在宏观消费承压，5 月社零首次转负的情况下，淘天整体跑赢了大盘。
同时高端运动生活品牌ALO 独家入驻天猫，有超过 100 个海外品牌选择在国内先开天猫店入驻。这些海外大牌的打法变得很不一样，过去它们更愿意去线下开店。
为什么在消费承压的环境下，淘天的会员规模还在不断上涨，这么多品牌依然把主阵地押在淘天？
原因是商家在天猫获得了当前环境下最为稀缺的确定性：不只是经营确定性，更是保证长期经营的利润确定性。
新品逻辑变了
派代对上千位商家进行了调研，《2025 年电商生存调查》明确表示，超过六成的商家都徘徊在盈亏平衡线上，有超过 30% 的商家 2025 年都处在亏损状态，还有 30% 的商家的利润率只有 0% 到 5%。
在很长一段时间内，对大多数品牌来说，上新品是一个冒险的投入。市场的反馈是不确定的，失败很可能满盘皆输。原本不丰厚的利润雪上加霜。不上新品，就只能维持现有的体量，甚至不进则退，陷入恶性循环。
但是在天猫，却出现了完全不一样的现象。今年618 开卖后，上线且成交迅速破千万的新品数量同比增长了 60%。在开卖首阶段成交 TOP100 单品中，新品占比高达三分之一。这在现在的电商环境下是很少见的。
首要原因是天猫有一群敢尝鲜的人群。他们觉得这个商品好，适合我，哪怕目前只是一个新品，我也愿意买单。他们就是88VIP 会员，是支持商家做创新，做差异化的动力。最新数据显示，88VIP 会员 6400 万，连续多个季度实现了双位数增长。
不仅如此，在平台层面，淘天近年来一直在坚持扶持优质原创商家，帮助这些商家通过好产品获得生意增长。电商发展需要破局，需要新的血液支撑。所以淘天打破原有的流量匹配规则，让优质商家的优质商品和服务匹配给有需求的用户。
同时，为了让这些优质商家过得更好，淘天也在不断推出举措降低商家的经营成本。包括不限于严查刷单推出好服务体系、升级真实体验分、引入专业的客服认证、推出龙虾版生意管家等等。
这次618 新品的大规模爆发，刚好验证了这一切。比如，国民品牌六神推出了驱蚊蛋，新品套装在天猫 7 天成交突破 600 万，六神旗舰店新客占比 80% 以上；咖啡机头部品牌德龙新品 S9 LattePro 在天猫独家首发，这款新咖啡机在 618 第一阶段就拿下了去年新品全阶段的销售额。这里面 88vip 贡献了七成的成交，店铺新客比例就高达 80%。
这些都是赛道内的头部品牌，甚至有很大的国民度。对他们来说，在原有体量上找到新的消费者已经很难了。但是一场大促又给他们带去了新流量。
原因是新品的增长逻辑已经和原来大不相同了。过去大家做新品就是为了冲大促、冲销量，做一份好看的战报。但是这一轮能起来的新品，都是从消费者实际的需求出发，能真实解决痛点的。
我们原来生活在一个标品的时代，商品是功能性为主，满足大部分人的需求就可以。现在新品能精准满足一个细分人群和细分场景的痛点，就可以在市场中占据一席之地。特别是淘天的流量匹配机制调整后，这些商品就更容易找到他们的消费者。
新品的魔力，已经不再只是让老品牌焕发第二春。更多的新品牌已经靠新品长成了大品牌。
小赛道跑出大品牌
如果流量只是一次性的，商家买一次流量就可以做一单生意。最后都会陷入到一种流量依赖的困境中：广告一停，销量就停。但相反，如果坚持用研发新品和人群运营这些回归本质的经营模式，商家的经营也将更具确定性，也更有望实现长期经营。
一批品牌正在淘宝天猫中跑通了这一路径，并从天猫快速生长出来。部分品牌甚至仅用5 年的时间，就完成从新品牌、细分市场头部、行业头部的三级跳，成为黑马。
这也意味着，一个刚起步的品牌，也可以在短时间内就积累到自己的用户资产，可以形成复购基础。
栖作是一个家居新品牌，2021 年上线天猫。它发现传统床垫是密封的，内部用料看不到，用脏了也没办法拆卸清洗，很容易滋生螨虫。于是栖作首创了“零胶水、可拆卸”的模块化床垫。床垫像乐高一样可自由拆卸、清洗、调换顺序，解决了清洁难题。
栖作2024 年迎来爆发式增长。通过天猫的人群和复购数据，还发现了宠物床垫等新机会。通过分析用户咨询关键词，它敏锐发现“宠物共眠”需求，进而推出抗菌防螨系列。栖作凭借精准的站内外联动，冲至卧室家具类目第 7 名。
同样完成逆袭的还有麻大师。当几乎所有品牌都在比拼柔软包裹感时，麻大师却反其道而行，聚焦于被忽视的“护脊刚需人群”——青少年、腰椎不适者、习惯硬床的中老年人。
麻大师没有采用传统椰棕或海绵，而是引入进口黄麻纤维，通过高温热压工艺形成立体中空结构，既保证了硬度，又具备优异的透气性和防潮性。同时推出"100 天免费试睡”服务，彻底打消顾虑。凭借这款极致单品，它迅速成为“护脊硬床垫”赛道公认的冠军。
获得“天猫宝藏新品牌”认证后，麻大师充分利用平台的新品孵化资源和短视频内容场域，将“护脊”场景与“学生房”“老人房”等精准需求绑定。在 2026 年天猫 618 期间，其成交额同比暴涨超过 300%。
这两家家居品牌的打法都非常类似，先走差异化的路线，从细分场景找到需求，新品得到销量验证后，再通过营销进行破圈，完成从新锐到行业头部的蜕变。
淘天目前的环境也给了新品牌创新的机会。一直以来，淘天整体take rate 长期维持行业低位，平台不靠高额抽佣收割，反而针对商家痛点不断推出扶持举措，包括但不仅限于取消天猫商家年费、投入百亿店铺AI 红包、平台智能跟投商家广告等等。低抽佣让品牌有更多资源投入下一轮产品创新当中。
这无疑是品牌发展的良性循环。
国货向上突围
在淘宝天猫坚持做品牌的商家越来越多，也最终打开了国产品牌的上行空间。
过去很长一段时间，国货和奢侈品是完全不相容的。对一个国货品牌来说，要么做大牌的平替，要么只能降低成本，去卷性价比，便宜走量。
但在淘宝天猫确定性经营的土壤下，一部分品牌终于有利润和能力向上突破了。
今年618，不少国货品牌正在集体向上突围。定价权在手，国货品牌也敢卖千元了，消费者也愿意为国货品牌买单。
山下有松的每件产品的均价已经从1600 元上升到 2200 元，涨幅超过 35%。同周期下，山下有松达成了 42% 的年复购率。价格在涨，用户买得更频繁了。
中国消费者现在开始平等地看待国货和海外品牌。《纽约时报》曾发文指出，中国消费者正纷纷涌向本土奢侈品牌，年轻一代消费者“不再仰望西方文化，开始回望自己”。
山下有松最初选择了独特的东方美学叙事，从中国传统文化中汲取灵感，如“屋檐”系列复刻山西南禅寺的飞檐，“循迹”系列融入藏区虎牙纹图腾。产品质量过硬选用进口 A 级全粒面头层牛皮，制作工序也极其复杂。经典的“菜篮子”包经过多次迭代，裁片从 45 片增至 60 片。
合作咏梅、吴彦姝、李娜等气质独特的杰出女性，精准切中"中女"概念红利。
最初在价格上精准卡在一个1000-2000 元的中间地带。爱马仕价格贵实用性不高，想买国产包装袋单同质化严重质感差。
除了山下有松，还有不少国货品牌正在向高端化进军。这一切更多发生在天猫。淘天是以店铺和搜索推荐为核心，消费者记住店铺就可以复购。品牌也掌握了自己的定价权，不需要被“全网最低价”的标签裹挟，在天猫可以完成新品首发、复购、会员积累等多个关键环节，实现可贵的长期经营。
一部分国货在天猫终于开始了向上突围。中国奢侈品品牌不再是一个悖论。
紧随其后的更多品牌，则在淘宝天猫不断涌现出来，并逐步实现品牌能级的不断跃升。之前纯靠线上起家的品牌，想进入线下开店非常困难，最多只能进入三四线下沉市场的商场。因为在不少商场看来，线上品牌质量无法保障，知名度差。线下绝对是做品牌的关键一环。可以零距离地让消费者感受到自己的商品。
现在国货品牌也正在从淘宝天猫起家后不断做大，甚至开始打开线下商场的大门。
KEIGAN（开间）主打摩登极简、静奢都市、老钱风等风格。被称为“淘系女装四大金刚”，是淘宝平台上最具影响力和销售体量的高端女装品牌之一。八年过去，KEIGAN在淘宝做到了82% 的复购率。服装行业普遍退货率高达 60% 以上，但是 KEIGAN 能压到 40%。客单价也达到 2000 元以上。
正是八年的线上积累，2025 年 10 月，KEIGAN 在上海南京西路一栋历史保护建筑内，开设了全国首家体验店“开间之家”。
还有不少线下品牌成功以南京德基为例，2025 年全年引进的 83 家城市级首店中，UNICA、CHICJOC、MARIUS 三家线上平台起家的新锐女装，及山下有松、裘真等线上高端品牌集群抱团。
这意味着新一代淘宝品牌，正不断攻城略地、多点开花，开始尝试撼动服饰业乃至零售业的现况。
经营有阵地、利润有保障、创新有回报。店铺持续经营带来复购和主动搜索，利润空间就更为确定；利润反哺创新，创新强化品牌，品牌带来复购和溢价——正向循环一旦形成，商家和品牌就能在淘天长久经营，收获利润的确定性。
这或许就是为什么，品牌一定要将经营主阵地选在淘宝天猫。
