从消费品牌、智能硬件到 AI 企业，出海正在成为越来越多中国企业的共同议题。
借着互联网浪潮，过去十几年里中国品牌陆续「出航」，也形成了一套围绕数字流量的增长系统：寻找流量池，通过广告投放、爆款创作者内容获得曝光，再将流量导向独立站或电商平台。
如今，出航的航线仍在延伸：一方面是出海的行业、市场与经营深度同时扩张，另一方面则是消费者的信息入口在传统媒体、社交媒体外，又增加了 AI 这一新的重要变量。
比起复制旧经验，看懂变化从未像今天这样重要。
消费者可以让 AI 汇总产品差异、用户评价与品牌口碑，比较与筛选被进一步前置；流量尚未抵达交易页面，品牌就可能因为信息不足、相互矛盾或缺少可信来源而落选。
因此，出海品牌需要在原有的流量系统之外，补上一套信任系统：让分散在媒体、创作者、用户与社区中的内容相互印证，把一次曝光沉淀为消费者和 AI 都能验证的判断依据。
「进入这样的『新航海时代』，内容如何生产、品牌与谁合作、怎样进入当地语境，以及如何衡量每个触点的贡献，共同构成了下一阶段的出海增长方法。」
01.
信任重新成为内容传播的前提
在 AI 工具进入海外消费者的购物旅程之前，「被看见」曾是出海品牌营销的实践重点：让产品在广告牌、TikTok、Instagram 等触点反复出现，再依靠渠道效率与规模化内容快速建立认知，Temu 与 SHEIN 都是代表。
在 TikTok，SHEIN 通过自制内容、创作者合作和用户分享，持续产出内容，让 #sheinhaul 逐渐从品牌标签变成用户主动参与的内容模板。据 Statista 的数据，截至 2022 年 4 月，TikTok 上所有开箱视频中，#sheinhaul 浏览量高达 28 亿次，位居第一 。
随着消费者的信息入口从传统搜索延伸到生成式 AI，品牌争夺信息可见性的方式也在变化。
过去，传统营销常见的 SEO（Search Engine Optimization）方式关注品牌网页能否在搜索结果中获得更靠前的排名；如今，更具主导趋势的 GEO（Generative Engine Optimization）则关注品牌相关信息能否被 ChatGPT、Perplexity、Gemini 等生成式引擎检索、理解和引用。对品牌而言，竞争也由「排在前面」延伸到「进入答案」。
而能否进入答案，并不只取决于网络上是否存在品牌信息，也取决于这些信息来自什么信源。一项针对 Google 的 AI Overviews（AIO）的研究发现，其引用来源整体上比同页展示的普通搜索结果更可信，说明生成式引擎的选源机制并不完全沿用传统搜索排名 [2]。对于品牌来说这也意味着，其内容能否进入 AI 答案仍然取决于信源质量。
信源质量之所以重要，是因为从「被看见」到「被相信」，中间仍隔着一轮信息验证。消费者会通过测评、评论、媒体报道等不同信源交叉判断；单点信源是否可信、不同信息是否一致，都会影响最终购买，尤其面对高客单价产品。
虽然 AI 工具的普及没有改变信任形成的依据，但确实大幅缩短了消费者筛选和比较信息的时间。用户只需输入预算、场景和需求，几秒内便能获得产品推荐。根据 PR Newswire 援引 adMarketplace 的调研，52% 的受访者表示可能会根据 AI 的推荐购买产品 [3]。因此对品牌而言，留下更多可被消费者验证、也可被 AI 引用的可信信息，正在变得更加重要。
而这些信息往往产生于品牌自有渠道之外——它们由当地媒体、创作者、用户与社区共同塑造。对出海品牌而言，建立信任也由此指向下一个问题：如何进入当地语境，与本地伙伴共同创造内容？
02.
「本地化」正在进入共同创作
人类对一个品牌的信任可以来自感性与理性的结合，但 AI 引用一个品牌的原则更加有迹可循——它来自由内容社区、媒体、创作者、用户、品牌方等角色共同构成的信息生态，且大多来自非品牌自有的第三方内容。
合作伙伴营销管理平台 impact.com 与 GEO 平台 Evertune 合作的相关数据显示，在排名前 10,000 的 AI 引用内容源中，超过 40% 的内容包含联盟链接或属于赞助内容。可见合作伙伴营销渠道的内容正在深度参与 AI 搜索答案的生成过程。
值得注意的是，由 AI 构建的品牌声誉具有明显的语言依赖性，不同市场的信源结构也有所不同。这意味着，无论对于 AI 还是对于消费者本身，能够构建信任的信息大多来自品牌之外，但这些信息又需要在当地的语境中产生。因此，品牌在出海营销时更应强调「本地化」，而非「国际化」「通用化」。
美妆品牌花知晓的 CMO 房宫一柳在接受品牌星球采访时也表示，「本地化」不是单纯翻译，而是重新表达——在北美，花知晓将国内语境中的「少女心」延展为更容易被当地消费者理解和传播的「Fairytale」，正是对审美语境的重新表达。
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花知晓 Instagram 账号
impact.com 大中华区总裁 Jennifer Zhang 表示，GEO 的关键，是让本地媒体、用户和创作者的真实内容，成为 AI 认识品牌的依据。
去年，在 iPX China 2025 出海营销峰会上，我们看到专业开放式耳机品牌韶音（Shokz）将海外合作从线上渠道延伸至跑步社区、马拉松赛事与运动员。
在英国，Shokz 与 parkrun 合作，邀请跑者线下试戴；2025 年，品牌成为伦敦马拉松官方耳机合作伙伴，在赛道设置音乐隧道，并以官方供应商身份在巴黎马拉松起点设置 DJ 台。产品由此进入跑者训练、参赛与交流的真实场景。
本地化不只关乎语言，也关乎品牌进入什么社区、与谁共同创造体验。这些真实场景与内容，也会成为消费者建立信任、AI 理解品牌的依据。
03.
内容开始影响完整增长周期
过去许多出海品牌会按照团队拆分营销中的合作伙伴：创作者归社媒、联盟归电商、媒体归 PR，并分别以互动率、转化率和曝光量衡量收益。当同一个伙伴可能同时影响发现、比较、购买和复购时，这套割裂的管理方式便难以反映其完整价值。
因此行业里已有品牌开始调整预算。例如面向全球中大码女性的时尚品牌 BloomChic，其合伙人陈伟峰表示，品牌正将部分预算从更看重直接转化的漏斗底部（low funnel），转向承担种草、比较与评估的漏斗中部（mid funnel），后者花费占比可去到约 20%，投放渠道和合作对象也随之多元化。这类迁移要求品牌重新衡量不同触点的贡献。
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BloomChic Instagram 账号
再以创作者为例。「创作者」是一个广泛的身份标签，其依然可以被细分为不同角色：行业专家、领域爱好者、生活方式博主，甚至是专注于某一电商平台的产品测评者，如 Amazon Product Reviewer。不同类型的创作者会发布不同主题的内容，从传播链路中的不同节点影响着消费者的认知与决策。
「用户」在传播链路里的影响节点则更加广泛。在内容社区、产品评论、社交媒体等渠道，用户可以对品牌进行任何维度的评价——产品质量好坏、品牌服务态度、公关危机处理能力、品牌的社会责任感、品牌是否对于社会热点事件进行表态等。
可见，消费者早已不是在和品牌方进行单点对话，而是在和围绕品牌形成的整个内容生态、与多个角色进行多维度对话，并在复杂内容中进行交叉验证。其中每一次对话都会影响消费者对品牌信任的建立。
因此 Jennifer Zhang 指出，品牌首先需要明确由谁对整个合作伙伴生态负责，让 KOL、KOC、联盟与社群团队围绕共同目标协同；衡量合作价值时，也要在末次点击和总销售额之外，进一步关注新客、增量收入、复购与完整的转化路径。
她举例说：「消费者可能先看了一篇媒体文章，又被一位 KOL 种草，最后通过一个优惠链接下单。如果只奖励最后一个链接，前面的影响就全部消失了。」
04.
iPX 2026 China：把「增长确定性」拆成可解答的问题
AI 将合作伙伴营销的价值从传播端推向搜索和决策端，新的品牌营销时代也就此来临。impact.com 称之为「新航海时代」。
过去一年，海外市场的 AI 行业发展迅速。根据 Jennifer Zhang 的观察，AI 企业出海的发展格局已经从「淘金热」沉淀为「大浪淘沙」——高昂的获客成本与极低的用户留存使企业不再能依靠单一功能获得爆发式增长。当用户的新鲜感退潮，能无缝融合进用户使用场景，降低用户成本的产品才会被买单。正因如此，能够潜入使用场景，深入展示产品价值的合作伙伴营销也变得更加重要。
这也让合作伙伴营销从一次性推广走向更长期的关系经营。品牌需要把早期用户和垂直领域 KOC 发展为长期大使（Ambassador），通过持续订阅分成（Recurring Commission）等方式，让合作伙伴在真实场景里不断展示产品价值，并把短期注意力沉淀为可持续的使用与付费。
面对新的全球化航程，品牌如何理解信任，并从中找到可被确定、被量化的增长路径与管理方法？由 impact.com 主办的 iPX 2026 出海营销峰会将会系统性地解答这些问题。
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信任首先来自人与人之间的真实接触与连接。名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬对此有一个更直接的判断：「AI 缩短了沟通链路，但 IP 无法速成——速成的 IP 必然速朽。AI 解决效率，而真正建立信任的仍是真实体验和长期情感连接。」
而作为合作伙伴生态中连接品牌与当地消费者的重要一环的 publisher（包括传统媒体、内容网站、导购与优惠平台等），它们离「人」与「连接」更近，无论在内容趋势，用户注意力分布还是市场机遇上，都能为品牌方提供更多，更代表本土真实情况，也更符合当地传播逻辑的建议。
因此在本次大会上，impact.com 邀请了各类海外 publisher，以论坛形式分享其眼中的 2026 年市场机遇与趋势，围绕「海外 Publisher 眼中的 2026 市场机遇与趋势」「迎接联盟合作的多元时代」等话题展开讨论，其中包括美国数字媒体公司 Recurrent Ventures，专注于居家生活方式的美国媒体 Apartment Therapy Media，面向中文用户的社交导购与电商咨询平台 Dealmoon Group，折扣分享平台 Pion（原 Student Beans）和 Slickdeals 等等。
关于确定性——在营销网络复杂，触点增多的 AI 时代下，品牌增长并非无法归因，只是需要重新审视品牌内容，合作伙伴在增长链路中的位置和作用。围绕这些话题，本次峰会将会展开「AI 时代的品牌增长确定性」「不止最后一步：影响购买决策的核心要素」等更加细致的探讨与经验分享。
在实操与执行层面，来自出海品牌的一线操盘手也将依据亲身经验，在大会上共同探讨「看得见的增长：重新定义营销价值」「超越执行：如何跑通合作伙伴营销全生命周期」等话题，为上文提到的合作伙伴营销业务中的具体痛点寻找解决方案。
据了解，出席参与讨论与演讲的品牌方包括多品类生活产品品牌「Aosom」，AI 智能听力与助听器品牌「Elehear」，创新 XR 眼镜品牌「VITURE」，消费电子品牌「UGREEN」等。
为了更好地实践「确定性」，impact.com 也将在峰会期间发布产品更新，将平台对合作伙伴营销领域的变化与洞察，转化为可被品牌方使用的量化工具，帮助企业评估营销效果。
REGISTRATION
大会报名
01
iPX 2026 开放公开报名
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02
品牌星球同行团招募（审核制）
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品牌星球创始人将带领「品牌星球同行团」参与 iPX 2026。活动面向出海品牌负责人开放招募。加入同行团，你将参与 VIP 品牌午宴，与品牌同行深入交流；同时获得会前沟通、现场陪同与重点交流引导、同团品牌连接，以及会后交流共创等权益。报名后，品牌星球将与你一对一沟通确认。
参考资料：
Statista: Number of views on hashtagged TikTok haul shopping videos from e-commerce fashion brands worldwide as of April 2022
[2] arXiv: Measuring Google AI Overviews: Activation, Source Quality, Claim Fidelity, and Publisher Impact
[3] PR Newswire: Report: 60% of Consumers Say AI Will Become the Standard for Online Shopping, Signaling a Surge Toward Smarter, Faster Purchases
作者／李夏
编辑／王家琪
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