Target：你们以为我凉了，其实我在憋大招。
Target业绩回暖
这两年，关于Target的新闻大多不太好听，门店客流下滑、同店销售额负增长、消费者被亚马逊和沃尔玛分流。看起来，这家美国零售老三快要掉队了。
但这个季度，Target交出了一份让人意外的成绩单：净销售额265.4亿美元，增长了5.3%，而且这已经是连续第二个季度正增长了。
Target2026财年第二季度财报 图源：Target
分渠道看，Target实体店销售额增长了2.7%，数字渠道增长了8.7%，线上明显跑赢了线下。
具体看，Target六大商品类别全部增长，食品、美妆继续贡献稳定需求，电子产品、玩具、游戏、图书和收藏卡这些品类更是实现了两位数增长。
为了把消费者重新拉回来，Target在过去一年里已经为超过1万件商品降价，同时不断上新品、搞联名。光是返校季商品里，新产品就占了一半以上，还跟LoveShackFancy、Hollister这些品牌推出了服装、文具和宿舍用品。
Target和LoveShackFancy部分联名产品 图源：Target
除了价格和商品，配送也在推着线上销售走。Target 在美国有接近2000家门店，这些店不光卖东西，还承担线上订单的拣货、到店自提和当日配送。配送快了，消费者在线上下单的意愿自然就高了。这套模式的效果也很明显：二季度当日达加次日达的订单量比去年同期多了近30%。
不过，Target的利润增长得拆开看。二季度净利润虽然有18.7亿美元，差不多是去年同期的两倍，但这里面有9.94亿美元是关税退款，占了一半多。
抛开关税退款带来的利润增长，Target这份财报最值得关注的，是它终于止住了此前的下滑。但这还谈不上彻底翻身，因为美国消费者的订单已经不只在传统零售巨头之间流动，Target刚刚稳住阵脚，就要面对更多平台对流量和订单的争夺。
美国电商入口越来越多
Target数字渠道增长8.7%，听起来不错，但放在整个美国电商市场里看，这只是一家传统零售商在努力追回线上消费者，还谈不上在电商竞争中占据了优势。
亚马逊依然握着最大的商品搜索入口，今年第二季度，它的北美业务销售额1162亿美元，比Target总销售额高四倍还多。沃尔玛则靠低价、食品杂货和门店配送扩大线上业务，最近一个季度电商销售增长26%，第三方商城销售额增长近50%。
亚马逊2026年二季度北美业务收入 图源：Amazon
但在美国电商市场，早就不是亚马逊、沃尔玛、Target三家说了算了。Temu靠低价百货抢价格敏感用户，SHEIN抓快时尚，TikTok Shop用短视频和直播带货，Costco靠会员和大包装锁住家庭用户，各家都在分这块蛋糕。
这些平台抢消费者的方式完全不一样，用户可能在TikTok刷到一件商品，去亚马逊看评价，再到Temu比价格，最后因为沃尔玛或Target能当天送到而下单。平台之间抢的不再是同一个搜索框，而是消费者从发现、比较到收货的每一个环节。
而且为了守住更多环节，各家平台也开始补自己的短板。亚马逊推出低价商城Amazon Haul，沃尔玛扩大第三方商城，Target通过Target Plus增加线上商品，TikTok则把内容流量继续往站内交易引。原本不同类型的电商平台，正在往彼此的地盘里挤。
Target线上渠道Target Plus首页 图源：Target Plus
对跨境卖家来说，美国市场也不能再简单理解成"把产品放到亚马逊"。适合视频展示的新奇商品，可能更容易在TikTok拿到第一批用户；价格透明、同款多的产品，会在亚马逊、Temu 和沃尔玛面临直接比价；体积大或者消费者看重退换货的商品，则更依赖本地库存和配送能力。
Target这份财报反映的不是美国电商出了个新赢家，而是消费者的购物入口正在变得越来越分散。美国电商真正的变化，不是谁取代了亚马逊，而是一笔订单可能被更多平台用完全不同的方式抢走。
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