市场，而是变成了“最先发布”的试验场。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍介绍，欧莱雅早已将研发力量前置到中国，针对中国消费者特性研发最新产品。张一婷强调，“中国本土化运营”已从海外品牌的“可选项”变为“必选项”，标准化产品难以适应中国超大规模市场快速迭代的需求。

以健康品牌 Swisse 为例，其负责人指出，过去十年中国消费者需求呈现“精细化”和“品质化”趋势。消费者关注点从单纯的“补不补”转向“补什么、怎么补、是否适合自己”，并更加重视品牌口碑及产品验证。从事跨境购的胡一帆总结道：“以前代购卖的是‘买不到’，现在消费者要的是‘买得好’。随着年轻一代在全球范围内比较品质、设计和价格，这个庞大的消费群体将更加成熟且极具影响力。”